从边缘业态到“救命稻草” 餐饮成为更多购物中心的“香饽饽”

　　近年来，餐饮业态在购物中心的比重逐渐加大，与购物、娱乐形成“三足鼎立”之势，有些综合体购物中心的餐饮比重甚至达到了一半以上。“以前逛商场是为了购物，逛累了顺便吃个饭。现在却反了过来，周末节假日到购物中心，往往直奔各式各样的餐馆。用餐前后的闲暇，顺便逛个店，但也不会进行什么消费。”有消费者这样说道，“现在的购物中心，怎么越来越像个大型食堂了？”从起初只把餐饮当作配套边缘业态，到现在不惜自掏腰包补贴吸引餐饮入驻，如今餐饮正成为越来越多购物中心招商的“香饽饽”。

餐饮区人流量远超其他业态

　　根据长江证券对餐饮行业的研究显示，购物中心发展初期，其业态的黄金分割比例为，购物：餐饮：娱乐为7：2：1。也就是说，餐饮门店大概只占购物中心业态的两成而已。底层超市、一层珠宝、二三楼服饰鞋店、四层餐饮，这是很多传统购物中心的基本布局。餐饮占比不大，而且往往被安排在较高的楼层。

　　现如今，这种布局正在发生改变。例如上海购物中心圈子里的网红——七宝万科广场，地下一层和地上五层都入驻了不同的餐饮业态。与地铁相通的地下一层是“赏味食集”和“大食代广场”——一个超大的地下美食城，甜点、寿司、串串、炸鸡，应有尽有；一层的各个入口处，被星巴克、肯德基等咖啡、西式快餐类业态占据；二三层餐厅数量不多，云南菜、川菜、火锅等地方特色菜被安排在各个角落；四五层是餐饮主战场，有粤菜、川菜、江浙菜，以及日料、牛排等各地美食。

　　除了七宝万科广场，上海瑞虹天地月亮湾餐饮业态也占到40%；广州的K11、杭州的嘉里中心、成都的大悦城等都是另一个“七宝万科广场”。

　　据长江证券报告，餐饮以4400的日消费人次成为购物中心人流量断层首位，是服饰业态的3倍以上，也远远超过其他业态。

　　从另一个角度看，餐饮业的租赁需求旺盛，已经逐渐成为零售市场最主要的租赁主体之一。以北京为例，餐饮业态约贡献了1/3的零售地产市场租赁需求。而购物中心也甘愿通过降租、贴补装修等方式引进人气餐饮品牌。

　　购物中心变成大型食堂，其实是购物中心有意主导的结果。国际购物中心协会市场专委会亚太委员王玮表示，自2013年开始，购物中心“躺着赚钱”的时代就一去不复返了，大多数都呈亏损状态。据弗若斯特沙利文的统计，2020年中国出租率低于70%的商场数为9606个，在总商场中的数量占比差不多达到一半。有业内人士分析指出，一般来说，出租率低于70%的商场基本上很难盈利。而将购物中心变成大型食堂，则可以保证一定的人流量。

餐饮成为购物中心“引流神器”

　　另一方面，盈利状况不乐观的购物中心数量依然在持续增加。根据中国连锁经营协会年度调查统计及第三方数据，2021年全国新增购物中心近500个。截至去年底，全国在营购物中心约6300个。

　　华西证券方面认为，人流量是有限的，而购物中心数量还在增长，这必然会稀释各大购物中心的人流量。再加上线上电商的兴起本就在挤压着线下消费的生存空间，购物中心的日子可想而知有多难过。这种现象并非中国独有，美国梅西百货披露的实体业务零售显示，自21世纪开始，其销售额整体呈下降趋势。

　　一场疫情的到来，将这些问题暴露得更加明显。中国连锁经营协会表示，疫情严重影响了购物中心的客流。多业态购物中心的客源受到的负面影响最大，约六成以上的购物中心表示客源直接降低超过一半。全国购物中心平均空置率为21.1%，超过了行业公认的20%的警戒线。

　　在购物中心的饱和、线上电商和疫情的三重冲击下，购物中心业主普遍存在着流量焦虑。如何吸引客流量、增加销售额便成为购物中心管理者需要迫切考虑的问题。于是，餐饮这个“引流神器”便被购物中心盯上了。

　　联合利华饮食的一份报告指出，餐饮解决的是人类最基本的生理需求，人不管是在饥饿状态下，还是处于压力之下，都会想饱餐一顿。在中国，超八成的消费者每周至少在外就餐一次。

　　而且现在餐饮也不再是单纯的饱腹行为，还是连接人与人的社交工具。赢商tech的数据显示，在2020年7月，社交属性极强的火锅就以高达98%复工率，居于餐饮复工品类之首。

　　餐饮满足了人的生理需求和社交需求，理论上说可以持续不断地吸引大量客流。而从数据看，餐饮业态的确是当之无愧的“流量之王”。单就月平均接待顾客数量而言，达到10万量级，远远超过了百货、影院、服饰等业态。

　　餐饮还可以延长客人的滞留时间，带动其他业态销售额的增长。除去外带属性明显的茶饮，快餐逗留时间也在半小时以上，若考虑到排队等位因素，正餐一般逗留时间在两小时以上，仅次于娱乐属性的KTV。

　　上海购物中心餐饮发展研究报告显示，消费者在购物中心的消费行为主要分为目的性消费和随机性消费，只有尽量延长消费者在购物中心的停留时间，才能尽可能让消费者产生随机性消费行为。因此，购物中心把大部分的餐饮业态设在四五层，可以诱使消费者离开低楼层前往高楼层购物，尽可能消化餐饮带来的流量。另一个原因是为了照顾餐饮的承租能力。一般来说，餐饮承租能力并不高，而楼层越高，其租金水平也较低。

　　业内人士表示，餐饮本身属于低利润业态，承租能力又不高，但购物中心想要引流，在招商中就不得不做出一定的“牺牲”。因此，在疫情冲击下，承租能力低的餐饮是购物中心首层品牌数量唯一上升的业态，而承租能力相对最强的服饰零售店承受压力最大，整体关店比例较高，尤其是女装。与其说购物中心青睐餐饮，不如说是不得不仰赖餐饮鼻息。

　　（周岩 综合整理）