卤味：得年轻一代者得天下

 　　当前，快消品零售行业进入洗牌期，新的细分市场正在形成，卤味成为一个无法被忽视的品类。不同卤味品牌在渠道的摸索创新和品牌的营销宣传上，都有着自己鲜明的特色。对于卤味品牌来说，垄断市场的寡头尚未形成，未来的增长空间依然广阔。据估计，2018年中国卤制品行业市场规模将超过2500亿元，新旧卤味品牌们面对着怎样的机遇与挑战？

　　锁鲜包装打开行业桎梏

　　不知不觉间，卤味成为快消品行业中的大市场，并且培育出三大上市公司：绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌。在2016年底上市的周黑鸭的招股书中显示，中国休闲卤制品行业零食规模已经从2010年的232亿元增长到2015年的521亿元，年复合增长率高达17.6%，为休闲食品中增速最快的品类。

　　2016年我国卤制食品市场规模2231亿元，初步统计2017年市场规模达到2419亿元，同比增长8.43%，预计2018年市场规模将超2500亿元。

　　卤味很好吃，但却存在一个很大问题，就是难以存放。一直以来，卤味在终端售卖时，往往分为按斤称重零售的鲜货产品和包装产品两种。

　　鲜货产品需要冷藏保存，保质期一般不超过两天。为了扩大产品的销售范围和售卖周期，很多卤味品牌采用真空包装或MAP技术的包装产品，在常温下保质期可长达270天。

　　这一类包装产品保质期长，便于长途运输以及长期销售，但也因此影响了产品的口味，这些因素制约了卤味品牌的规模化，难以形成跨地域的品牌。

　　绝味、周黑鸭等企业结合两类产品的优点，推出了新型的锁鲜包装产品，将鲜货产品的保质期延长至5天左右，通过“空运+冷链物流”进行配送，一定程度上打开了卤味行业的桎梏，也让绝味、周黑鸭在过去几年的市场中获得了爆发式增长。

　　向休闲零食寻求转型

　　另一个有趣的现象是，过去满大街的熟食店正在逐渐被新型的卤味店代替，背后依然是消费升级的痕迹。

　　过去熟食店往往是作为餐桌上菜品的一种补充，然而以周黑鸭、绝味、久久丫等为代表的轻食卤制品异军突起，激活了年轻一代的消费潜力。卤制品已朝品牌化、年轻化、时尚化蜕变，从单纯的佐餐食品变为吃着“玩”的休闲食品，

　　市场空间迅速放大。

　　越来越多人喜欢一边喝酒，一边啃鸭脖，许多女生周末看电视剧，也会买上几盒卤味作为零食；熬夜看球赛的男生，卤味自然也是必不可少的。

　　相比周黑鸭、绝味这些后来居上的休闲卤味品牌，曾经定位于餐桌市场的传统卤味品牌也在向零食市场寻求转型。以上海的紫燕百味鸡为例，其业务整体仍然保持增长，但是对于增加新的业态，也表现出强烈意愿，陆续推出了定位休闲零食市场的产品。

　　此外，这一类传统卤味品牌，年轻用户是他们相对缺少的客群（这个用户人群质量高，消费能力强，愿意为服务买单，不再单纯关注价格因素，有利于高毛利产品的输出），因此，对于产品的口味品质并不弱于周黑鸭等品牌的他们来说，发力休闲零食领域，存在更大的空间和可能性。

　　行业突破要看线上市场

　　从消费路径来看，卤味目前的主要销售渠道包括商超、门店（自营及加盟）、食品店和食品市场、电商等。目前销售额最大的渠道是食品店和食品市场，其次是商超，电商渠道的增长速度是所有渠道中最快的，不过占到整个市场份额的比重仍然很小。

　　凭借数量和高渗透率，连锁店成为卤味品牌最大的依仗，但是门店越多，随之而来的负担也就越大。2016年底，绝味的门店数量已经达到7758家，然而依靠如此数量的门店，绝味鸭脖的营收为29亿元，毛利仅仅3.86亿元。

　　这是因为绝味鸭脖走的是连锁加盟模式，这种模式带来了快速扩张，也导致了毛利大部分被加盟商所赚取。同时加盟制度也让品控、服务的难度大大增加。相比之下，直营模式的周黑鸭在数据上要好看很多，715家门店的周黑鸭在2016年营收24亿元，毛利高达13.7亿元。

　　对于线上市场，卤味品牌其实早有尝试，以周黑鸭、绝味为例，早早在天猫、京东等主流电商平台铺设了旗舰店，从销量情况来看不可谓不好，但是这种方式注定了在线上售卖难以更进一步。

　　一方面，卤味是典型的短保食品，尽管锁鲜工艺将鲜货产品的保质期延长至5天，但是从平台接到订单，再从仓库调配货品，集中发货，让原本就不长的售卖时间又至少减去一天；另一方面，休闲零食，尤其是卤味这一类鲜食，消费场景非常重要，卤味的即时性消费属性远高于其他品类商品。

　　提升消费体验是进化方向

　　线上+线下的O2O模式被证明是相对可行的一种思路：在单个城市以中央厨房为中心，门店作为前置仓和配送站点提供送货上门服务，辐射周围3—5公里居民社区。

　　很多新兴的卤味品牌则会采取大电商加小O2O的商业模式，进驻淘宝、京东以及外卖平台，自己做品牌运营。例如成都的“老枝花卤”，主要借助线上渠道进行销售，同时通过线下店来触达消费者，加上自身具备不错的互联网基因，结合一些创意的营销方式，把自己塑造成一个年轻化的文化品牌，来俘获粉丝。

　　紫燕百味鸡则选择与闪电购进行合作，将货品铺设到闪电购合作的店铺中，覆盖全上海地区，突破了门店所带来的地域限制。而紫燕百味鸡门店的营业时间只到晚上6点半，接入闪电购之后，产品的售卖周期也被大幅拉长。

　　同时闪电购在线上一站接入了淘宝便利店、饿了么、美团等流量入口，给紫燕百味鸡带来了大批量的用户和订单。加上闪电购店铺里的水果、零食、西点等商品，跟卤味产品进行搭配，弥补了其自身产品品类单一的弱点。

　　卤制品行业在进化，商家在迭代，提升消费者体验是下一步进化的方向。而卤味研究所在潮式卤味的基础上进行了创新升级，产品、环境和玩法更符合新一代消费者的口味和审美，并且找到了品牌调性和经济效益的平衡点。

　　那么，卤味研究所进行了哪些模式创新呢？

　　卤味衍生品丰富产品结构。除了常规的菜品，卤味研究所还有酒水菜单。浓烈的威士忌搭配粉鹅肠、巨鹅翼、巨鹅掌，有一种独特的法餐风味。

　　三级门店形成不同消费场景。卤味研究所在经营模式上很有特色，现有小、中、大3种门店模式。

　　品牌设计充满隐秘感。两位创始人被称为所长，消费者点餐会用一个档案袋装起来，还有各种卤味研究所专用纸张、独特的字体，都让众多年轻消费者自发成为品牌的传播者。

　　可以看到，当前的卤味市场，不同品牌在渠道的摸索创新和品牌的营销宣传上，都有着自己鲜明的特色。值得期待的是，这个市场的空间仍然足够大，垄断市场的寡头也没有形成，对于卤味品牌来说，未来的增长空间依然广阔。

　　（神农岛）