茅台将启用官方新电商平台

出品 | 搜狐财经

作者 | 魏茹 李文贤

3月22日，搜狐财经从知情人士获悉，茅台新电商平台将于近期上线。

时隔两年之久，茅台再度重新启动电商平台计划。

据贵州茅台公告显示，公司于2019年9月暂停茅台线上运营渠道，随后于12月解散参股公司贵州茅台集团电子商务股份有限公司。

同时，自李保芳时期，茅台不断扩大直营，增加电商平台放量。

今年2月，茅台集团现任党委书记、董事长丁雄军于茅台集团会议上表示，公司要实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。

重启自营电商，每瓶飞天茅台最高毛利提升超六成

据悉，茅台早于半年前便启动新电商平台开发计划，目前已基本完成。

针对其具体上线时间，知情人士称“快了”。不过，具体新电商平台的形式、开放平台等信息暂未透露。

根据贵州茅台年报显示，2020年，其直销渠道实现营收132.40亿元，同比增长82.66%，占比酒类营收13.96%。

2021年前三季度，贵州茅台直销渠道营收约146.85亿元，占比酒类营收约19.7%。

按照茅台官方澄清，公司产品通过直销和批发代理渠道进行销售。其中，直销渠道指自营渠道。

随着茅台自营渠道的营收增长，其重启自营电商平台也被提上日程。

事实上，茅台此前曾有自营电商平台，因涉及“袁仁国事件”其电商公司而被解散。

公开资料显示，茅台电商公司成立于2014年6月，2016年8月正式上线，为茅台官方线上运营商，经营茅台商城、茅台微商城，以及天猫、工行融e购等十几家三方平台茅台官方旗舰店。

2018年，茅台电商董事长、董事、法定代表人聂永被撤职，并于2019年5月被检察院批捕。

2019年10月，茅台电商原副董事长、总经理肖华涉嫌受贿一案被调查。

2019年11月，茅台电商系列酒原负责人王静也因涉嫌受贿被铜仁检察机关逮捕。

随着电商公司高管相继落马，茅台电商平台也被关停，电商公司被茅台董事会解散。

根据茅台公告显示，2019年9月，茅台电商平台之一关停。同年12月，茅台董事会通过解散茅台电商公司的议案。

此外，搜狐财经注意到，茅台开设自营电商平台后，其毛利润相较于合作第三方电商平台将进一步加大。

根据经销商此前向搜狐财经透露，李保芳、高卫东等时期，其第三方电商平台打款价为1299元/瓶或1399元/瓶，而丁雄军更是将这一打款价提高至1479元。

以飞天茅台出厂价969元/瓶计算，合作第三方电商平台，茅台预计获得毛利润330元/瓶-510元/瓶；若自营电商平台出售，茅台预计获得毛利润530元/瓶，相较于第三方电商平台，茅台利润最高增加66.67%。

增量电商投放，加码直营渠道

官方电商平台的缺席时期，茅台选择不断合作第三方电商平台，持续向电商平台增加放量。

搜狐财经盘点，3月22日，飞天茅台开启新一期投放，全国放量730瓶；华联超市则以抽签方式每日放量204瓶；1919也开始新一期投放计划，放量1100瓶飞天茅台。

茅台开放第三方线上平台的放量，最早可追溯至李保芳时期。

2019年7月，贵州省招标投标公共平台发布《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》，总供货量为飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（带杯）400吨，拟选择3家服务商，服务商供货量按照综合排名先后顺序分别为170吨、130吨、100吨。

同年9月，天猫超市和苏宁易购分别获得170吨和130吨茅台酒配额。此后，茅台酒的合作电商渠道继续拓宽，京东、1919酒类直供、酒仙网等多家综合电商和酒类垂直电商入选。

除了增量电商平台，扩大直营也成为茅台历任董事长的“关键词”。

2020年年底，有经销商反映，茅台经销商增配800吨飞天配额，货源来自茅台集团未用完的直营配额。

同时，据券商研报透露，生肖、精品、年份酒15年非标产品的部分经销商转至从直营店拿货。

除了“现任”丁雄军，李保芳、高卫东一直坚持扩大直营。

公开资料显示，自2018年5月李保芳上任以来，连续惩罚多家违约经销商，整治经销商体系。2019年末，经销商数量砍至2377家，净减少838家，其中茅台酒经销商减少137家。同时，彼时的贵州茅台与物美等多家超市达成合作。

2020年3月，高卫东接任李保芳成为第四任茅台董事长。高卫东延续了李保芳时期“砍经销商、扩大直营”的策略，2020年上半年贵州茅台国内经销商又减少了326家，其中茅台酒经销商减少34家。

削减经销商的同时，茅台还不断加大直营比例。

2019年6月，贵州省招标投标公共服务平台发布公告显示，华润万家有限公司、康成投资（中国）有限公司和物美科技集团有限公司成为贵州茅台酒首批全国商超、卖场的经销商。3家服务商按照综合排名先后顺序将分别获得150吨、130吨、120吨，总计400吨的飞天茅台酒配额。

贵州华联综合超市有限公司等3家区域性商超成为贵州本地的茅台酒首批商超、卖场服务商。

2020年初，茅台的直营渠道在线上已经有了天猫超市、苏宁易购、京东三大主流网络电商平台。茅台在线下也进驻了贵阳星力、沃尔玛、北京物美、江苏金鹰商贸等多地商超，覆盖了北京、四川、广东、河南、江苏、山东、辽宁、吉林、上海等各省市。

在高卫东时期，茅台于2020年3月与京东签署经销合同，消费者可经京东预约抢购1499元的飞天茅台。

2020年中，茅台又和16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商以及2家烟草零售连锁的直营渠道商签约。

截至2020年10月底，茅台已和68家直营渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业。

东兴证券在研报中表示，预计2022年飞天茅台会进一步提升直营比例、增加非标酒的投放量。