养生消费兴起 把握创新是品牌发展的关键

　　养生需求群体在进一步扩大，越来越多的年轻人有了养生保健的需求。同时叠加新冠肺炎疫情的影响，进一步加大了人们对于健康的重视，扩大了养生消费的规模。各种满足消费者养生需求的新品牌在市场上出现，消费人群的改变也带来了销售渠道的变化。年轻群体喜爱线上购物，大部分养生品牌的销售渠道也是从线上开始，通过投放获得首批用户，之后转到私域运营，争取提升复购率。在产品方面，养生品牌在包装方面时尚新潮、价格亲民，这些都符合了年轻人的喜好。

　　赛道不断升温

　　近年来，养生品牌不断出现，消费者的养生需求正在发生变化。

　　中式滋补品牌“草本趣时”创始人张云表示，疫情让消费者对于自身健康的关注度有比较大的提升，这带来的一个趋势是消费者愿意花更多的时间、金钱在和健康相关的消费上。

　　在消费人群上，艾媒咨询CEO张毅表示，传统的养生是以中老年人群为主，而现在则是全民养生，既有中老年人也有年轻人，他们一起形成了一个庞大的群体。

　　中式滋补品牌“对方”创始人白羽洁表示，这几年消费品很火。但是不同品类爆发的时间点是不同的，会有先后顺序。最先爆发需求的是彩妆和护肤品，因为美妆的使用效果是立刻显现的。消费者在消费升级的过程中首先重视外在的、看得到的地方。接下来是食品领域，因为大家要吃得更天然、更好，于是产生了很多网红食品。第三波爆发的才是健康领域产品，因为人们对于健康的需求是一种内在的需求，同时解决健康问题是需要一定周期的，比如食用相关产品或者进行运动都是需要一段时间才可以体现出效果。这与美妆的立刻见效是不同的。因此大健康需求的爆发会滞后于美妆。与此同时，这两年的疫情也加速了大健康赛道的发展。

　　在经过调研、对比之后，白羽洁选择在中式滋补赛道创业，白羽洁发现，在养生赛道中式滋补规模大且增速快。除此之外，白羽洁注意到，中式滋补赛道品牌集中度不高，除了如同仁堂等老字号商家，大量都是河南、安徽、广东等产业带的商家，存在市场整合、出新品牌的空间。张云也选择了中式滋补赛道，他认为，目前养生赛道本质上是两个方向，其中之一是现代补充剂，比如益生菌、蛋白粉等以成分为主导的产品。

　　产品和渠道革新

　　目前的养生品牌，在产品形态以及包装方面都进行了创新。在包装上颜值更高，外形更加时尚，更加符合年轻人的审美。

　　张云表示，核心原则是要对年轻人友好一些。友好包括3层含义：第一方便，过去许多养生产品需要泡、煮甚至煲汤，这对于消费者而言是不方便的。第二价格，有很多原材料产品价格不透明，需要把产品的价格定位在消费者使用的日常产品的价位。第三喜好，在整个调性上需要符合年轻人的喜好。

　　在销售渠道上，新养生品牌主要从线上渠道开始发展。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，新养生品牌基本上是以电商渠道为核心，传统渠道为补充，通过整个圈层营销来加持的模式。整体来看，新养生品牌与传统养生品牌在渠道的多元化以及对于新生代的侧重上是不同的。

　　目前，线上流量成本高是线上品牌遇到的挑战之一。对此，张云表示，第一次获客可能成本比较高，但是在第一次获客之后，将用户沉淀在私域里面去运营，那用户第二次购买就没有获客成本。这样平摊一下，每个用户的获客成本也就降低了。白羽洁认为，流量成本高是每个企业都会面临的问题，企业需要对此找到破局点。一种解决方案是提高投放效率。另一种解决方案就是从产品入手，用更多的产品成本即使用更好的原料、更好的技术将产品力提升，在给予消费者更好的产品之后，产品的复购会提升。

　　实际上，目前中式滋补赛道同质化也相对突出，人参、桑葚、黄精等原料是很多养生品牌会用到的成分。在此背景下，企业应该如何打造自己的竞争力？业内人士表示，当品牌都用同一个原料时，要看品牌如何去做内容、做产品卖点的包装以及选择消费场景。

　　（来源：中国经营报）