消费旺季！啤酒高端化趋势势不可挡

　　来源|中国酒业协会CADA

　　五月蝉鸣，又到了用酣畅淋漓的啤酒清凉度夏的季节，何况今年还有世界杯。多点散发的疫情带来防控依然裹脚，但并不妨碍消费者在家里或周边游时和亲朋好友聚会时喝上一杯。

　　啤酒爱好者们可能是能尝到新品最多的一年：无论是重庆啤酒内外均为金黄色的“金重庆”啤酒，1664继玫瑰、百香果口味上市后出的新口味，还是雪花啤酒即将上市的纯麦纯生，喜力家族的无醇啤酒都是新口味。刚过去的春天，黑狮樱桃绯和玫瑰红的果啤刚被摆上了露营户外者的野餐垫上……

　　中国啤酒业空前繁荣的时代已经来临。

　　在产品端，中国啤酒迎来了消费者主张。市场上高酒精度的、低度的、零酒精度的，果味的，小麦酿造的、跨界啤酒和汽水品类的、精酿的、限量的、定制化的、小支装的、特大瓶的啤酒随处可见。同款淡色拉格啤酒一统天下，让消费者从建国后喝到现在的同质化产品时代已一去不复返。

　　在效益上，中国啤酒用最快的速度在赚钱。国家统计局的数据可以作证，去年，我国规模以上啤酒企业实现利润总额186.8亿元，同比增长38%，增速甚至超过了去年规模以上白酒企业的利润同比增速33%，位居各酒种利润增速第一。

　　毛利率的攀升，主要是因为啤酒卖得越来越贵了！8元一瓶的啤酒被有的企业定为次高端，事实上这两年市场上的大部分新品，都超越了这一界限，一直延伸到青啤“一世传奇“打破了中国啤酒没有千元价位段的天花板。如今，喝啤酒没有最贵，只有更贵。

　　受疫情持续和国际环境的影响，去年以来，中国啤酒行业遇到了前所未有的原料大涨价。当高价的产品遇到了高成本，啤酒企业今年的做法是产品结构继续“一路向高”。

　　高端化不只是价格卖得高。中国酒业协会啤酒分会在《2022年啤酒行业发展分析预测报告》中认为，啤酒能不能成为区别于主流产品的特色产品具象表达，才是匹配消费需求的核心。

　　产品价格走高

　　今年一季度，主要啤酒上市公司公布和预告的业绩报告，无一例外都是营收和净利润双增长，除了少数企业净利润同比增幅慢于营收增幅外，大多数企业的净利润同比实现了双位数的增长，比如重庆啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒和惠泉啤酒。

　　从行业来看，规模以上啤酒企业一季度的销量受3月疫情加重的影响，国家统计局数据显示，同比下降1.5%，为816万千升，没有恢复到疫情前水平。但量跌价升，啤酒行业效益持续向好。

　　效益提升的主因还是产品提价和结构提升。一季报披露，珠江啤酒的97纯生高端一季度同比销量增长50%，燕京啤酒的U8销量提升70%。在海通国际的研报中，1-3月，华润啤酒的喜力销量增速快于去年30%-40%的增长，重庆啤酒的乌苏和乐堡啤酒同比增长17%和18%。

　　就连被同行视为“噱头”的超高端啤酒也不只是拉高调性。在5月10日，青岛啤酒举行的业绩说明会上，青岛啤酒董事长黄克兴回答投资者提问时说，包括“一世传奇”、“百年之旅”、“百年鸿运”三款产品在一季度销售近20万瓶，目前“一世传奇”产品供不应求。

　　高端化一大表现是啤酒产品的价格高。和白酒千元价位是高端，300元左右是中端，100元左右是大众价位不同，啤酒的高端价位尚未被消费者普遍认知，目前尚处于企业各自划线阶段。

　　华润啤酒在和投资者交流时透露，次高端及以上是指单瓶消费价格在8元及以上产品。该公司认为，次高端是产业新一轮发展的主赛道，是高质量发展的基本特征。去年，该公司次高以上产品实现27.8%以上增速，为186.7万千升，预测到2025年，华润啤酒的次高及以上产品将达400万千升的销量。

　　重庆啤酒从去年开始，则把消费价格10元以上产品列为高档，该公司旗下的1664、格林堡、布鲁克林等精酿产品则列为超高端产品。

　　青岛啤酒在去年重新调整高端口径，把售价12元以上的产品才列入高端。这样一来，该公司去年实现高端产品销量52万千升，同比增长14%，占总销量比重为6.5%。

　　重庆啤酒总裁李志刚认为，啤酒高端化有两个层面，一是产品消费的绝对价格，行业没有价格方面的标准定义，企业自己定义是好事。对重庆啤酒来说，10元以上的酒卖得多一些，增长也更快。第一季度，该公司的“高档酒”营业收入同比增长24%，占总营收的36%。

　　二是产品结构上移也是高端化。李志刚认为，在重庆的醇麦重庆啤酒从6元卖到8元，重庆啤酒.渝越从8元进阶到10元，就是高端化。“产品整体高端化是一个非常良好的过程，消费者也有这个需求，要喝更好的酒，这非常重要。”他说，如果啤酒每个价位段都在上移，那高端化的进程就很长。主流酒如何成为高端酒，这才是最大的机会。

　　有别于白酒，啤酒高端化的另一个表现是跨界、跨品类产品越来越多，啤酒本身的界限越来越模糊。从百威英博投资低度果酒贝瑞甜心，重庆啤酒年初推出乐堡特调酒、无醇啤酒、去年引进夏日纷饮料，再到青岛啤酒发力苏打水、收购雀巢饮用水业务、华润啤酒先后投资景芝酒业，成为金种子酒（600199.SH）的第二大股东，啤酒+非啤酒要”共生共赢”。

　　华润啤酒首席执行官侯孝海说，白酒和啤酒完全可以渠道协同、品牌协同，白酒在成本费用产出、深耕市场上可以借鉴啤酒经验。

　　同样是高端化，白酒和啤酒品类注定是不同的发展路径：白酒是中国传统酒种，香型和口味差异化明显，消费者忠诚度高；现代啤酒工艺从国外引进到中国后，在从解决温饱问题到进入小康社会的进程中，走了一条品质同质化路线。

　　因此，中国酒业协会啤酒分会秘书长元月认为，高端化不只是吨酒价格提升、“千元啤酒”频出这样的表象，它应该是特色产品的具象表达，是对消费者不同需求的尊重，可以是工坊啤酒、进口啤酒，也可以是千元啤酒、联名啤酒、限量啤酒——它的标签只有一个，就是不做主流产品。

　　“全世界有几千种不同口味的啤酒，这也是啤酒的特性决定的。”中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇说。

　　原材料成本走高

　　啤酒行业除了价格高，原材料成本价格也创下新高。

　　去年，啤酒行业经历了一轮持续全年的原材料价格上涨，包括大麦、麦芽、啤酒花和包材。去年10月以来的数据显示，全球大麦的交易保持了较为旺盛的态势，加拿大、法国、阿根廷大麦价格持续看涨。在啤酒所用的包装材料中，尤以铝罐、玻瓶为首，去年初至最高点的涨幅都在50%以上。

　　如何消化原料上涨压力，各家用尽招数。

　　提价转嫁上涨压力只是其中一种。去年9月，重庆啤酒提高了疆内乌苏啤酒10%的售价，一个月后疆外乌苏啤酒提价。去年下半年，华润啤酒也采取了勇闯天涯换新包装、雪花纯生提价等手段。

　　提前锁定原材料价格是另一种方式。重庆啤酒总裁李志刚表示，该公司在去年对包材的量价都进行了锁定，加大了采购量。今年4月底，重庆啤酒发布公告，决定对公司和控股子公司、分公司开展铝材套期保值业务，借助金融衍生品交易来对冲原材料价格波动的风险。

　　提高旧瓶回收率也是一种方式。青岛啤酒董事长黄克兴在业绩说明会上说，目前，该公司的高端啤酒基本采用的是新瓶。由于青啤的部分产品出口国外，旧瓶回收比例在行业内偏低，约为70%左右，未来会逐步提升旧瓶回收比例。

　　事实上，近年来翻看啤酒上市公司的年报，在营业成本一项，包材所占的比例越来越高。2021年青岛啤酒年报显示，在采购成本中，3成是酿酒原材料，近7成是包材。去年，青岛啤酒营业成本率为63%，华润啤酒为60%，百威亚太和重庆啤酒较低，营业成本率分别为46%和49%。

　　一边是厂家采取各种办法节约开支，一边是靠提价和产品结构提升来提高产品毛利率。能不能在降低包材过度使用上下文章？毕竟，相比白酒行业而言，毛利率远不如高端白酒的高端啤酒对原材料成本上涨更加敏感。

　　国际烈酒巨头率先迈出一步。帝亚吉欧近期宣布减少部分核心产品苏格兰威士忌的纸质礼盒使用，保乐力加也推出可持续蒸馏工艺、减少单位用水量等可持续举措。

　　中国酒业协会啤酒分会认为，在越来越多消费品牌加入“碳中和”目标下，啤酒优化包装是促进回收利用、降低成本的第一步，需要企业积极参与。一是降低塑膜包装使用，二是减少过度包装，提倡高端产品盒装酒包装简约化；三是PET瓶回收率可达94%以上。去年7月，在中国酒业协会啤酒技术研究院和华润雪花技术研究院成立仪式上，啤酒瓶轻量化已经作为了新的课题方向。

　　“受今年短期疫情影响，今年啤酒整体销量会承压。原材料费用上涨也让啤酒的吨成本控制成为难题。但啤酒的高端化进程会持续进行。“海通国际发布的《啤酒行业趋势报告》中表述。

　　华润啤酒有关负责人在近期举行的投资者座谈会上也表示，受疫情影响，啤酒次高端扩容的窗口期至少还有10年。