吸金涨粉 活跃社交 高性价比 咖啡品牌线上竞速格局显现

　　自去年下半年开始，咖啡这一赛道出现了一个明显趋势，即三顿半、永璞这类的线上商家开始积极拓展线下业务，而以线下为主的咖啡连锁店，则纷纷布局线上。咖啡“线上线下一体化”趋势正在到来。在刚刚结束的2022年一季度，就线上咖啡销量来看，哪些商家跑在了前面，又有哪些商家在悄悄吸金涨粉？

传统电商平台销量可观

　　日前发布的相关市场情报数据显示，今年一季度，在淘宝、天猫两个线上主力销售阵地中，“速溶咖啡、咖啡豆、粉”这一类目来看，总销售额近19亿元，销量2355.7万件，均价80.27元。

　　前十名中，雀巢、隅田川、三顿半居前三。

　　就品类来看，速溶咖啡销量独占55.6%市场份额，销售额破10亿元；咖啡豆、粉占比24.3%；另一个较火的咖啡液品类，仅占大盘7.4%份额，销售额仅有1.4亿元左右。

　　就品牌来看，雀巢、隅田川、三顿半均实现销售额过亿元。雀巢坐稳头位，销售额为1.88亿元，占近10%市场份额。此外，雀巢“王牌产品”速溶咖啡贡献出了1.7亿元销售额，咖啡伴侣、辅料、胶囊咖啡、咖啡豆、粉、咖啡液等类目，销售额不足2亿元。

　　以挂耳咖啡起家、成立于2015年的新锐咖啡品牌隅田川位居第二，销售额突破1.2亿元。隅田川官网介绍，其目前共有5大产品系列，分别为鲜咖啡之道（挂耳）、挂耳锁鲜咖啡（挂耳）、百搭锁鲜咖啡液（咖啡液）、袋泡锁鲜咖啡（袋泡）以及冻干锁鲜咖啡（冻干咖啡粉）。

　　值得注意的是，相较于雀巢仅有王牌产品速溶咖啡销量可观，隅田川实现了多品类齐头并进。具体来看，其咖啡液销售额接近5417万元，销量近58万件；咖啡、粉销售额接近4211万元；速溶咖啡也贡献出超过2000万元的销售额。

　　2021年6月，隅田川官宣肖战成为其品牌代言人，2021年双11期间，隅田川天猫旗舰店销量不仅相比上年增长325%，在两个大类成为第一名，而且其全网总销量也超过了1亿件。显然，明星效应带来的带货能力可观。

　　在隅田川签约肖战、出新品、搞自播，成为2022年杭州亚运会官方指定咖啡等加速出击下，那个曾经一度超越雀巢、中国精品速溶咖啡引领者三顿半在一季度销售额中，只能位居第三，销售额为1.1亿元。

　　同时，在三顿半的销售类目中，目前依旧仅有两个细分类目，即速溶咖啡、咖啡豆、粉。相较于其他新锐玩家快速拓展产品线来讲，三顿半除近期上新“咖啡伴侣”椰奶外，也无新动作。

　　接下来，位居4—10名的品牌分别是星巴克、永璞、agf、奈斯派索、g7 coffee、旧街场、UCC。其在淘宝、天猫平台的第一季度销量分别为7457万元、6830万元、4997万元、3482万元、3340万元、3308万元和3080万元。

　　去年10月中旬，雀巢星巴克全球咖啡联盟推出了一款名为“随星杯”的精品速溶系列，共有3款产品，以咖啡烘焙深浅度分为：轻度烘焙、中度烘焙、深度烘焙。雀巢表示，这是一款专门针对中国市场的新系列。

　　事实上，从多方面来看，雀巢与星巴克推出的随星杯精品速溶产品，基本在对标三顿半，比如小罐产品设计与三顿半高度相似；以烘焙程度上分为三类，像极了三顿半的1—6号产品，同样打造了“回收空罐”活动等。

　　目前来看，近半年开始适度发力线上的星巴克，在第一季度位列销量第四，成绩还算可观。

　　而除了雀巢、星巴克、隅田川、三顿半、永璞这些熟悉的咖啡品牌在瓜分咖啡市场外，那些相对较少受到市场或消费者关注的咖啡品牌，也在悄悄吸金。像来自日本的冻干速溶咖啡agf，其代表产品为蓝金瓶，其销售额虽然不及前五位，但是销量超过了三顿半、星巴克与永璞；雀巢旗下主攻胶囊咖啡的奈斯派索；来自越南主打健身提神的速溶黑咖啡g7 coffee；来自马来西亚的旧街场产品模式与雀巢相似；来自日本同样主打速溶黑咖啡的UCC等，都在前十名中拥有了自己的位置。

社交平台粉丝力蓄势待发

　　吸金多少代表了过去的战绩，而粉丝则代表了未来的力量。近日发布的《壹览商业》统计了20个咖啡品牌（含13个速溶咖啡和7个连锁咖啡品牌）在线上的数据。数据显示，截至今年3月17日，这20个咖啡品牌在京东和淘宝的粉丝数量累计超过2645万人。其中6个品牌的粉丝数量累计在200万人以上。

　　如雀巢累计拥有713.9万粉丝高居榜一。其中，雀巢在京东的粉丝数量为465.9万人，远高于其他品牌；在淘宝的粉丝数量为248万人，仅次于隅田川咖啡。

　　雀巢咖啡是最早一波进入中国市场的速溶咖啡品牌。如今40年过去了，这个昔日的速溶咖啡巨头依1月占据较大份额。数据显示，2020年中国速溶咖啡零售总额为126.41亿元，其中雀巢占70%的份额；速溶之外的即饮咖啡市场，雀巢以42.6%的市场份额占据第一。

　　此外，从去年10月至今，隅田川在淘宝和京东两个平台的粉丝量增长了50.3万人。永璞在淘宝和京东两个平台的粉丝数量为288.8万人，三顿半为204.8万人。其中，永璞的粉丝增长幅度最大。通过对比，在过去的5个月，永璞的粉丝数量增长了100.6万人，为四个品牌中粉丝增长最快的，其次是三顿半，增长了61.6万人，隅田川第三，雀巢最后，仅增长25.1万人。

　　另外，连锁咖啡品牌们在线下拓店的同时，线上也同样在竞速。

　　截至今年2月底，星巴克门店总数共6474家，瑞幸共6214家，二者仅相差两百多家门店。在线上，瑞幸在淘宝和京东两个平台的粉丝数量为335.6万人，超过星巴克的269.6万人。其中，瑞幸主要以京东为主，在京东上的粉丝数量为298.2万人，占比近89%，而星巴克在淘宝和京东的粉丝数量相差不大，比例为2∶3。

　　此外，连锁咖啡品牌Seesaw Coffee和挪瓦咖啡在淘宝和京东上的粉丝累计在10万人以上，Manner和Tims在5—10万人，代数学家咖啡则不到1万人。

　　在全渠道时代，抖音、微博、小红书已经成为品牌文化输出、直播带货提高销量的主要渠道，有些品牌开设多个账号并且邀请主播直播，有些品牌邀请KOL做推广等提高品牌的知名度，继而提高销量。

　　20个咖啡品牌中，一口闪电和泡泡星球在渠道的选择上几乎没有动作；F5 COFEEE主要以抖音为主；雀巢、隅田川、连咖啡、五味猫在四个渠道都有布局。在粉丝数量上，有4个品牌的粉丝数量累计在100万人以上。其中，星巴克遥遥领先，在抖音、小红书和微博的粉丝数量为303万人，其次是瑞幸137.5万人、雀巢131.6万人、隅田川113.8万人。而在淘宝和京东排行前六的永璞和三顿半粉丝仅为30多万人。连锁咖啡品牌Tims和Manner的排名则有所提升。

　　总的来看，在传统电商平台，老牌的雀巢咖啡表现最为强劲，而在社交平台，具有社交属性的星巴克更受消费者青睐。新兴崛起的咖啡品牌如隅田川、永璞、三顿半等则在电商平台和社交平台也都保持着较高的热度。对比咖啡品牌的线上竞争，如果一定要找到一个共同点，可能是在咖啡价格方面更具性价比。与此同时，近两年，将咖啡“饮料化”已经从趋势变成了现实。可以预计，随着疫情的常态化以及消费者消费习惯的变化，咖啡的“线上化”和“零售化”已经成为不可逆的趋势。

　　（罗晨 整理）