差异化是消费需求热点 便利店低线城市下沉优势凸显

　　目前众多省份开始大力发展农村便利店，其原因是被疫情冲击的线下零售市场，便利店的发展显得尤为坚韧。此前商务部发布《关于推动便利店的品牌化和连锁化三年行动的通知》提出，力争到2022年，全国品牌连锁便利店的门店总量达到30万家，2020年这个数字为19.3万家。除了政策引导，在市场主体方面，很多便利店品牌其实已经主动开启下沉之路。罗森、7-11、全家、便利蜂等便利店品牌，纷纷走出去，走向三四线城市甚至县城，寻找新的经营增长点。

　　在家门口的24小时便利店，吃上一份关东煮，让味蕾得到充分满足，这是不少一线城市年轻人的日常生活。住在农村的年轻人，家门口只有早早就关门的小卖部和超市，难以拥有这番体验。不过，眼下情况正在发生改变。相关数据显示，去年第三季度中国快消品的总体增速同比下跌0.8%。除便利店以外，各个线下渠道的销售额均呈下跌之势。

　　近日，四川省发布规划，提出到2025年每个行政村原则上有1家农村便利店。其他省份如江苏省等今年也都提出要在农村建设便利店。众多省份开始大力发展农村便利店，其原因之一是在被疫情冲击的线下零售市场，便利店显得尤为坚韧。

县乡消费酝酿巨大潜能

　　近日，国务院办公厅印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，将“充分挖掘县乡消费潜力”作为“着力稳住消费基本盘”重要任务之一，这意味着县乡消费巨大潜力将被激活。

　　专家表示，伴随着农村居民收入增长维持较高增速和政策倾斜力度的加大，正待释放的县乡消费需求也向下沉市场递出“橄榄枝”，市场潜能正蓄势待发。

　　县乡各级商场、市场、集市等传统购物场所仍有较大完善空间，且县乡消费领域出现的新变化正在对传统购物场所形成冲击。

　　“吃、穿、住、用等基本生活类消费继续稳定增长是一季度居民消费的重要特征之一，其中，农村居民人均消费支出恢复程度好于城镇居民，显示出相较于城镇居民更强劲的消费潜能。”中国人民大学经济学院党委常务副书记、国家发展与战略研究院研究员王晋斌表示，现阶段，用好消费政策，激活乡镇和村两级消费市场潜能，会带来稳住整体消费形势的良好效应。

　　根据国家统计局数据显示，今年一季度，农村居民人均消费支出4388元，比上年同期名义增长8.6%，扣除价格因素，实际增长7.8%。其中，名义增速和实际增速分别快于城镇居民2.9和3.4个百分点。

本土便利店品牌下沉脚步急迫

　　国内便利店市场大致有日系、本土系、互联网系三个派别。据中国连锁经营协会发布的《2021中国便利店TOP100榜单》（以下简称《榜单》）显示，在门店数量上，本土系中的易捷（2.76万家）、美宜佳（2.24万家）、昆仑好客（2.03万家）分别位于前三甲。

　　依托于中石油和中石化的加油站，易捷和昆仑好客遍布在中国的大小城市，下沉对于二者来说意义不大。

　　倒是日系和部分本土便利店品牌，往低线城市走的脚步显得尤为急迫。《榜单》显示，“日系三巨头”——罗森、全家、7—11的门店数分别为3256家、2967家、2387家店。三家从进入中国开始，基本就在围绕一线或二线城市落地。

　　罗森在中国的门店数量，在2020年首次超过全家。它计划今年布局6000家门店，到2025年达到1万家以上。新增的门店开始频频出现在下沉市场。比如今年3月，中商罗森在四线城市淮南首批5家门店开业。

　　下沉市场带来的成效也十分明显。罗森（中国）投资有限公司副总裁张晟表示：“疫情期间，罗森华东地区门店业绩实现了30%的环比增长，其中三四线城市的增长幅度远远大于一二线城市。”

　　以苏州下辖县级市张家港为例。罗森社区便利店的销量同比增长近80%，而上海门店同比增长幅度仅为10%—20%。

　　对于长年驻扎在一线城市的日系便利店品来说，往低线城市走，既是挖掘新的增量，也是形势所逼。市场饱和、竞争加剧、成本上升的形势下，向下扩张寻找新的增量，也就成为日系便利店的必然选择。

　　本土系当中，便利蜂和美宜佳也在开启较快的“下沉步伐”。

　　据便利蜂官方透露，公司计划2023年开门店数量突破1万家，增量集中在二三线城市。去年一整年，便利蜂都在下沉市场有所动作。从便利蜂App的公开信息看，廊坊、泰州、镇江、淮安、宿迁等三线城市。总体上，便利蜂更偏好华北、华东和华南地区的低线城市。

　　美宜佳起家于新一线城市东莞，这是全国人均便利店最多的城市。据中国连锁经营协会（CCFA）数据，早在2019年，每1242个东莞人就拥有一家便利店，北上广深这一数字分别是8889、3769、2803和1731人。

　　立足于东莞，美宜佳早已开启全国化步伐模式，既往一线城市走，也往低线城市下沉。其董事长张国衡提到，2022年美宜佳的发展战略之一，便是从一线到五线，全市场发展。

　　其他一些本土便利店品牌，也在往低线城市走。比如，太原的本土品牌唐久和金虎，门店不再只落在太原市，还下沉到山西省的大同、朔州等其他7个市和30多个县域市场。武汉本土品牌Today，近些年进驻湖南、河南、广西、海南四省37城。今年1月底，Today进入湖北直辖县级市仙桃，开出第一家门店，开始往县域市场走。

因地制宜求发展

　　企业进入下沉市场，并非简单地将一二线城市的商品和服务复制再粘贴。如何读懂下沉市场的真正需求，做出本地化、接地气的产品服务才是关键。

　　在一线城市，很多人提到便利店，首先想到就是便当、关东煮等鲜食。因为城市节奏快，许多年轻人在早晨上班或者深夜下班，都会选择在便利店解决一顿。张晟曾透露，鲜食是罗森卖得最好的商品，在门店中占比一直在40%左右。

　　然而，对于多数小镇青年来说，生活节奏相对较慢，回家吃饭是常事，那么便利店里的鲜食自然就缺少吸引力了。他们更喜欢吃到的是有地方特色或者味蕾熟悉的食品，比如夫妻店里卖了多年的包子、卤味等等。

　　Today便利店在进入湖南市场不久，就经历了大量撤店，原因之一是因为湖南本地有太多专卖特色零食的小店。这些零食店的竞争力强，四五家便利店的营业额都拼不过一家零食小店。

　　便利蜂在“本土化”上做得较为突出。从北京起家后，便利蜂在其他城市的门店相继推出过热干面、臊子面等众多地域特色食品。

　　便利店品牌只有在产品上做到因地制宜，才能掌握主动权。业内专家表示，60后、70后成就了卖场，80后成就了淘宝网络，90后成就了饿了么、美团、京东到家。接下来00后会成就什么样的业态？便利店“千店千面”趋势，强调的就是差异化，差异化在下沉市场依旧是消费者的真需求。

　　（高娜 综合整理）