借二十四节气创意出圈 探寻咖啡行业发展新路径

　　清明假期，一款“清明咖啡”受到网络关注。这家开在江苏苏州的咖啡店推出以二十四节气为主题的创意咖啡，在小满、春分、惊蛰等每个节气都有对应的咖啡产品。而前不久，星巴克也推出了龙井茶酥漾拿铁、山茶花漾拿铁和樱花初绽拿铁，分别对应清明、春分和惊蛰。和节气做结合，是不是一个咖啡入乡随俗、贴近中国消费者的好思路，又能否开辟新的咖啡赛道呢？

新创意获好评

　　制作“二十四节气咖啡”的咖啡店ROASTER Q主理人老邱介绍，“清明”咖啡从外到里分为三层，第一层的淡绿色由麦青汁和酸奶混合而成，中间一层为咖啡与酸奶的拼配，最中心部分融合了酸奶与豆沙，整体用蛋糕分层器做成柱体分层，像青团的切面，整体口感丰富、清冽与浓厚交织。其余的节气咖啡，比如“惊蛰”，由梨汁+咖啡+桂花制成，喝起来有桂花雪梨糕香气。老邱解释，惊蛰有吃梨的习俗，早春气候干燥，梨能滋阴清热。还有“谷雨”，是创意奶咖，咖啡拼配葡萄汁，加入牛奶和麦芽糖浆，口感浓厚；咖啡上还漂浮着一层可可脆谷乐，代表土壤，中间点缀上一棵麦苗，老邱希望借此表达万物发生。

　　除了苏州这家创意咖啡店，节气咖啡店在湖北武汉、浙江宁波、广东佛山等地也有出现。位于武汉的山海咖啡馆针对“惊蛰”推出了NFC橙汁美式咖啡，以100%鲜橙汁搭配柑橘风味咖啡豆，甜度时宜，口感清爽，创意源于春季是补充维生素的好时节。宁波有月咖啡馆推出的“小暑”莫西多美式、“秋分”桂花酒酿咖啡、“寒露”南瓜燕麦拿铁，与佛山Time咖啡推出的“立夏”椰奶咖啡、“芒种”西柚咖啡等，皆以应季食材或口味为主打；而星巴克的樱花初绽拿铁，则是以“惊蛰节律，樱花初绽”为灵感。

　　消费者对节气咖啡评价如何呢？大众点评上，ROASTER Q已经在苏州手冲咖啡榜上排到了第5，网友留言“这是一家值得一刷、二刷、三刷，一直刷的宝藏咖啡店”。

高速发展市场的焦虑

　　从咖啡市场逐渐火热起，创意咖啡就不断涌现，咖啡+茶、咖啡+水果、咖啡+酒跨界走红，油饼蘸咖啡、油条阿芙佳朵、咖啡爱上肉夹馍混搭，去年的“中式炖咖啡”出圈，高铁咖啡与邮局咖啡吸睛……越来越多的咖啡正在通过制造话题，增加更多社交属性。这既反映了咖啡这种舶来品在中国的本土化日益成熟，也展现了咖啡赛道竞争的逐渐白热化。

　　近年来，我国的咖啡消费市场快速增长，《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》显示，我国咖啡消费年平均增长率达15%，远高于全球市场2%的增长率，预计2025年中国咖啡市场规模将达2171亿元。

　　仅2021年上半年，国内连锁咖啡品牌就获得超28笔融资，总金额接近60亿元，成为资本疯狂追逐的目标。挪瓦咖啡在披露B轮融资时表示，门店数量已经增长至1500家左右；另一咖啡品牌manner在2021年前4个月新开了150家店，资本关注着喝咖啡的年轻人。

　　网红咖啡店老板大川曾在店里接待过一位投资人，后者刚刚从互联网投资转向新消费品牌。当他聊到自己想专注精品手磨咖啡时，投资人挑起眉毛：“品类单一还怎么吸引年轻人？”

　　日前，星巴克官方宣布创始人霍华德·舒尔茨正式回归，这将是舒尔茨三度回归。媒体报道，疫情下，星巴克在北美市场遇到的严重“员工压力”和门店老旧挑战，舒尔茨的回归不难看出星巴克想要“救火”的决心。此前也有媒体报道，中国台湾歌手周杰伦“旗下”的“魔胴防弹咖啡”也面临疫情下“卖不动”的境况。由于周杰伦的演唱会和综艺录制均处于“停滞”状态，导致疫情以来周杰伦IP给该咖啡产品“引流效力降低”，最终演变为业绩惨淡。

　　不难看出，尽管市场一再被看好，但“咖啡焦虑”正在蔓延。在疫情反复和复杂国际形势影响下，咖啡圈正面临供应链紧张、员工成本高企、流量红利消失、传统渠道疲软等多重压力，而短期内这些压力因素并不会消失，这将成为2022年咖啡圈的一场生死博弈，如果不能抗住压力逆势求生，那么2022年将是埋葬部分咖啡品牌的寒冬。

　　2021年至今，咖啡圈经历了20年以来最大的波动期。以原材料为例，巴西经历了本世纪最严重的咖啡豆减产，受干旱和霜冻双重打击，巴西咖啡产区在短期内无法恢复到正常产量。而海运、空运价格高企，也正在影响非洲咖啡产地的供给。有国内经销商在2021年11月表示，来自非洲埃塞俄比亚核心产地的部分咖啡豆已经价格上涨超过35%。

　　一部分咖啡人在2021年把希望寄托在越南等东南亚咖啡产区。但越南由于疫情影响，出现了用工荒和运输限流，这进一步影响了已经脆弱的世界咖啡供应链。

　　咖啡期货分析师赵程程在2月向媒体描述了2022年咖啡赛道面临的供应链难题：短期内国际咖啡豆主产区的产能无法恢复到峰值，这导致部分咖啡豆供给不足而提价。而以纸张、小麦等为主的原料，也正在面临供给短缺，这导致咖啡门店的“周边产品”面临价格波动。在这样的情况下，品牌对于是否提价犹豫不决，这是因为疫情导致消费疲软，涨价很可能会进一步缩减消费者的消费热情、降低频次，所以2022年是咖啡圈的关键周期。2022年上半年处于过渡状态，下半年部分利好因素可能会助力咖啡圈，一些存活下来的品牌可能在下半年逐渐恢复元气。

　　在中国市场，上海等城市的疫情进一步让咖啡圈承压。由于上海是中国最大的咖啡消费之都，《上海咖啡消费指数》统计显示，截至2021年3月上海共有咖啡馆6913家，而2021年一年时间内净增长超过千家，这意味着2022年初上海的咖啡馆总数已经接近8000家。而在2021年上海的咖啡馆密度已经达到2.85家/万人、1.26家/平方公里，这意味着上海超过首尔、东京成为亚洲咖啡消费力最旺盛的城市，甚至有向纽约看齐的趋势。

　　而在疫情影响下，上海的咖啡消费瞬间出现“休止符”。一位在上海Manner门店供职的店长介绍，由于品牌的核心门店全在上海，2—3周时间处于停业或半停业状态下，门店季度业绩会受到明显影响。一方面需要后续门店加速拉新、提高复购增加收益；另一方面也需要尝试一些多元化的产品、多元化的消费形态来分担风险。

　　一位供职于上海星巴克的资深咖啡从业者则表示，上海对咖啡圈的影响不仅是C端，还影响到了供应链本身。“上海的品牌、门店是中国市场里咖啡原料最重要的订购群体，疫情影响下，品牌会遇到库存等问题，这会影响接下来的订单。”

年轻化带来新思路

　　事实上，国内咖啡市场的崛起离不开人们的社交需求。“Z时代”的咖啡爱好者不在少数，一杯咖啡的邀请，几乎成了他们的“社交货币”。年轻人追求新的生活方式以及新的消费习惯，已然形成了一股新的力量，不断地摧毁着原有的市场体系，占据着越来越重要的位置。准确解读年轻人，无疑成为新消费品牌的“财富密码”：谁更有活力，更新速度更快，对年轻人的把握能力更强，就有更大机会成为爆款。

　　咖啡市场早已开启了年轻化之路。

　　与过去把咖啡作为“社交文化”聚焦商务消费的年代截然不同，根据德勤2021年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，一二线城市有67%的白领养成了喝咖啡的习惯，这群人平均每年要喝三百多杯咖啡，接近一天一杯的频率。咖啡已经成为一种刚性需求、高频的消费饮品。随着年轻一代的消费能力提升，对文化自信的更加坚定以及对尝鲜、尝新、便利的要求提升，口味混搭、咖啡馆“第三空间”、创新包装与“国风”等元素越来越多进入咖啡市场，满足年轻消费者的个性化需求。“节气咖啡”的走红，也许能给咖啡产品带来新的思路。

　　在咖啡的竞争赛道中，很难说存在确定性的“财富密码”。一位投资人经历新消费赛道的投资热后，坦言也许咖啡更像是一场跟风热，“极少有人沉下心来认真做一款产品，做产品是需要时间的”。

　　不管是资本方，还是品牌方，都曾表示中国年轻人需要自己的咖啡品牌。而对于新咖啡品牌来说，在这一轮比拼中，将交出一份怎样的答卷，市场拭目以待。

　　（罗晨 综合整理）