小凤爪啃下大版图 未来市场如何发展？

　　以凤爪为特色的卤味连锁品牌麻爪爪近日完成近亿元A+轮融资，而仅仅在半年多前，麻爪爪才刚完成上一轮千万级别的A轮融资。疫情压力下，如今仍能逆势扩张并获得资本青睐的品类并不多，卤味无疑是其中的佼佼者。

　　在消费赛道里，大品类的价值不言而喻，关键点就在于一个“大”字。

　　小凤爪为何能成为大品类？它真的能支撑起一笔笔大生意吗？

小凤爪发展势头迅猛

　　凤爪一直以来市场需求旺盛，不仅自产量大而且还需要进口。华经产业研究院发布的《2022—2027年中国肉鸡养殖行业市场深度分析及投资规划建议报告》显示，2020年我国养殖的鸡可以提供近240亿只凤爪。与此同时，我国冷冻凤爪进口数量逐年递增，从2017年的13.99万吨上升到2019年的20.04万吨。根据中商产业研究所的数据，2021年前10月，我国冷冻鸡爪进口量占禽肉进口量的45.0%，达到了54吨。

　　这几年，凤爪的销量还超过了鸭脖。根据天猫发布的天猫平台卤制品鸡、鸭不同部位消费趋势，2020年凤爪消费增长超1.8倍，消费规模位居第一，其后才是鸭脖、鸭爪、鸭舌等大热品类。

　　麻爪爪品牌创始人于学航是凤爪类食品的超级粉丝。他分析观察，在卤菜分类中，鸭肉赛道早有成熟的巨头品牌占领，猪肉赛道特色尚不突出，牛肉赛道的成本较不可控。当前卤味赛道的细分化成主要趋势，凤爪已进入大品类赛道。

　　近2年卤味企业成为资本热捧的对象。前有绝味食品、周黑鸭、煌上煌和紫燕等上市企业，在凤爪市场早有布局。后有新晋品牌不断传出的融资消息。2021年10月，专研“香糯热卤”的小吃品牌研卤堂已完成数千万元A轮融资。11月，卤味觉醒宣布完成5000万元A轮融资。

　　麻爪爪完成近亿元A+轮融资，这是其在一年时间里的第2次融资，上一轮金额也达到了数千万元。而和麻爪爪类似，卤风味鸡爪品牌卤味觉醒、舞爪、王小卤等品牌也都获得了资本的青睐。而在此之前，拥有大单品“泡椒凤爪”的有友食品已上市，2021年营业收入超过12亿元，良品铺子、三只松鼠、百草味等也相继推出多款凤爪产品。

　　市场盘子还在不断扩大，新品牌也能分到一杯羹。王小卤在去年双11期间全网销售额达4000万元，同比增长100%；麻爪爪在2019年到2021年期间，以每年新增门店18家、63家、223家的速度持续扩张；成立于2019年的研卤堂一年能卖出1500万只虎皮糯爪爪，目前在全国开出100余家门店。

　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，泡椒凤爪领域属于一个红海、低端的行业，整个行业属于完全竞争的状态。

多因素促凤爪成大品类

　　凤爪的崛起不无道理，其既获得了消费者市场的青睐，也是适合规模化生产的品类，可以说正好契合了资本对于规模、效率、市场的追求。

　　在原料方面，不同于鸭脖上有淋巴器官，凤爪只有骨头、皮和指甲，处理相对简单。加上自动切割机、自动脱骨机等机器的出现，凤爪的处理更加便捷。

　　在加工方面，凤爪很适合工业化生产。人、机器、场地是必备的3要素，工艺步骤简化，只有解冻、水煮、腌渍和包装。这意味着只需要调配好凤爪和调料的比例，在自动蒸煮机和自动真空包装机等流水线机器的作业下，就可以标准化生产。

　　正是由于上游成熟的工业化流程，使得凤爪生产的门槛变低，大量初创品牌涌现。品牌可以不负责生产产品，而是找代工厂进行贴牌生产。这样品牌方不仅可以减少投资成本，轻资产运作，还可以把更多的精力放在研发和销售上。

　　王小卤一开始就是代工模式，在其宣传中曾提到，优先选择能够同步迭代的工厂，并进行深度绑定，实现研发、生产等环节的统一。不过，相比于代工，自产可以更好地把控生产的质量，为此在成功打开市场后，王小卤开始投资自建工厂。

　　麻爪爪就打磨出一套标准化流程。在上游端，麻爪爪投建了小模型工厂，单厂投资300—500万元，在运营到位的前提下，可支持300家门店的8小时配送时效。

　　中央工厂的存在，使得包括30多道制作流程在内的绝大部分制作工序前置。既保证前端门店灵活性，同时可以最大程度把控产品品质。“门店只需要做一件事，就是销售产品，根据顾客需求进行搭配。”于学航表示。

　　在末端的销售环节，凤爪的销售渠道也非常广阔。从线下渠道看，比如老牌消费品牌的护城河——商超、便利店、零食店等构建起庞大的线下分销市场。以有友食品为例，其主要销售渠道为大型卖场、连锁超市、便利店、食杂店等零售终端，2021年其线下经销比例高达95%以上，获得营收11.6亿元，占总营收95%。

　　除此之外，开线下连锁门店进行零售并拓展外卖业务也成为不少凤爪品牌的选择。麻爪爪定位成了卤味中的便利店——一方面满足顾客快捷消费产品的需求，另一方面以出挑的品质和环境，营造升级的餐饮体验。

　　从线上渠道看，电商平台、短视频平台、小程序等也成为新品牌的发力点。以王小卤为例，其先通过体量不大的关键意见领袖（KOL）和相关垂类媒体进行合作投放广告，从而在社交媒体上引发讨论热度，积累用户。

　　待小有名气之后，王小卤开始引流至电商渠道，入驻淘宝。

企业尚需寻突破口

　　虽然产业向好，但凤爪生意做起来其实没有想象中容易。

　　有友食品2021年财务数据显示，2021年公司实现营收12.20亿元，同比增长11.62%；净利润为2.20亿元，同比下降2.65%；扣非净利润为1.73亿元，同比下降9.08%，增收不增利现象明显。有友食品在财报中对扣非净利润下滑进行了回应，即主要由公司原材料、能源等价格上涨所导致。

　　同样处于增收不增利情况的还有三只松鼠，2016—2020年，三只松鼠的营业收入分别为44.23亿、55.54亿、70.01亿、101.73亿和97.94亿元。可以说在5年间，营收规模翻倍，但净利润却增幅有限甚至出现下滑。

　　线上起家的三只松鼠，一直靠品牌IP和销售驱动。可以说，在过去的几年，其销售费用的大幅增长，是净利率下滑的重要原因之一。

　　虽然凤爪易处理、保质期长，但凤爪作为肉类零食，对原材料的新鲜程度要求比较高，库存不能太大，这就考验了品牌商对供应链的管理能力。比如有友食品、辣媳妇、盐津铺子对生产经营所需原材料主要采用的是“以产定购”与安全库存相结合的采购模式来降低原料损耗比例。

　　随着行业扩容和资本聚焦，新兴卤味品牌正遍地开花、各有千秋。与此同时，多家卤味巨头全都虎视眈眈，尝试将“铁蹄”踏向各细分品类和赛道。凤爪行业的竞争也愈发激烈，在企查查上搜索关键词“凤爪”，共有2938家企业。

　　天眼查数据显示，2019年3月至今，已有35起卤味企业融资的消息。其中，王小卤、丁义兴都经历了多轮融资。2021年融资次数达25次。很多融资的企业都是专注于凤爪，包括麻爪爪、卤味觉醒和研卤堂等。

　　朱丹蓬认为，一家独大不会太容易，王小卤、麻爪爪等品牌依托产品的创新、升级迭代，已经收割了很多新生代客户群体，未来的品牌效应跟规模效应进一步提升，各个品牌会感受到市场更大的压力。

　　有业内人士表示，凤爪赛道的激烈竞争，将促进行业发展。企业应在保障使用优质原料的同时，建立自主研发部门，形成标准化生产机制，做好品牌差异化。在渠道方面，要全渠道扩张，找到新的销售突破口。未来，企业还需回归到产品、渠道、品牌、营销等综合素质上。

　　（王佳仪 综合整理）