2021年1—11月线上国产牛排消费同比增长7倍 家庭牛排走出“慢牛行情”

　　近年来，随着国内消费者健康消费、品质消费意识的提升，营养价值更高的牛肉成为很多家庭的日常消费。天猫新品创新中心联合多家权威机构发布的《2022牛排消费趋势洞察》显示，近年来，国内牛肉消费量快速上升，环比增速达11%。而中国人均牛肉消费量和美国相比还有4倍以上的差距，这也意味着，国内牛肉消费市场有着充满想象的增长空间。在线上各类牛肉产品中，牛排销量遥遥领先。2021年1—11月，线上国产牛排消费增速持续上涨，增速同比增长7倍。在一波又一波囤货潮后，牛排有望成为冰箱常驻客之一。

国产牛排迎来发展良机

　　在很长一段时间里，牛肉的价格算不上亲民，一块优质牛排的价格足以劝退相当一部分人。餐厅里的牛排动辄上百元，数百元的也不在少数，大型商超里的一块冷冻牛排通常也都在40元以上，高昂的饲养成本和增长的市场需求决定了牛肉的价格不可能太低。2019年年末，全国去骨牛肉的批发价格一度超过每千克80元。但如今，中国消费者对牛排的认知已经扭转，国内对于牛肉的消费需求日渐上升，进口量越来越大。海关总署数据显示，2019年之前的10年间，我国牛肉进口量大幅上升，由2009年的1.45万吨增至2019年的166万吨，增长超过百倍。

　　速冻牛排的出现进一步降低了牛肉的烹饪门槛，新生代的健身爱好者成为牛排消费的一支主力军。北京的一位健身教练表示，自己是牛排的狂热爱好者，每顿可以吃4块牛排。对于他来说，牛排美味、增肌、饱腹感强，而且煎牛排非常简单，不会占据太多下班后的时间。

　　整齐且扁平的形状、超长的保质期让冷冻牛排适合收纳囤积，健康营养、方便烹饪和饱腹感强等特点也让其成为日常主食佳选。加之电商的助力和国产品牌的崛起，牛排的价格越卖越低，再也不是普通人遥不可及的奢侈西餐。

　　此前，牛排市场一度是进口牛肉的天下。然而，受疫情影响，2020年牛肉进口量增速放缓，国产牛肉产量进一步上升。中商产业研究院预测，2025年中国牛肉自给率将提升至85%左右。

　　统计显示，2021年1—11月，线上国产牛排消费增速持续上涨，增速同比增长7倍；从区域对比来看，国产牛排在增速上明显高于其他核心产区，逐步成长起来的“国牛”具备更大的发展潜力。《2022牛排消费趋势洞察》认为，相对于国外品牌，近年来国产牛排的增长势头更快，说明国产牛排的品质得到越来越多人的认可，随着消费观念的改变，国产牛排迎来发展良机。

　　通过在各大社交平台高密度投放广告，成立不过短短数年的大希地迅速积累了一大批消费者，淘宝官方旗舰店的粉丝数达到217万，最畅销的一款整切牛排每月售出超5万箱。

　　几乎同一时间转战电商的小牛凯西同样战绩亮眼，其产品在综艺节目中频频亮相，甚至在李佳琦直播间创造了2分钟卖出上万份的成绩。小牛凯西公布的数据显示，2017年后其成交额以每年150%的速度增长，疫情后更是迎来暴发，2020年2—9月的月均增速达到39%，11月单月成交额超过2019年全年。2021年，小牛凯西完成了近亿元的A轮融资，并开始发力线下渠道，与全国各大连锁商场合作，计划覆盖超过3000个线下网点。

　　乳业品牌“认养一头牛”也宣布成立肉牛事业部跨界牛排市场，相关产品最早将在2022年6月亮相。2021年，认养一头牛在吉林省榆树市落地首个肉牛产业园，该项目总投资50亿元，分5年规划建设，计划打造覆盖肉牛养殖、饲料加工、屠宰、食品加工等全产业链条。

　　《2022牛排消费趋势洞察》分析，近年来，线上牛排市场交易量和成交客单价整体平稳。数据显示，2021年线上牛排较2019年在成交金额和客单价上都出现了上涨，未来非常有可能诞生出一个近万亿元的线上消费市场；而从近一年里牛排消费市场的成交情况来看，中高端品牌主导市场变化、每月销售稳步发展的趋势清晰可见。

原切牛排成市场主流

　　作为舶来品，目前市场对牛排品类的分类有原切牛排、整切牛排、合成牛排3种。中国的牛排消费兴起之初，市场上出现了很多10元以下一片的牛排，这些产品很多都是通过碎肉拼接、注水调理而成的合成牛排，品质很难得到保证。但是，因为合成牛排价格低廉，在很长一段时期里，一度成为很多家庭牛排消费的主流产品。随着近年来国内消费者健康消费、品质消费意识的提升，品质更好、价格更高的原切牛排一步步占领了更大的市场。

　　《2022牛排消费趋势洞察》指出，2017年，原切牛排在天猫全平台的总体占比仅为个位数；而近3年来，线上原切牛排市场份额由2019年的4.5成提升至2021年的5.5成，不断压缩整切及合成牛排的市场，原切牛排的商品数也达到整切牛排的2.3倍。尽管原切牛排的价格高于其他类型的牛排，但是以品质取胜的原切牛排因为解决了线下购买渠道有限等消费痛点，得到越来越多人的认可。

　　与此同时，越来越多的整切牛排消费者开始购买原切产品，原切品牌如果抓住这波消费趋势，带来更高标准的产品和更完善的服务，也会将品牌带入发展的高速通道。未来，随着消费升级的持续推进，原切牛排的市场份额预计还会进一步的提升。《2022牛排消费趋势洞察》指出，目前原切牛排的销售额在一二线城市及高消费力购买者中，占比已经高于整切牛排的销售额。

　　新消费趋势的出现也必然会带来牛排消费市场结构化升级。数据显示，仅占原切市场4成销量的单价188元以上原切牛排产品贡献了6成的销售额，而整切7成的销售额由销量8成的0—158元产品贡献。《2022牛排消费趋势洞察》认为，原切比整切价格升级更明显，UV单客价值提升。

　　《2022牛排消费趋势洞察》在对比了国内牛排市场供给端商品关键词与需求端消费者搜索词后发现，在供给端，国内牛排市场“言必称产地”，产地标识已经成为产品供给时的主要标记之一；在需求端，消费者在消费时则精准到牛肉的具体部位，这也说明国内牛排消费市场的需求更多元化和精准化。

　　此外，伴随着消费升级，高消费人群对牛排消费热情不减。牛排的主要购买人群为一二三线城市的25—39岁妈妈白领中产。她们拥有高收入和高购买力，消费观念相对前卫，消费潜力巨大。数据显示，妈妈白领中产消费者们推动了线上原切牛排市场的迅速增长。

　　不过，牛排在中国市场的普及和发展还处在行业初期，无论原切还是整切，都未形成规范的行业标准。而中国消费者对牛排的认知较浅，导致国内牛排市场鱼龙混杂，产品以次充好的现象层出不穷。

　　对此，《2022牛排消费趋势洞察》分析认为，一是高消费人群对自身高品质和精致生活的追求将会进一步推动牛肉品质提升和市场消费升级，线上牛肉市场以牛排为核心向生冷鲜牛肉、牛肉卷等多类型牛肉产品发展。二是原切牛排逐步替代整切牛排成为市场主流，冷鲜牛肉快速兴起带动更健康消费发展，助力市场结构化升级和UV单客价值提升。品牌应当从消费者购买习惯的转变中抓住品质升级的核心，进一步实现整体市场价格升级。三是从消费者需求本身出发，品牌应当开发出高度匹配特定场景的牛排产品。突出产品差异化，抓准具有未来前景的细分市场，会进一步提高消费者对产品的关注和满意度。比如品牌可以抓住因疫情而再现的自炊DIY风潮，开发一些烹煮方便、易于保存、口味丰富的调味牛排产品；对懒人牛排口味的提升将会是此品类的下一个增长点。

（韩松妍 综合整理）