“微醺酒”所图不只是年轻人的“第一口”

本报记者 顾雨霏

　　“姐妹，我买了青梅酒，来我家吃饭。”星期五下班，湖南长沙的媒体人小李在超市买了两瓶青梅酒，便兴奋地向朋友发出邀请。“这种果味酒更好喝一些，也不容易喝醉，因为比较甜，我一般会用乌龙茶或者气泡水调一下。”小李说，受疫情影响，最近与朋友聚餐都不会去餐厅吃饭，约朋友来家里，喝一点果味酒，很放松很治愈。

　　相较于大醉一场，当下的年轻人似乎更喜欢小酌微醺，他们青睐低度酒的情调和随性，享受微醺时分的慵懒状态。这一趋势也被资本发现，据不完全统计，2021年共发生酒类融资事件近80起，其中超过一半发生在低度酒品类。随着资本源源不断进入和低度酒品牌不断增加，曾经的“蓝海”赛道开始变得拥挤，不少新来者深感竞争残酷。业内人士表示，今天的低度酒行业仍处于群雄征战的阶段，只有真正解决了品质、供应链、标准等问题，才可以告别野蛮生长；也只有经过大浪淘沙，才可能走向依靠品牌和品质取胜的健康、可持续的新时代。

年轻人爱上“微醺酒”

　　网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态，占比超过8成，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。能释放压力，也能舒缓情绪，比起传统酒饮，低度酒在“拿捏”年轻人情绪上似乎更胜一筹。

　　“现在喝低度酒更多一些。”独自一人在北京工作的小张刚在网上下单了不同种类的低度酒，“现在北京餐厅不能堂食，下班回来点个外卖，喝这种酒更搭一些。每次买的口味都不一样，打算都尝一尝，好喝再安利给朋友。”

　　在广东深圳工作的小敏挑选低度酒会先在网上浏览评价，“低度酒照顾到了我不喝酒的朋友，周末一起聚一聚，大家都能喝上一杯，也不会因为醉酒难受，而且这种酒的瓶子颜值都比较高，空瓶可以留着插花。”

　　显然，低度酒正成为越来越多年轻人喝的“第一口酒”。庞大且极具潜力的消费群体、更多的饮用场景，让低度酒品类在酒类市场遭遇疫情冲击时，仍旧展现出了充足的活力。

　　2021年“618”期间，天猫平台低度酒品类增长率超过120%，其中果酒增长超过400%，梅酒增长超过1000%。2021年“双11”期间，天猫平台低度潮饮酒购买人数增长超50%，总成交额接近白酒，成为酒类第二大品类。

　　2022年，低度酒品类的热度也不输以往。

　　由五粮液仙林生态酒业公司历经两年时间研发生产的“舒醺牌”巧克力/薄荷威士忌青梅酒系列薄荷威士忌今年上市，并已在线上线下取得了较好的业绩。天眼查资料显示，4月13日，气泡酒品牌“大于等于九”已经完成了来自大钲资本等投资方的A轮融资，融资金额达亿元。

　　新的果酒品牌每年以成百上千的速度不断涌现。数据显示，目前，市场上的存量果酒品牌大约还有6000余个；果酒品牌融资次数2021年达到70余次，是2020年的一倍；继五粮液、茅台、泸州老窖、古井贡酒等酒企后，旺旺集团、来伊份、汇源、新潮传媒、蔚来汽车等企业跨界进入果酒赛道，行业媒体和大众媒体关注的频率也越来越高。

玩家蜂拥入场局面略显混乱

　　低度酒以年轻人为主要消费群体，但并非所有年轻人都对低度酒持好评。

　　在北京丰台的一家超市里，货架上的各式低度酒产品有30余个。一位正在挑选低度酒的消费者表示，喜欢喝荔枝口味的酒，但并没有钟爱的品牌。“很怕‘踩雷’，有的酒太甜了，不好入口。”在某果酒品牌的天猫旗舰店中，产品评价也是两极分化。有的消费者评价，颜值很高、口味很好；也有消费者评价，糖浆太多、尝不到酒味和水果味。

　　综合来看，在平时对任何酒精饮料都“不感冒”的年轻人眼里，低度酒的可尝试门槛大大降低。但是对于平时“会喝点酒”的年轻人来说，低度酒可能并不具备持续的吸引力。

　　对于品牌来说，低度酒赛道也不是“参赛则必胜”。虽然受疫情影响较小，但大批玩家蜂拥入场让局面略显混乱。有媒体总结，新玩家进场拿到了钱，首先就想抢夺份额做业绩，站内推广+站外引流+直播带货“三件套”成为标配，新品牌砸钱“毫无顾忌”，让过去的蓝海市场瞬间变成红海。有业内人士透露，2019年低度酒品牌在B站邀请一位知名主播进行直播带货可能只要几万元，2021年费用已经翻了300%以上，销售返点也大幅增加。“老品牌不做，马上有新进品牌掏钱”。不仅如此，低度酒在社交平台引流的综合成本也快速上升，低度酒品牌拍摄一条好的推广短视频，价格已经上涨到20万元。

　　“如果只是对比生产成本和终端价格，低度酒看起来很赚钱。然而，在生产和销售中间，渠道就会吃掉大部分的费用。”有从业者接受媒体采访时表示，如果直接进商超，那需要缴纳进场费；如果是找经销商，经销商的拿货价要远远低于终端售价，经销商层层代理，最后摆到货架上，价格基本会翻4—5倍，导致产品丧失竞争力；对于一些抢手的渠道，品牌方还要另外支付进场费、上架费等各种费用。

　　市场投入猛涨，低度酒复购率却并未上升。很多创业品牌都采用轻资产模式，生产门槛低同质化高，大量竞品涌入后消费者可选择的面广，很多消费者“尝鲜”后不会反复购买。

健康发展需翻过四座山

　　“在果酒市场高速发展的同时，还有很多不容忽视的问题——行业标准不健全、领军企业和品牌缺失、资本过度拔苗助长、渠道建设单一化……这些影响和制约果酒行业发展的问题开始逐渐显现出来。”四川省葡萄酒与果酒行业协会执行会长、秘书长周劲松近日发表的署名文章对低度酒中的果酒品类的发展进行了分析。周劲松认为，产品定位过度强调性别标签，受众画像单一化；产品类型和风味口感过度同质化；产品销售过度依赖线上渠道；忽略产品的本质差异性，营销过度同质化，这4个问题尤为突出。

　　针对受众画像单一化问题，周劲松表示，不可否认，女性群体近年来在酒水市场的消费表现，是一股难以忽视的“她力量”。但过度强调产品的性别标签和单一化的受众画像，极有可能主观地限制了潜在消费群体，一定程度上会将很多男性消费者拒之门外。不过，目前已经有一些新果酒品牌意识到了这一点，不再简单、绝对地过度强调性别标签。比如，果路里果酒以“做好看好喝的聚会伴侣和佐餐伴侣”为品牌定位，消费者定位为既想要健康又想要微醺的人士；Belong果酒提出，致力于为年轻人提供更符合当下消费观念和消费需求的新型“情绪”酒饮产品。

　　“之所以产品类型和风味口感的同质化愈来愈严重，主要原因在于目前太多的果酒品牌在产品研发和生产方面，过分依赖代加工企业，这也导致不同批次产品的稳定性不一致，生产成本不可控。”周劲松表示，解决产品类型和风味口感过度同质化问题，不能只是盲目和随意地进行口味搭配，而是要基于研发团队对市场风向的把握。同时，除了单纯的味型研发技术创新外，专用酿酒水果的育种与改良、工艺技术的创新、柔性高效的供应链、仓储和物流等方面，都需要果酒品牌尽早投入、布局。周劲松建议，现阶段果酒品牌尤其是已具有一定知名度和影响力的品牌，可以考虑调整和代加工厂的合作模式，由简单直接的代加工合作转为更为深度的共生关系。唯有参与或掌控了供应链端，品牌才可能走出产品高度同质化的怪圈，逐渐形成自己的核心竞争力。

　　数据显示，为数不少的果酒品牌在多个销售平台的复购率长期偏低，这与果酒产品的口感和品质有关。而另一个更为直接的原因，则是多数果酒品牌目前主要在电商平台销售，缺失线下渠道尤其是即饮的餐饮渠道。周劲松认为，果酒品牌真正的市场竞争，最终是在线下市场而非线上市场。相对线上而言，线下渠道的建设更加复杂，面临着投入更多、见效更慢、难度更大等问题。但如果想要长远发展，尽快形成竞争壁垒，攻占线下渠道建立分销体系是企业必须要解决的问题。虽然餐饮渠道客户分散、铺货量大、账期长、维护成本高、终端促销依赖性强，但其优势也显而易见，它既是口碑扩散最好的场所，也是最主要的消费场景，通过推广可以有效提高消费者饮酒频次以及消费数量。

　　对于营销过度同质化问题，周劲松表示，果酒品牌应尽可能全面地了解不同消费群体在不同场景的饮酒喜好，给出外饮、家饮、聚会、独酌以及入门酒民、资深酒民等不同场景和不同人群对应不同的产品类别宣传推荐，并在品牌标识中着重标出产品的本质，让消费者能够轻松地根据需求进行选择。此外，在营销方式上可以更加多元化，而不仅仅只有直播带货、社交平台引流等过于同质化的方式。比如，狮子歌歌果酒推出炸弹杯、解压球、飞行棋等与果酒相关的衍生产品，将“好玩到想打滚儿”的品牌定位落实到消费场景之中。有条件的果酒企业和品牌，还可培养自己的侍酒师或讲解师，让他们更加深入全面地了解自己的产品、品牌、企业、原料种植、酿造工艺等各个环节，这样才可以更加全面、立体地传播品牌的相关信息，提高消费者的整体认知。