渠道下沉 赛道细分 卤味产业迭代升级正当时

　　近年来，“万物皆可卤”正在成为趋势。美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示，2018—2021年中国卤制品行业市场规模从2330亿元增长至3296亿元，年均复合增长率达到12.26%，预计2022年中国卤制品行业规模将达3691亿元。

　　根据消费场景和产品定位的差异，卤制品可进一步细分为休闲卤制品和佐餐卤制品。当下以绝味食品、周黑鸭、煌上煌为代表的休闲卤味正在加大渠道下沉力度，以紫燕百味鸡为代表的佐餐卤味也融资不断且连锁动作频频。业内人士表示，整个卤制品市场迅速扩容和细分，产业面临着洗牌和升级。

　　休闲卤味巨头进行下沉布局

　　随着我国国民经济的快速发展，我国居民对休闲卤制品的消费支出逐年增加，行业市场规模逐年扩大。2016年以来，我国休闲卤制品市场规模逐年上升，2018年为911亿元，较上年增加144亿元，同比增长18.77%；2019年休闲卤制品行业市场规模达到1065亿元，同比增长16.9%。中商产业研究院预计2022年中国休闲卤制品市场规模将达1488亿元。

　　此前固守直营的周黑鸭在3年前放开特许加盟之后，近日再度降低加盟门槛，并进一步扩大准入市场区域。单店整体投资由当初的20万—25万元降到8万—10万元（不含租金及人力成本）。同时，由原本5万元保证金和5万元入门特许费，调整为1万元保证金和3万元入门特许费。

　　加盟区域方面，周黑鸭特许的城市由99个扩充到近300个。周黑鸭将逐步下沉到县域市场，进入品牌力较强的区域乡镇或者人口规模在10万及以上的人口大镇。

　　餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏表示，休闲卤味特别适合通过连锁发展方式进行扩张，把门槛适度降下来，可以进一步扩大市场份额。周黑鸭的竞争对手绝味食品就是一个很明显的参照。

　　对于休闲卤味食品而言，绝味食品、周黑鸭和煌上煌一直被称为“卤味三巨头”。只是绝味食品近两年的增速打破了这种局面。

　　美团餐饮数据观提到，绝味食品为万店品牌，紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫、周黑鸭四大千店品牌共同构成第二梯队。截至目前，绝味食品、周黑鸭、煌上煌的门店规模为1.4万家、2400家和4800家。

　　绝味食品能够快速发展的主要原因是通过加盟的模式在低线城市进行扩张。窄门餐眼披露的数据显示，目前绝味食品在一线城市的门店仅占到10.91%。这意味着在下沉市场，绝味食品拥有着广泛的消费基础。

　　多位行业人士表示，此次周黑鸭进行渠道下沉，是休闲卤味食品竞争加剧的表现之一。按照周黑鸭的公开说法，降低加盟门槛之后，截至今年5月底，公司共计收到超过5.5万条正式申请，在全国范围内门店超过3000家。

　　有数据显示，2017—2021年，绝味食品的毛利率分别为35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%。仅在2021年，绝味食品广告宣传费用同比增长383.97%至1.66亿元。

　　“周黑鸭经过10多年的发展，一直在一二线城市做直营店，至今市场已经饱和了。而广大的三四线城市是周黑鸭的蓝海，还有很大的增量空间，这也是卤味品牌的重点竞争市场。”顶层设计专家、清华大学品牌营销高级顾问孙巍表示。

　　番茄资本创始人卿永认为，具有休闲属性的卤味在高线市场、商业区需求会更大。而佐餐卤味对低线城市、社区、菜市场而言更适合，这些地方的连锁化程度相对更低，竞争者更多的是地方性品牌和个体户。

　　“休闲卤味下沉会面临一定挑战，休闲卤味头部品牌更适合通过收购或开创佐餐卤味品牌实现下沉布局。”卿永表示。

　　佐餐卤味赛道细分品类崛起

　　休闲卤味巨头们的竞夺如火如荼，定位于佐餐卤味的新锐品牌同样发展迅猛。

　　据介绍，佐餐卤味主要定位凉菜、配菜等佐餐场景，消费人群覆盖小孩、中青年和老年基本全年龄段人群，通常由家庭主妇等关注日常生活饮食起居的人群购买。

　　虽然佐餐卤味赛道上除了紫燕百味鸡，并无头部企业出现，但佐餐卤味的市场容量不容小觑。多家券商机构在相关研报中提到，2021年，佐餐卤制品和休闲卤制品行业规模分别为1792亿元和1504亿元，目前佐餐卤制品的市场规模大于休闲卤制品，两者的市场占比约为6∶4。

　　美团餐饮数据观数据显示，佐餐卤味的市场集中度（CR3）为2.84%，远低于休闲卤味的9.57%，整体的品牌化和连锁化也有待推进。蜀锦味食品公司CEO伍红波表示，佐餐卤味品牌扩张虽弱于休闲卤味，但佐餐卤味品牌的地域性更强。

　　长江证券研报提到，2020年开始，卤制品行业在原有休闲卤味高速增长的基础上，涌现出了更多成长性机会，包括佐餐卤味的连锁化、新式热卤代餐化等，未来10年，行业或将迎来全面连锁品牌化的新机遇。

　　窄门餐眼统计的门店数量最多的3个休闲卤味品牌和3个佐餐卤味品牌最受消费者欢迎的10大品类显示，休闲卤味头部品牌主要以鸭脖及其他鸭副产品为主，而佐餐卤味分布相对均衡，鸡、牛、猪等品类各有特色。

　　卿永提到，传统佐餐卤味的现卤现切现拌等属性，虽然体验更好，但牺牲效率的同时，加盟商食材配送率低，食品安全管控存在较大风险。要想跑出规模化连锁，需要减少甚至放弃现制，尽可能实现工厂化。

　　“热卤”是这几年佐餐卤味中增速迅猛的细分赛道，多位行业人士提到，传统热卤和新式热卤最大的区别在于，前者无论荤素，都是先卤好再售卖；新式热卤现做现卖，不用隔夜卤料，基本上做到一锅卤水只卤一种菜品，即“一锅一卤”模式。

　　天眼查数据显示，卤虎将、研卤堂、热卤食光、牛爽爽、卤大妈、卤林传奇等新锐热卤品牌均获得融资。

　　美团餐饮数据观数据显示，2021年，有12家热卤品牌拿到了融资，更多的还是成立时间不超过5年的新品牌。

　　卿永提到，卤味是包容性极强的味型，所以有“一锅卤万物”的说法。从当下来看，“卤+”不断增加卤味边际，加速同其他品类融合。卤味+米粉、卤味火锅等都是表现之一。

　　“‘万物皆可卤’符合近年来消费两大趋势：一是健康饮食趋势，二是懒人群体扩大趋势，卤正好能填补这两个需求。而随着卤味品牌的迭代以及细分品类的崛起，卤味产业正在经历着巨变。”孙巍说。

　　绝味食品：2021年营业收入为65.49亿元，同比增长24.12%，归属于母公司股东的净利润为9.81亿元，同比增长39.86%。2022年一季度，实现营业收入16.88亿元，同比增长12.09%；归属于上市公司股东的净利润0.89亿元，同比下滑62.24%。

　　煌上煌：2021年营业收入为23.39亿元，同比下降4.01%，归属于上市公司股东的净利润为1.45亿元，同比下降48.76%。2022年一季度，实现营业收入5.42亿元，同比下滑10.62%；归属于上市公司股东的净利润0.35亿元，同比下滑45.57%。

　　周黑鸭：2021年营业收入28.70亿元，同比增长31.6%；净利润3.42亿元，较去年同期增长126.4%。

　　紫燕食品：2021年营业收入为14.05亿元，归属于母公司股东净利润为1.75亿元。

　　（数据来源：中商产业研究院）