健康绿色成乳品消费亮眼“底色”

　　日前发布的2021年凯度消费者指数显示，乳品消费市场总体延续恢复态势，液态乳品、奶酪和成人奶粉均保持较快增长。液态乳品自购买和礼赠渠道消费均明显增长；成人奶粉网购渠道实现较快增长。同时，乳品消费更注重健康化、绿色化。

　　上述数据显示，2021年液态乳品整体销售额同比增长4.4%，渗透率为99.6%。成人奶粉销售额同比增长6.5%，渗透率为40.5%。奶酪销售额同比增长32.7%，渗透率为29.3%。另据国家统计局数据显示，牛奶产量稳定增加，2021年牛奶产量3683万吨，增加243万吨，同比增长7.1%。人均奶类消费量14.4公斤，增长10.6%。

液态乳品成人奶粉稳定增长

　　液态乳品包括常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。上述数据指出，液态乳品增长主要是由于价格和单次购买量增加，以及城镇化带来的家户总数增加扩大了消费人群规模。

　　常温液态乳品消费的增长态势明显。数据显示，2021年度常温乳品销售额同比增长7.7%，高于液态乳品整体水平。除城镇化人口红利外，平均单价和户均购买量的提升是常温乳品增长的主要驱动力。

　　低温乳品购买频次和单次购买量均有下降，且渗透率下滑。数据显示，2021年度低温乳品销售额增长率下降。

　　成人奶粉品类包括全家奶粉、中老年奶粉、学生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉，其增长主要源于更多家户购买。此外购买频次的增加对品类增长也有一定贡献。数据显示，2021年度成人奶粉销售额同比增长6.5%，高于液态乳品销售额增长率。

　　从城市级别来看，液态乳品在北上广成四个重点城市销售额小幅下滑，下线市场增长更快、潜力更大。2021年度，液态乳品在地级市销售额同比增速最高，为6.3%；在县级市及县城和省会城市销售额增长较好，同比增速分别为5.5%和3.8%；在北上广成销售额同比增速下降。其中，常温乳品在各城市级别均有增长，低温乳品全线下滑。常温乳品在北上广成销售额同比增长率为2.4%；其他级别城市常温乳品销售额增长更快，地级市、省会城市和县级市及县城，销售额同比增长率分别为9.4%、7.4%和7.9%。低温乳品销售额在各县级城市均有所下降。

　　成人奶粉超七成的销售额由下线城市贡献，但在重点城市增长乏力。2021年度，成人奶粉在地级市销售额同比增长率为8.3%，其次为县级市及县城、省会城市和北上广成，销售额同比增长率分别为8.1%、4%和-0.7%。

网上销售占比显著提升

　　大型实体店对液态乳品的重要性进一步被挤压，网购渠道重要性仅次于大卖场和大超市。2021年，大卖场和大超市销售额占比分别为20.7%和18.5%，销售额同比增速下降。小超市和网购的销售额增长较快，同比增速分别为7%和40.7%。

　　同时，新零售渠道销售较好，即：利用大卖场、超市、便利店的场地，增加一种或多种消费模式，供消费者亲身参与，如生鲜产品加工区、阅读休闲区等消费模式。但较去年同期水平降温，数据显示，新零售渠道销售额同比增速为14.7%，去年同期销售额增速为112.9%。

　　网购是成人奶粉最大的购买渠道，且仍保持增长。网购渠道销售额占比为26%，是成人奶粉销售额中占比最大的渠道，其销售额同比增长率为8.9%。大卖场和大超市销售额占比分别为20.3%和18.8%，销售额同比增长率分别为1.9%和8.2%。

高品质白奶消费增加

　　新冠肺炎疫情改变了人们的健康观念，消费者更为关注产品原料及成分，少负担、低糖的产品广受欢迎，功能性消费更丰富突出。

　　数据显示，2021年，低糖/无糖低温酸奶销售额较2020年增长49%，而全糖低温酸奶销售额则同比下滑17%；有助于提升免疫力的乳铁蛋白、乳酸菌保健品，受到消费者追捧。

　　基础白奶和基础功能奶满足了大众对于营养补充的基本需求，在高渗透率的情况下有15%的高速增长；高品质白奶满足消费升级的需求，渗透率和销售额增长均最快；中端价位产品在儿童液态奶和功能奶细分子类的增长拉动下实现逆转。

　　分析2021年乳品消费表现，不难发现如下特点：一是乳品消费需求旺盛，高品质趋势增强。后疫情时代乳制品需求表现出刚性稳定的特点，高品质奶品消费趋势依旧，基础产品渗透率较高，因此，乳品企业不仅要把握消费升级趋势适应市场需求，还要关注基础产品市场所呈现的量级增长需求。随着潜力巨大的乡镇人群消费意识的崛起，乳制品市场仍存在较大提升空间。

　　二是健康化趋势增强，消费者更加关注乳品功能性。疫情使消费者对健康的关注度更高，健康的生活方式、功能化和个性化产品更受重视。根据不同人群的不同需求，加大细分市场产品创新和特色产品的研发，不仅有助于突破开发产品的同质化问题，同时还可提升乳制品附加值，走精细化发展道路。

　　三是电商持续较快发展，数字化升级成为乳业发展趋势。液态乳品和成人奶粉网购渠道消费增长较快，新零售渠道发展迅速，智慧乳业成为产业发展目标。通过运用大数据、人工智能等技术，大力推进乳业智能化、信息化，利用互联网对核心数据进行获取、挖掘、分析，实现线上、线下深度融合的模式，有助于乳企全面深入掌握消费者需求，更精准、高效地推出多样化、符合市场需求的乳制品。

　　（来源：经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）课题组）