商业巨头扎堆跨界餐饮 利润并非唯一所求

　　近年来，商业市场竞争日益加剧，各大商业巨头纷纷布局餐饮行业，想要分一杯羹。中国邮政卖咖啡、爱马仕入局新茶饮、腾讯入股和府捞面……“干餐饮”成为很多实体大企业、奢侈品品牌、互联网公司的跨界选择。业内人士表示，自带光环的巨头跨界餐饮，并非只是为了追求利润，有的是为了流量、发挥本身优势，也有的是为了更好地贴近用户。

跨界进军餐饮业“蔚然成风”

　　2月14日，中国邮政在厦门开出了首家直营咖啡店邮局咖啡。邮局咖啡在开业当天就喜提热搜，一度成为当地咖啡厅热门榜第一名，生意火爆程度不输网红店，平均2小时才能点到，一天出杯量超过600杯。

　　业内人士表示，邮局咖啡拥有“丰厚”的资源，比如大量优质地段铺位、覆盖全国的仓储物流供应链等硬资源，以及其他新锐咖啡品牌所没有的高知名度、高曝光度等软资源。

　　除了邮局咖啡，一提到跨界餐饮，很多消费者首先想到的是宜家餐厅。数据显示，30%的人去宜家就是为了就餐。宜家餐厅为什么这么火？大多数消费者的评论是“好吃不贵”。业内人士指出，“宜家餐厅”不是商业模式，有餐厅的“宜家商场”才是商业模式，该模式决定了其在经营和管理上的规范和超前。对宜家来说，餐厅的作用远不止带动卖场流量、增加顾客的逗留时间这么简单，更重要的是它能通过餐厅健康可口的食物来向家居卖场里的消费者传达简约而精致的生活方式。宜家跨界餐饮的行为不仅提升了主营业务的业绩，还能多元化地发展品牌本身，可谓是一举两得。

　　梳理发现，跨界餐饮的，既有传统实体大企业、互联网公司、奢侈品品牌，也有名人、明星二次创业，甚至还有食品企业。

　　看上了咖啡和新茶饮的广阔市场前景，中石油成立了昆仑好客咖啡，中石化成立了易捷咖啡，娃哈哈开了奶茶店，王老吉布局了新茶饮。目前，昆仑好客咖啡的门店超过了120家，产品包含黑咖啡、奶咖、奶茶等大众品类，价格为12—24元不等，比较接地气。易捷咖啡仅在北京、苏州等地就开设了54家门店。

　　很多奢侈品牌喜欢开餐厅。关于奢侈品牌跨界，曾经流传着这样一则段子：去奔驰4S店品美酒，去Chanel吃甜品，在Burberry喝咖啡。目前，在中国市场，奔驰推出的Mercedes me餐厅，3家已有2家倒闭；Burberry的咖啡厅只开了1家；爱马仕入局新茶饮，目前大众点评整体评分不到4.0，不少消费者点评说茶水很一般；GUCCI的全球第一家Full-Service餐厅如今也已经歇业关闭。从上述奢侈品品牌的门店发展情况来看，这些餐厅大多经营不善。

　　大牌“亲力亲为”跨界开餐厅，互联网巨头们则更喜欢投资入股。腾讯旗下投资公司广西腾讯创业投资有限公司目前入股了和府捞面、马记永、喜茶、盛香亭热卤等品牌。腾讯偏好挑选连锁品牌与头部项目，从品类看，咖啡、新茶饮、面条都是近两年最炙手可热的赛道，而且有万店基因，容易规模化。除了腾讯，在餐饮行业的投资上，美团旗下龙珠资本先后投资喜茶、蜜雪冰城、古茗、Manner咖啡等连锁品牌；字节跳动除了打造本地生活，开启心动外卖之外，也投资了Manner咖啡、柠季；视频平台哔哩哔哩也已入局，鹰集咖啡、Charlie's粉红汉堡都有入股。

　　很多名人也在跨界餐饮。比如，前万科副总裁、优客工场创始人毛大庆的“毛大庆包子铺”，主打“包子+咖啡”，聚焦写字楼白领，目前已慢慢走红，并且做起了早餐团购业务，但仅有一家店。在创立神州租车和瑞幸咖啡之后，陆正耀再次征战餐饮业，先是成立了“趣小面”，在小面项目失利后，又将目光转向了预制菜，在今年1月上线了主打预制菜的零售新品牌“舌尖工坊”（现已更名为“舌尖英雄”），原计划5个月内落地3000家门店。据了解，截至今年1月底，“舌尖英雄”加盟门店意向签约数已达2500—3000家。

　　明星做副业也喜欢选择做餐饮，尤其喜欢开火锅店，如陈赫、郑恺、薛之谦、贾玲等。有消费者评论，“明星们不是在开火锅店，就是在开火锅店的路上”。明星效应是其吸引消费者走进店里的重要因素，但翻看明星火锅店门店评价，“打卡”意味浓烈的评价尤为常见。业内人士表示，明星凭借自己的知名度以及数量众多的粉丝，很容易打开火锅店的知名度。很多消费者不是冲着火锅本身去的，而是冲着明星去的。

　　但是，在餐饮行业，有钱、有人气也不一定管用。“跨界品牌初期需要把自身基础打扎实，提升品牌形象，增强用户黏性，建立更加规模化、专业化的管理体系。”元味餐饮公司副总经理郑学丹曾表示，餐饮店的品牌化建设是个大课题，想要做大做强，必须完善自身管理体系。

跨界或成通行做法

　　从各个跨界案例来看，失败与成功并存。业内人士指出，巨头虽自带光环，有其他人最稀缺的曝光度和顾客认知度，但也不一定能成功，餐饮的钱并没想象中那么好赚。餐饮是一个需要长时间探索和打磨的行业，“一夜成名”在餐饮行业很难实现。通过对跨界餐饮案例的梳理，有业内人士分析，从各家的跨界初衷来看，利润并非唯一原因，有的是为了流量、发挥本身优势，也有的是为了更好地贴近用户。

　　为了流量跨界。比如同仁堂开咖啡馆，从门店布局就能看出来，卖咖啡只是一个引子，实则是为理疗区和诊疗区引流。业内人士表示，想要吸引人流，或许一杯咖啡远远不够，但同仁堂这种颠覆式的创新、历史文化价值的重塑，也确实让老字号品牌“年轻”了起来。

　　为了“打劫”利润跨界。比如王老吉和娃哈哈做茶饮，本身都是饮料企业，产品方面应该有较大优势，而且品牌知名度较高，做一个茶饮品牌理论上并非难事。但他们的茶饮品牌或多或少都陷入了“快招”疑云，茶饮品牌没做起来，反而还伤害了主品牌的美誉度和口碑。有业内人士评论称，这两家还有一些共同点就是品牌性格模糊，存在感低，并且门店规划以及品牌识别度上都不够精细有力。

　　为了发挥自己的优势。像中国邮政、中石油、中石化，都是看中了新茶饮、咖啡的市场前景，而自己又有比较匹配的资源：大量优质地段现成的铺位以及全国大几十万营业网点，优势显而易见。

　　为了更好地贴近用户。奢侈品品牌跨界大多出于这种目的。与以往的品牌门店以销售为导向不同，开设餐厅、咖啡厅、甜点店等，能打破奢侈品冷漠的外壳，是奢侈品牌接触消费者、聚拢人气、售卖生活方式的一部分。业内人士表示，目前奢侈品餐饮店铺大多流于形式，未能真正起到应有的作用。但不容忽视的是，美食已经成为年轻人必备的社交语言，高端品牌通过餐饮与消费者沟通，正在形成一种风潮。未来，这些餐饮店或将成为品牌的另类线下体验门店，还可能与智能终端相结合促进品牌销售，引领商业模式变革。

　　从另一个角度来看，巨头跨界分羹餐饮行业加剧了行业的竞争，竞争的加剧会加速行业的洗牌。跨界餐饮的企业有其独有优势，运作得好也会实现“1+1>2”的效果，传统思维的餐饮人如果还是站在“原地”思考问题，则会被跨界的餐饮所淘汰。

　　中国饭店协会会长韩明曾公开表示，未来餐饮业不仅是传统的吃喝这么简单，更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业，跨界合作、跨界发展将成为通行做法。

（高娇娣 综合整理）