希望从饮食中获得安慰 消费者愿为情绪价值买单

　　疫情改变了人们的购物习惯，“菜篮子”从线下的商超、菜市场挪到了线上，也影响着人们对食品饮料的选择。近日，CBNData调查显示，疫情期间，随着焦虑、抑郁情绪的高发，食物正在成为消费者发泄与适当放纵的载体，更多消费者不仅愿意为口腹之欲买单，更愿为情绪价值买单。

想要放纵，但健康仍是主要诉求

　　英敏特在《2022全球食品饮料趋势》认为，新冠疫情、经济波动以及2020年到2021年的区域性和全球性事件导致消费者形成了新的消费行为、态度和价值观，其中比较重要的一点是，疫情的反复和居家的不适应使人们感到焦虑。当人们感到痛苦或者焦虑时，通过吃来发泄是常见的方式之一，食物中的营养物质可以帮助睡眠、缓解紧张并为脑部提供能量，比如樱桃中的花青素可以刺激神经系统，让人感到快乐；香蕉中的生物碱能振奋精神，牛奶有镇静和缓和作用，糖类能让人产生愉悦和满足。因此人们想从食品的身上寻找慰藉，但出于对健康的关心，又对食品饮料有更高的要求——在偶尔放纵的同时，也将健康放在首位。

　　健康需求被细分，个性化功能性成分成加分项 随着消费者对健康认知的加深，食品饮料产品从营养成分到功能性成分越来越受消费者关注。除低糖、低脂、低卡等成分创新产品外，具有特定功能的产品品类也在增加。彭博数据显示，预计2025年我国健康食品市场规模为11408亿元，同比增长5.6%。中商产业研究院数据预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元。

　　人们购买功能性成分的健康诉求有很多，比如美白、助眠、防脱发等，功能性成分又包括膳食纤维、益生菌、透明质酸钠、酵素等，根据Ipsos的趋势洞察，益生菌是最能吸引消费者购买的健康元素。2021年11月，益生菌膳食品牌每日的菌获得数千万元融资，引起了业内讨论，每日的菌创始人表示，后疫情时代，越来越多的消费者开始注重营养补充，尤其是免疫力的提升。随着益生菌逐渐从功能性赛道延伸向日常需求，越来越多品牌将益生菌应用在食品中。

　　除了益生菌，奇亚籽、胶原蛋白、甘氨酸等热门元素因为能满足特定人群的细分需求而受到关注。根据Ipsos的调查，后疫情时代，89%的消费者认为食品饮料中“加入功能性健康成分”会提高购买意向。

　　拒绝“报复性进食”，即食形式的健康食品受青睐 疫情期间的日常生活压力，导致许多人希望能从饮食中获得安慰，但又苦于身材管理的痛苦，希望能找到一条“健康+美”的完美道路。腾讯报告显示，新品SKU年均增长率前两名的健康食品，分别为增长了120%的粉状代餐，以及获得95%增长的鸡胸肉和鸡丸。56%用户已经将即食类健康食饮作为其日常饮食主角之一，在年轻人的认知中，为了变美，健康饮食的重要性越来越强。

　　即食食品的小包装能有效控制摄入量，从源头上控制体重，零食化的便捷性又能打破场景的局限，无论是饭前饭后还是睡觉前的贪嘴，都能满足需求。对相当一部分消费者来说，被允许的放纵是有成本的，比如食品会带来的身材走形问题。《2021网民身材焦虑报告》指出，54.1%的网民有身材焦虑，46.4%的网民认为自己太胖，需要减肥，因此美味与健康如何才能达到平衡将是消费者长期关注的重点，而即食型的健康食品能给人叠加“自控力buff”。

不仅为口腹之欲，还为情绪价值买单

　　情绪价值是一个比较广泛的概念，消费者购买商品或者服务的原因有时候并不是真正需要，而是被情绪主导。比如盲盒产品吸引人的魅力点在于打开盲盒之前的神秘，抽中隐藏款的惊喜以及拼出完整成套的成就感；嗅觉经济增长迅速是因为香氛能够抚慰心灵，满足人们的“悦己”需求；国潮产品能翻红是提供了民族自信和身份归属感。在食品饮料行业也是如此，当产品具备了使用功能价值之外的情绪价值时，消费者自然会为此买单。

　　DIY解锁百变生活，趣味和社交成重要卖点 不知道从什么时候起，小红书上刮起了DIY风潮，年轻人爱上自己动手也不外乎几种原因：疫情期间生活无聊打发时间；亲手创作能缓解焦虑产生满足感；喜欢新奇想创作独一无二的作品；采买不方便只能自己动手满足需求。

　　在食品领域，DIY也同样火热。最近在社交平台上出现了一个热门话题“宿舍咖啡馆”，在宿舍自制咖啡，实现全寝室的咖啡自由，特别是疫情封校的情况下，一杯咖啡成了很多00后的“小确幸”。DIY领域咖啡属于元老级玩家，先是以永璞、三顿半、隅田川为代表的新锐品牌不断探索新技术和产品新形态，研发出胶囊、挂耳、冻干、咖啡原液等不同形态，让消费者能在家自己做咖啡。接着生椰拿铁的出圈又带火了生椰、燕麦这些咖啡伴侣，步骤简单又能还原口感的特点激发了人们的创作热情，一旦做出成功作品还可在社交平台分享经验获得成就感。根据Ipsos的报告显示，Z世代更注重食品饮料的趣味性和社交性。

　　比如三顿半的出圈产品之一是将咖啡粉放在可爱的小杯子里的精品速溶咖啡，消费者可以将三顿半咖啡和市面上各种饮料进行混搭，发明各种玩法并进行分享；微醺酒饮也采用了同样的打法，引导用户探索不同搭配，甚至在奶制品也呈现DIY的趋势，比如植物奶代表OATLY就和咖啡强绑定，燕麦奶也营造能和燕麦搭配食用的健康早餐场景。除了可分享的社交性，有趣好玩的食品也能给消费者带来惊喜和仪式感，食品饮料在口味和功能上卷不动时，新颖的包装和创意吃法能独辟蹊径打出差异化。

　　强设计感包装，吸引颜控的Z世代 爱美之心人皆有之，但这一点在Z世代身上尤为显著。哔哩哔哩《2021年Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，70%的Z世代都有“颜控”倾向，他们在购买产品时会很大程度受外观颜值的影响，在选购食品饮料产品时，他们比非Z世代人群更加关注产品的包装外观。

　　疫情期间，包装和色彩的重要性显得更加明显，明丽的包装能够打破沉闷、提高消费欲望，品牌推出季节限定时会用绿色、黄色、粉色等饱和度高和小清新的色彩来和时节进行关联；国潮元素能唤起人们对历史文化的自信，消费者有天然的好感；简约的包装能放大食品本身的功能，拉近与消费者的距离，因此不同的包装设计会给人带来不同的情绪感知，从而影响购买决定。当然好的包装设计不仅要美观，还要体现产品特色，直击消费者痛点。产品吸引消费者驻足的时间只有0.2秒，想要让消费者在这么短的时间内被吸引被打动再到购物车结账付款，一定要先用包装抓住眼球，现在很多产品学会了用数字说话，即在包装上将产品特征数字化，让卖点显得更有冲击力。

方便速食大门打开，新口味满足新消费需求

　　懒人经济+宅经济，再加上疫情的影响，方便速食凭借烹煮方便快捷、易于携带保存、口味丰富多样的优势脱颖而出，一举成为家中必备，需求的打开给了市场更多的想象力。CBNData《2021方便速食行业洞察报告》分析，方便速食行业预计已达到2500亿元的市场规模。2020年受疫情影响，方便速食食品的销量整体上涨飞速；2021年开始，自热食品又回到缓慢增长的状态，目前方便食品行业主要由三类公司主导，分别是以拉面说、自嗨锅为代表的新锐品牌，以康师傅、统一为代表的传统品牌以及三只松鼠、海底捞这种零食和餐饮类的跨界品牌。市场前景吸引着资本不断涌入，据天眼查不完全统计数据显示，2021年方便速食赛道贡献了超10笔融资，总金额超10.57亿元。

　　方便速食最初以粉面为主，疫情的到来使行业从速度的竞争延伸到味道的竞争，于是螺蛳粉、自热火锅、红油面皮等新品类接连面世，虽然价格上远远超过方便面，但丰富的配料让消费者认为营养更均衡，地方性特色速食也填补了疫情期间不能回家的缺憾，年底的预制菜又解决了年轻人下厨难的问题，因此消费者的口味被重新培养。除了口味的变化，更便捷的产品也开始出现，根据Ipsos调查显示，75%的消费者认为自发热包装、无需烹煮能满足需求，80%的消费者认为包装可微波加热、即热即食可满足需求。于是很多更加便捷的品类应运而生，比如微波自热速食，其产品的核心亮点就是微波加热、袋内即食，不需要额外的餐盘。未来随着消费升级的需求，快捷方便与美味并存的速冻食品新品类或许会迎来新的增长。

　　（罗晨）