卤味赛道开启“休闲+正餐”创新模式

本报记者  朱美乔

　　近年来，卤味市场依旧呈增长势头，各品牌开启了扩张模式，诸多投资机构青睐“不走寻常路”的新创品牌。按照消费场景划分，卤味分为休闲卤味和佐餐卤味两种，佐餐卤味即饭桌上的佐餐，而休闲卤味转变为休闲小吃零食，弱化了前者在正餐上的功能。近两年，新式热卤从两者之间找到了新的消费场景：既可以将卤味作为休闲小吃，也可以成为正餐的一部分。

　　近日，美团餐饮数据观发布《2022卤味品类发展报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2022年中国卤味行业规模将达3691亿元，预计2023年达4051亿元，2018—2021年复合增长率为12.3%。而2021年，佐餐和休闲卤味行业规模分别为1792亿元和1504亿元，目前佐餐卤味市场规模大于休闲卤味，两者的市场占比大约为6:4。截至2020年我国卤味相关企业总注册量已经超过12万家，2011—2020年中国卤味相关企业注册量整体呈上升趋势，2015—2020年出现了新增长，期间年复合增长率达到了26.4%。

从底层重塑到边际变化

　　卤味赛道从不乏充分竞争，从早期的鸭脖之争，鸡鸭之争，到休闲与佐餐、冷卤与热卤之争，都是一次次该品类的底层革命。《报告》提出，聚焦品牌端竞争，围绕消费升级展开：1.0版本突出单品化、标准化、易复制的特点；2.0版本谋求差异化形象，将卤味开进商场，从口味、食材中细分；3.0版本从渠道到供应链，卤味赛道竞争走向深水区，新兴业态层出不穷。

　　越来越多的区域品牌正在悄然发力，以创新的定位加入卤味市场，并逐步向全国市场布局，以期弯道超车。而这些高速成长的势能中，新品牌带来的边际变化却仍未充分挖掘。

　　《报告》显示，从口味来看，除辣味外，没有一种新口味带来明显增量；食材角度，围绕鸡、鸭之外的产业支持远远没有建立起来；当“卤+”理念被提出后，围绕品类融合、业态融合的发挥空间略显单调。卤味已成为资本和行业关注的细分部分，在头部品牌建立规模后，仍有巨大的市场空间有待挖掘。

竞争从休闲场景向家庭佐餐发展

　　《报告》提出，长期以来，我国卤味行业较为分散，品牌集中度低。其中，佐餐卤味品牌的地域性更强，品牌扩张弱于休闲卤味。“三巨头”格局不再，第二梯队呈“F4”。卤味行业当下竞争格局层次分明，按门店数来看，可以分为四个梯队。早前，周黑鸭、绝味食品、煌上煌先后上市，被誉为卤味“三巨头”。而今，绝味成为万店品牌，而紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫、周黑鸭四大千店品牌共同构成第二梯队。从财务数据来看，2020年，煌上煌的营收为24.36亿元，净利润为2.82亿元；周黑鸭收入21.82亿元，净利润1.51亿元；紫燕百味鸡收入26.13亿元，净利润3.88亿元。

　　竞争从休闲场景向家庭佐餐甚至热卤快餐转移。获得融资的头部卤味品牌中，佐餐卤味和新式热卤是受资本青睐的类型，也有部分品牌探索新型卤味定义，过去由“三巨头”打下的由休闲卤味占据行业头部的局面或将被打破。头部卤味品牌陆续成为供应链品牌。卤味市场的发展催生了产业上下游发展，头部品牌开启“卤味品牌+复合调味料+产业链上中下游”的复合发展形态。

目标消费人群推动卤味小吃发展

　　《报告》显示，复购人群5单以上增长最快，从美团外卖端交易用户规模数来看，卤味小吃的用户数占整个餐饮外卖交易用户的比例一年提升3%，超过18%。在迅速扩大的基础上，用户交易频次也明显提升，每年复购5次以上交易用户占比提升至16.7%，为最快增长。

　　线上卤味消费26—50岁女性贡献最大。在不断扩大的线上卤味小吃消费者中，数据显示，女性、26—50岁、白领占比偏高。从消费群体看出，卤味小吃可将忙碌的白领、需要丰富家里餐桌的群体以及爱吃休闲零嘴的女性作为目标对象。

　　30—40元客单成主流。2021年卤味小吃外卖单均价41.5元，其中25—40元区间订单量增长。一线城市下降至50元以下，四五线城市价格平稳，保持在36元左右。可以看出，卤味小吃正在满足“极致性价比”概念下的核心消费诉求：好品质、不贵；满足高频刚需；花小钱、吃多样。

　　《报告》提出，晚餐为最大刚需，卤味小吃快餐化现象明显。不同于小吃快餐在午餐和晚餐出现“双峰”的消费情况，卤味小吃的时段消费更为后移，聚焦在晚餐时段，并且兼顾了一定体量的夜宵经济，卤味小吃随点随走的方便性，使得很多用户产生了下班后路过购买的冲动，不同的菜品组合搭配满足不同的需求，如鸭脖具有典型的夜宵经济特征，而藕片的午餐佐餐属性高于鸭脖。此外，以卤味搭配的主食类（面、粉）产品快速增长，卤味小吃快餐化提升了正餐时段的份额，竞争力更强。

零食场景不是唯一属性

　　《报告》指出，线上订单增长近6倍。自2019年以来，将热卤作为核心概念的门店数迅速增加，热卤的线上订单和销售规模暴发性增长。其中，2020年热卤整体增长最快。业内人士表示，当下卤味市场从增速和集中度而言仍然有破局机会；传统卤味无法满足正餐化需求。

　　《报告》提出，“卤味+正餐”的组合击中消费升级需求。“小吃+主食+甜品”的产品结构，成为热卤引发差异化的核心，与卤味小吃整体用户相比，热卤的线上消费者中，女性、30岁以下人群的占比更加突出。热卤在提供新鲜、多样的产品以及与其他产品搭配，是对卤味小吃的一种升级，而这种升级显然在年轻的女性消费者中更受欢迎。

　　热卤或与其他类型快餐展开错位竞争。业内人士认为，瞄准的并非是单纯的零食场景，而是打工人们的一日三餐。与传统卤味不同，热卤一般都会设置一个堂食区，餐品不再是称斤称量，而是以套餐的标准化形式售卖，这样容易做大翻台率。而从热卤与整体卤味小吃的消费时段对比，能明显看出，热卤的消费更偏向午餐和晚餐时段，因此热卤提供了一个兼具口味、效率和饱腹的新选择，与其他饱腹性快餐展开错位竞争。

连锁品牌门店增长

　　《报告》指出，湖南、四川、湖北问鼎卤味区域三强。聚焦门店数200家以上的卤味连锁品牌，发现以下现象：湖南、四川、湖北三地的卤味小吃大连锁品牌门店数量最为可观；广东、浙江、上海、河南四地的大连锁品牌门店数量连续两年持续增长，正在形成自主品牌。

　　广东、福建仍有“后进”机遇。从连锁扩张的角度来看，广东省、福建省强势品牌的集中度没有其他省份高，说明强势品牌的区域占领不充分，对于想要进入两省的品牌来说不必面临当地或知名品牌联合“抵压”，而浙江、北京、江西等地的头部品牌集中度高，后进品牌如若进入，势必面临较为残酷的市场竞争。

　　湖南卤味向东、向北走出家门。湖南的卤味大连锁品牌依然在当地持续深耕，除此之外，从自身处在华中的区位条件，首先选择了向东、向北走出“家门”。布局至广东、江苏、河南、山东、浙江等省份。最近两年，则主要在湖北、贵州两大邻省迅速增加门店，同时谨慎地增加着在上海、北京的门店数量，谋求一线城市品牌曝光。

　　川卤“倒挂”，外省增速超本省市。从四川卤味小吃大连锁品牌的扩张速度看出，其对自身口味很自信，以一种积极姿态向全国做口味输出，虽四分之一的门店仍然集中在本省，但最近两年，大多数儿卤品牌在外省的开店速度都超过本省，尤其是在卤味大省湖北、广东、湖南等省，除此之外，在北京和福建的扩张也非常迅速。

　　湖北偏向深耕“大本营”做大本土实力。湖北卤味小吃大连锁品牌的扩张策略与湖南和四川有比较大的不同，更注重强化“占领区”，而非向新区域或若是区域拓展。除了强化湖北根据地，在江苏、广东、浙江等门店数已经很多的省份继续增加门店，强化控制“占领区”。

　　广东卤味品牌稳步尝试对外输出。目前，广东卤味小吃大连销品牌超一半的门店仍然集中在本省，向外省输出偏少，但能看出，广东开始了走出去的步伐，并首先在临近的湖南、福建和广西站住脚跟。

　　浙江卤味品牌一开始便放眼全国。浙江卤味小吃大连锁品牌从一开始的目标便是全国连锁，在自身发源地，门店数占比仅12%，在全国其他省份的门店数占比达到88%，比较重视扩张区域包括河南、辽宁、黑龙江、吉林、山东、内蒙古及河北，浙江卤味品牌对中原、华北和东北的重视可见一斑。

　　上海卤味品牌发掘江浙“后花园”。上海卤味小吃大连锁品牌显然将江浙两省作为根据地，在这两省的门店数占比仅次于上海，增速超过上海本地和其他地区。

　　河南卤味品牌更愿在北方市场寻求暴发。河南卤味小吃大连锁品牌向外扩张的策略相对保守，更愿意巩固在本地的力量。即使向外走，也更倾向山东、山西和东北三省，即在北方区域探索。

　　南昌、福州、长沙等城市具备开店发力点。不同地区的卤味品牌体现在开店动态当中，可以看出湖北、湖南、四川等门店增速较高，市场处于激烈竞争中，市场机会明显。福建、江西等仍有明显的后发机会。通过数据分析，疫情后外卖门店增速较快，且店均订单量增幅高于门店增幅的城市。

　　从佐餐到小吃、零食，再到定义正餐属性，卤味大有“万物皆可卤”的趋势。相较于过去的档口生意，卤味有了更多可以想象的空间。

　　《报告》提出，未来卤味品类想要持续增长，还应做好以下三点。一是用更好的产品组合摆脱同质，对产品重新定义，是品牌建立护城河的有效路径。二是用供应链锁住标准化。目前来看，热卤本身就是一门争分夺秒的生意，解决标准化问题，才能锁住热卤的最佳品尝时间。三是重视味零售等渠道探索。线上零售的盈利空间远比线下门店堂食大，两者之间存在不容忽视的断层。对于线下场景主导的品牌来说，要思考如何创造出更适合外带的场景。

　　业内人士表示，卤味市场拥有稳定的消费基础，随着消费场景和范围日益增多，新消费模式进一步推动行业的发展。基于当前需求多元化和市场同质化等特点，实现模式创新的新消费品牌将在卤味消费决策上占有先机。