休闲食品加大产品创新升级迭代是关键

　　休闲食品行业是具有长期发展基础，且具有潜在意向客户人群基数庞大的朝阳产业，不仅有前景广阔的市场，还有着巨大的市场发展潜力。近年来，休闲食品行业同质化竞争激烈，存在品牌护城河低、线上流量红利减少等行业特点。从2021年年报和今年的一季报数据来看，多数休闲食品企业营收同比呈现增长态势，未来休闲食品企业将目光转向更加细分的领域。

　　良品铺子近日发布公告显示，合计持有公司股份7.51%的股东——珠海高瓴天达股权投资管理中心及其一致行动人HH LPPZ（HK）Holdings Limited、宁波高瓴智远投资合伙企业，因自身资金需求，拟计划自2022年6月14日至2022年11月20日期间通过集中竞价方式、自2022年5月26日至2022年11月20日通过大宗交易或协议转让方式，减持公司股份数量合计不超过2406万股，合计不超过公司总股本的6%。

　　从2021年年报和今年的一季报数据来看，多数休闲食品企业营收同比呈现增长。

拓展线上营销渠道

　　休闲食品行业是具有长期发展基础，且具有潜在意向客户人群基数庞大的特点，不仅有着前景广阔的市场，还有着巨大的市场发展潜力。

　　近年来，“宅”文化逐渐在80、90、乃至00后社会人群中渗透，休闲食品在这些主流人群中形成了消费热潮。休闲食品在人们的生活中已经占据了很重要的位置，不再只是用来哄小孩的小零食。如今在人们的日常生活、日常办公、日常娱乐和节日活动等场景中已然成为不可或缺的一部分。业内人士表示，休闲食品年轻化、全渠道趋势越来越明显，尽管受到疫情的影响，吃零食的人非但没减少，反而消费人群和频次都增长了，这对休闲食品企业来说是一个机遇。

　　“十四五”规划提出，鼓励商贸流通业态与模式创新，推进数字化智能化改造和跨界融合，线上线下全渠道满足消费需求。我国互联网产业蓬勃发展，互联网与社会经济深度融合。而以休闲食品为代表的传统消费行业也纷纷涉足电商，规模持续提升。

　　随着网络消费市场的扩张崛起，休闲食品作为居民日常消费品类之一，休闲食品企业需要转变营销重心，由传统销售渠道向现代销售渠道转变。线上营销渠道市场的发展脚步，不断促使我国休闲食品行业市场增长。

　　普华永道在《后疫情时代零售消费品行业投资》中分析认为，线上高效的信息传递性与线下全方位的品牌展示及服务体验，提供给客户的价值是不同的，同时客户在不同场景下的诉求亦有所不同，针对客户需求差异对线下线上产品进行差异化销售或将是一种应对策略。中银证券研报认为，休闲食品销售渠道愈发多元化、特色化。在此背景下，固守单一销售渠道容易受渠道弊端所限，并在渠道竞争中陷入被动。

　　休闲食品行业现有的线上渠道，已经涵盖了短视频平台、电商平台、本地生活平台、官方APP等，休闲食品企业可以通过对线上渠道的大数据分析，统计出浏览人群的年龄、职业、消费方式等标签画像，从而在每种渠道上分别采取不同的促销方式。例如对于本地生活平台的消费群体，休闲食品企业可以根据当地周边人群的消费行为偏好及消费方式，设计出迎合其消费方式的促销活动。

关注细分赛道打造新品

　　从市场规模来看，休闲食品并非“夕阳产业“。艾媒咨询数据显示，2010—2021年，中国休闲食品行业的市场规模从4100亿元涨到了11562亿元，期间复合增长率约9.9%。中商产业研究院预计，中国休闲食品行业市场规模在2022年可达15204亿元。

　　休闲食品行业同质化竞争激烈，同时还存在品牌护城河低、线上流量红利到头等行业特征。这些问题持续困扰着休闲食品赛道内的企业，也让资本市场对休闲食品行业的热情减弱。

　　行业人士分析认为，未来3—5年整个行业如果无法做到产品创新、升级以及迭代，行业很可能持续衰退。

　　不过，市场上也有不同声音。中银证券认为，2021年食品饮料遭遇高基数、新渠道、高投放三重压力，业绩表现较差，预计2022年将明显改善。不仅如此，在休闲食品的细分赛道中，也有不少原先的小众企业跑出赛道成为市场新宠。例如近期热度火爆的奶酪棒，已成了资本竞先入场的顶流。

　　这个赛道目前已出现几家头部企业。其中2020年，妙飞连获两轮超亿元投资，投资方有经纬创投、高瓴创投、钟鼎资本。2021年，蒙牛豪掷30亿元成为妙可蓝多控股股东，奶酪博士则获红杉资本1.5亿元领投。奶酪制品在国内市场迅速起飞，艾媒数据显示，当下中国奶酪市场的年复合增长率在25%左右，三四线城市增速已超过200%。

　　业内人士表示，在休闲食品行业内，是否出现能够拉升品牌影响力的爆款大单品是成功关键，在整个行业整体表现平平的情况下，越来越多的资本已把目光转向了更细分领域，在蓝海中追逐新的爆款产品。

　　（朱美乔 综合整理）