酒庄号观察：共话趋势，探寻“向上生长的力量”

　　“服务全球酒类产业链，把全世界的美酒带给伟大的中国人民。”8月6日，备受行业瞩目的第六届中酒展在山东青岛如期开幕，本届展会的主题为“向上生长的力量”。据了解，本届中酒展举办了九大主题论坛活动，包括酒业工商首脑会议、酱酒论坛、清香论坛、葡萄酒论坛、酒商转型论坛、精酿啤酒论坛等，全面解剖酒业这半年的变化以及未来的方向。

　　正如中国副食流通协会会长何继红在开幕式上所说：“面对复杂而多变的市场环境，酒业需要坚定前进的信心与不断创新的勇气。”本次中酒展以行业的视角、专业的眼光聚焦酒类发展之路，共同为酒业良性健康发展贡献力量。

　　顶流齐聚，拨云见日

　　众专家再发好声音

　　8月6日下午，2022（第五届）中国酒业工商首脑会议暨第六届中酒展主论坛盛大启幕，以“向上生长的力量”为主题，齐聚行业顶流力量，为正处于深度调整期的行业拨开迷雾。

　　中国酒类流通协会常务副会长刘员表示，酱酒和广大消费者度过蜜月期后，开始探索再度让感情升温的方法；清香白酒出现回暖迹象，拥抱年轻人和国际化，极有可能上演王者归来的戏码；浓香依然是主流白酒消费品类；精酿啤酒遇见全新的露出媒介、渠道和终端，让优质的不仅是品质，还有客群；葡萄酒品类触底反弹，从商务消费走向大众餐桌，已经在路上。

　　刘员认为，中国酒业实现向上生长，至少需要三个方面的努力：一是创新向上。以新维度切入，增强消费者对新品类性价比好的酒的认知和接受度，创新消费培育渠道的方法显得尤为重要。二是效率向上。中国酒类流通协会要为厂商高效沟通和需求对接牵线搭桥，将好产品直接摆到经销商的面前，同时协助企业做好品牌推广，有效提升好酒的流通速率。三是视野向上。酒企发展的核心是品牌文化的建设，文化硬件建设和文化软实力的传播与打造，是凝练企业文化之魂的两个抓手。

　　分众传媒创始人江南春在论坛现场带来了《新产业周期下白酒行业品牌竞争之道》的主题分享。他认为，白酒产业增长方式正从需求侧的增长，转变为挤压式的增长。“原来我们的竞争方式主要还是靠渠道竞争，谁拥有更多的大商，拥有更多的终端渠道渗透率，谁就能取得胜利。而在这个时代，变成了白酒品牌价值塑造效率的竞争。今天谁能够创造更强的品牌势能，谁能够用高效的传播组合，谁就能在未来竞争中取得优势。”

　　凯度消费者指数大中华区总经理虞坚以《新常态下能带来“钱景”的七大趋势》为题发表主题演讲。针对酒业的未来发展，虞坚给出了五点建议：一是打造立体丰富的功能和情感利益点，突出品牌的情绪价值；二是打造可持续发展的供应链，并用可持续发展的思维持续打造品牌；三是基于资源和能力，通过不同产品组合和价格定位，抓住特定需求的机会；四是打破原有的边界，捕捉新崛起的本地生活场景和本土生活元素；五是与增长渠道共同成长，通过即时零售平台实现增量。

　　华与华合伙人杨鹏宏以《定心》为题发表主题演讲。“向上的力量是什么？用华与华的核心思想来说就是定心，是要解决消费者的痛点。”他认为，营销中有两种价值观，第一是利用信息不对称来赚钱，另一种则是打破信息的不对称性，让消费者明明白白消费。华与华采用的就是后者。当下，经销商卖酒难，赚钱难，渠道压货多，而华与华则致力于解决这些问题。杨鹏宏建议，企业不应该着眼于获客，而是先把自己的产品和服务做到最好。

　　正一堂战略咨询机构董事长杨光以《向上增长的力量——中国白酒5大内生动力战略增长创新模型》为题发表演讲。杨光认为，打造内生动力的第一要义是战略力，企业家要构建系统化的战略，判断在未来生态位中企业处于什么位置，辨别战略增长模型是领先还是落后。第二是文化力，文化后劲不足会导致整个企业的“厚度”不足。杨光强调，市场力是未来酒业竞争的核心，企业要解决品牌高度问题，品牌宽度问题，品牌深度问题，并真正做出有颜值、有品质、有价值的三有产品。

　　在8月7日举行的以“酱酒中场：升级与分化”为主题的大国酱香·第九届中国高端酱酒市场趋势高峰论坛上，资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图现场带来十大产业分析。权图表示，从横向、纵向来看，白酒产业仍然景气，仍然是一个好产业，白酒的主线条是名酒＋酱酒。虽然渠道和上游端存在压货过多、主线产品涨价太快等问题，但消费端的消费者越来越多，推动着整个酱酒行业长期向上。茅台的长期走势和基本面决定了整个酱酒行业未来的发展空间和增长空间。

　　仁怀本土的企业、龙头企业需要赶紧向大势靠拢，力争上游，中小型企业要走精品酒庄的路线。所有酱酒企业都需要实现高质量发展。酱酒超高端、千元价格带、次高端、大众酱酒四个价格带都有机会，越主流的酱酒企业，一定要往上走。在产能方面，头部酱酒对标五万吨 ，行业前十对标两万吨，主流酱酒品牌对标五千吨，精品酒庄标准是五百吨。资本市场会暂时关门，浓加酱、贵州老名酒、精品酒庄是三大最优路径。酱酒仍是条钻石赛道，是最佳生意模式，酒企和品牌要坚持布局和耕耘。

　　北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，酱酒未来3-5年是“精致成长”，将由快牛时代进入金牛时代，并向具有优质产能稀缺、强势定价权、超高品质、能够坚持长期主义的品牌建设和消费培育的企业快速、稳健集中。“加大核心产区打造和消费培育是未来3-5年行业发展的大趋势，金酱具有产能基础、品牌优势、系统化运营、自带动销等优势，有实力成为酱酒新势力。”

　　因时制宜，谋篇布局

　　酒企凝聚向上力量

　　复星全球合伙人、复豫酒业集团董事长兼CEO、四川沱牌舍得集团董事长吴毅飞以《复豫酒业发展之路》为主题发表演讲。他认为，白酒头部企业的竞争一定是未来十年的主线，而对于复星集团而言，迎战未来主要通过两件事情。第一是通过深刻的洞察、调研，提前投资并购的布局，并在投资后加强资产管理，让企业树立长期发展的决心；第二是帮助被投资的酒企树立发展逻辑。

　　金沙酒业党委书记、董事长张道红也在8月6日做出关于酱酒发展的最新研判，即酱酒正面临“四个时期”——酱酒回调超预期、社会库存下降期、供需改善构建期、经销商结构重建最佳期，长期全国化的逻辑不变，在调整之后，酱酒将再次迎来发展的春天，行业需要向下扎根，向上生长。张道红表示，在“四个时期”节点的背景下，中国白酒需要有向下扎根的坚守、定力和专注，才能最终积累成又一股有深度、有分量、有价值的生长力量。基于此，张道红也再次谈到了“一心三力”，这也是金沙酒业2022发展的总基调，即坚定信心、保持定力、磨炼毅力、增强耐力。

　　在8月7日举办的第三届中国酱酒产业峰会上，安酒集团副总裁、销售中心总经理谭小林发表了以《“三上三下”——关于酱酒的周期性认识和路径思考》为主题的精彩演讲。他表示，回望白酒市场，伴随着“从增长到调整，再到增长；从平衡，到失衡，再找回平衡的循环；从有了库存、消化库存，价格倒挂、控货挺价”的周期性变化，如此往复，螺旋上升。对于这种周期性现象，酱酒未来发展必须坚持长期主义。贵州安酒走“三上三下”发展路径，即需要消费向上、品质向上、品牌向上；产品结构下沉、市场渠道下沉；消费服务下沉。坚持品质底线与品牌意识，提升渠道和消费者的满意度，以踏实的政策换取市场的衷心。

　　精准营销，聚焦品牌

　　电商焕发全新活力

　　在各大专家对酒业进行深度剖析，企业面对挑战与机遇应对布局的同时，来自阿里巴巴、快手、京东、抖音等多位电商领域的大咖，以翔实的数据、立体的互联网思维为酒类消费变化带来新的趋势研判。

　　阿里巴巴天猫淘宝白酒行业负责人刘杨发布《2022天猫酒水五大趋势解读》。天猫数据显示，2022年，高端酒类产品价格持续走高，超高端白酒全线领跑，驱动市场规模增长，礼盒产品成为热门选择；果酒、啤酒客群体量大幅上升，精酿啤酒品类呈逐步升高态势，单一麦芽威士忌受到消费者青睐。此外，品质升级推动精品葡萄酒逆势增长，个性化商品的数量激增，跨界联名酒类产品受到越来越多消费者的青睐。刘杨透露：“从行业角度，今年我们依然会花大量资源，在营销上以及权重流量上，去做一些定制化的商品，合作联合营销的商家。”

　　抖音电商酒/滋补保健行业运营总监刘聪认为，内容平台的海量曝光帮助品牌和开发产品获得全国声量。直播、短视频等形式从多维度、多渠道帮助酒水做到品销一体。而做好兴趣电商的关键，在于商家需要根据自己的资源和需求导向选择货品、团队的组合。

　　快手磁力引擎酒水行业主策略刘娇表示，根据快手数据显示，其平台泛白酒核心人群主要集中在30-40岁之间，18-20岁的人群则是主要潜在人群。平台对于酒类消费已经形成全民化态势。以多瓶装的组合形式是快手上卖的最好的形式，占比达40%。

　　京东零售大商超全渠道事业群酒类业务部啤酒品类总监张毅现场发布了《京东酒业消费趋势报告》。报告显示，在2022年第一季度中，白酒产品不同香型的成交额的占比，浓香型仍然位列第一，达到46%，酱香型占比32%，清香占比17%，其他香型为5%。张毅预测，随着酱酒市场呈现出趋于理性发展的态势，酱酒将为市场集聚更多的力量。“我们判断，2025年白酒行业的销售能够达到8000亿规模，届时酱酒会占到市场份额的30%以上，年度的复合增长率可能达到6.5%。”

　　此外，京东数据还显示，2020-2021年，京东平台上的陈年老酒的价格上涨幅度达到39%，在八年间中增长了10倍。因此，张毅认为，在陈年老酒这个赛道里，未来仍有非常多的增长的新机会。

　　在8月6日举行的“2022（第九届）中国葡萄酒市场趋势高峰论坛暨第七届全球葡萄酒G50峰会”上，卡思黛乐亚太区总裁毕杜维在论坛现场以《后疫情时代的葡萄酒品牌之路》为题发表主题演讲，呈现了三大重磅研究成果，深刻地折射出后疫情时代葡萄酒品牌应该朝着更加短链之路、重建品牌信任上发展。

　　他的主要观点是：受疫情影响，95%的经销商销售下滑了；受疫情影响最大的，正是大众消费者所偏好的价格带。90元-680元当属此列；疫情之下，商务宴请略微下降的同时，以个人饮用为目的的葡萄酒消费者越来越多；烟酒店生意受到的影响最大，其次是团购、餐饮渠道；线上线下推广对于葡萄酒同样重要，微信、抖音、小红书是目前推广葡萄酒最有效的社交平台。

　　经历2022上半年市场的低迷，随着场景复苏、渠道回暖，2023年将是酒企抢占市场份额、重构市场格局的关键之年。各大企业如何布局自身的发展之路，探寻个性化的“向上生长的力量”，或许能在此次展会中获得前进的信心与创新的勇气。

　　附:

　　参加企业有：茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、五粮浓香、郎酒等头部企业，珍酒、金沙、安酒、贵州湄窖、匀酒、筑春酒业、贵州醇、全兴酒业等老名酒企业，仁怀酱酒集团、黔酒股份、夜郎古、金酱酒业等酱酒企业，牛栏山、汾阳王酒、汾杏股份等清香酒企业，卡思黛乐、西鸽酒庄、中粮名庄荟等葡萄酒企业，还包括华致酒行、相合酒库、柒善名酒、来友酒水、酒友连锁等流通渠道企业。

　　主题论坛9场：第六届中酒展开幕式；第五届中国酒业工商首脑会议暨第四届中国酒业大会主论坛；大国酱香·第九届中国高端酱酒市场趋势高峰论坛；2022（第三届）中国酱酒产业峰会；2022青岛·中酒展精酿啤酒品牌创新峰会；2022第二届中国清香白酒产业发展论坛；2022（第九届）中国葡萄酒市场趋势高峰论坛暨第七届全球葡萄酒G50峰会；2022（第五届）中国酒商转型峰会；2022（第四届）中国酒业包装设计与供应链创新峰会。