切入保健食品赛道 企业还需未雨绸缪

　　随着现代人亚健康问题日益突出及健康意识的增强，大众对健康养生产品的潜在需求正在不断释放，保健食品行业站上风口。日前，艾瑞咨询发布《中国保健食品及功能性食品行业研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》全面分析了保健食品及功能性食品的发展现状、管理模式、产品类型、准入门槛、行业问题及应对策略，探讨了成熟企业和初创公司进入保健食品和功能性食品行业的方式及可行性。

消费者保健需求趋于细分化、多样化

　　我国保健行业的需求端旺盛，主要基于以下几点原因：一是我国人均医疗保健支出逐年攀升，且支出增速高于其他类目，说明了居民对医疗保健的重视和消费意愿的增强。二是老年人的保健需求增强，将为保健食品的需求提供持续动力。三是现代人亚健康问题日益突出及年轻消费者的健康意识不断增强。《报告》显示，从不同年龄段人群的健康自评来看，相较其他年龄段，年轻群体对自身健康状态更不满意，从70前到00后，人们的健康期待值没有明显变化，但90后、00后对自身的健康自评分数明显低于其他代际，说明年轻一代对自身健康状况有焦虑情绪。

　　我国保健食品起步于20世纪80年代，行业经过近40年的发展，从最初的缺乏监管法规、无序发展，到如今逐步形成了包括原料与功能声称管理、产品注册审评等一系列管理体系。保健食品行业正逐步进入科学与规范发展时期。

　　我国根据保健食品所用原料的不同，对产品实施注册和备案双轨制管理。注册制的产品从可用原材料和功能声称上更为宽泛，但是需要对产品进行系统评审，时间周期长；备案制简化了行政审批流程，加速了产品上市时间，但是产品可用原材料和功能声称受限，导致产品同质化严重。

　　《报告》指出，当前保健食品行业面临的痛点、难点主要有：一是保健食品功能声称受限且已有产品功能同质化严重，消费者更多细分化的保健需求或将难以满足。从允许声称的功能来看，目前中国保健食品允许声称的功能限制在24项特定功能以及补充维生素、矿物质功能；从已获批的产品来看，产品类型集中在增强免疫力和补充维生素、矿物质两类产品，且从目前产品发展趋势来看，每年获批的产品仍以这两类产品为主，说明产品同质化严重。二是国家对保健食品的严格监管。在确保产品安全性和市场规范发展的同时，也在一定程度上限制了产品创新。

　　《报告》建议，我国保健食品生产企业可通过收购国外优质企业，补齐产品矩阵，满足消费者细分化需求。目前，我国对跨境电商监管较为宽松，进口产品仅需在国家规定进口清单内和满足生产国上市许可，即可向国内消费者展开零售，无需按照国内监管获得注册证书或备案凭证。在国内保健食品产品功能声称及产品创新受限，同时消费者保健需求日益细分化、多样化的情况下，一些国内无法申请的产品功能可以通过收购国外优质企业补充产品矩阵，抢占市场份额。

价格高、同质化严重成行业痛点

　　《报告》显示，消费者对产品的需求从最基本的满足生存所需，到享受型需求再到营养保健。功能性食品定位介于休闲食品和保健食品之间，在满足消费者口感好吃、方便即时的同时兼具功能性，食用场景更加休闲。功能性食品与保健食品在产品定位上不同，满足不同消费人群的需求。

　　功能性食品的创新主要体现在产品形态、规格、包装、配方及口味上。形态上，功能性食品本质是普通食品，创新空间大，产品形态多样化，涌现出了软糖、气泡水、果冻、乳制品等各种零食形态的产品；规格上，功能性食品多采用独立小包装，方便携带和随时食用；包装上，风格活泼、颜值高、色彩明快，符合年轻人的审美；配方上，功能性食品配方延续了近年来低糖、低脂的食品风潮，用甜味剂替代传统的蔗糖，配方健康化；口味上，各种水果、蔬菜等口味十分丰富。产品功能集中在健康与美两大年轻人关注的方向，成分上选择消费者认知度高的成熟原材料。

　　《报告》指出，功能性食品面临价格高、同质化严重的问题，或将影响产品复购和企业盈利。同时，行业也面临产品见效慢，消费者对产品体感不强烈导致产品复购率低的问题。功能性食品产品无法直接声称功能，且市面上产品价格高同质化严重，产品很容易被其他同类产品替代，存在产品复购率低的问题。产品功能受多重因素影响，缺乏强制检测，消费者难以辨别产品质量，或将存在劣币驱逐良币现象。产品功能受原材料质量、成分配比、生产工艺及有效成分含量等多重因素影响，目前国家层面对功能性食品暂未有产品监管和认证标准，而消费者端仅能根据产品宣传对产品配方、外观等进行浅层次判断。市面上部分产品存在概念性添加的问题，部分企业的产品质量问题，会影响整个行业的声誉和消费者的信任。

　　《报告》建议，功能性食品生产企业应优化产品配方、多种功能性原材料复配，弥补单一原材料剂量不足的问题；通过功能性试验证明产品功能性，为产品质量背书，提高消费者信任度、清晰产品定位，与消费者的沟通宣传上，引导其对产品功能有合理的心理预期。对企业来说，需要对产品有清晰的定位，把产品的价值正确传递给消费者，在产品卖点的沟通上，要聚焦于人群，讲出消费者关心的功能诉求，同时要引导消费者对产品有合理的心理预期，实现消费者预期、产品价格和产品功能三者之间的平衡。否则，消费者容易对产品形成“又贵又无效”的印象，对产品丧失信任，导致产品复购率低。

赢市场重在打磨产品力和品牌力

　　《报告》指出，保健食品对企业的法规资质、研发能力和资金实力要求高，准入门槛高；功能性食品进入门槛低，发展更为灵活。

　　保健食品行业法规壁垒高，受行政审批影响，产品上市时间难以把控，对于企业来说，时间成本和资金成本高。因此，需要企业具备市场前瞻性、较强的研发能力、熟悉行业法规细则。目前，市场参与者以保健食品公司为主。药企作为保健食品赛道的主角，药企在研发、生产资质等方面的要求更为严格。近年来，保健食品行业因其成长性及高毛利率属性吸引不少跨界生产企业入局，典型的如乳制品生产企业，这类企业多通过收购入局，通过收购获得相应的生产资质和产品线。

　　随着国家相关行业法规的逐步出台和不断细化，国家对保健食品行业的监管日趋严格，行业规范化程度和准入门槛进一步提高。《报告》指出，保健食品作为特殊食品面临更为严格的监管，对于跨界生产企业来说，通过收购是入局较为快速的方式。对于保健食品企业而言，考验其在维护原有产品的基础上，布局新功能的能力。目前，保健食品的24项功能发展较为成熟，但产品同质化严重，创新空间小，企业需要提前研发和布局新功能，国家政策一旦放开，有利于企业提前卡位。国家政策虽然鼓励企业申报新功能，但政策放开时间不确定，企业投资回报周期长，适合研发能力强和资金实力雄厚的大企业。

　　《报告》指出，对于功能性食品企业来说，在产品日益同质化的市场竞争中，企业在满足消费者对产品的功能诉求的同时，通过品牌调性和内涵向消费者传递品牌精神主张，满足消费者的情绪价值，才能实现突围。

　　对于成熟企业而言，在原有品类竞争激烈、行业利润率降低、市场增速缓慢的背景下，拓展功能性食品赛道，一方面可以满足消费者对食品健康化功能化的诉求，另一方面与普通食品相比，功能性产品溢价高，毛利率更高，有利于提高公司整体盈利水平。根据企业原有基因不同，成熟企业在生产线、渠道、客群等方面部分资源可以复用。在功能性食品无法声称功能及无法衡量的行业现状下，成熟企业品牌背书性更强，更容易获得消费者信任。但成熟企业可能存在品牌老化问题，在新产品打造与宣传上要打破局限，采用年轻消费者偏好和容易接受的方式。

　　《报告》进一步分析，功能性食品行业进入门槛低，产品容易被模仿，对于初创企业而言想要在产品力容易被追平的领域实现突围，需要精准洞察用户未被满足的潜在需求和消费场景，从细分功能切入，打磨产品力和品牌力，满足消费者的功能诉求和情感诉求，抓住时间窗口实现突围。