为流量主提供全品类货源 私域电商平台发展呈快速增长态势

　　流量增速放缓，互联网公域红利渐近天花板；疫情影响，宅经济发展迅速，在此双重因素的推动下，私域电商迅猛发展。私域电商是人、货、场的商业化关系的重构，迸发出旺盛的消费力。数据显示，2021年私域电商的市场增速已达公域2倍，整体GMV超过2.3万亿元。日前发布的《2022私域电商平台趋势报告》（以下简称《报告》）显示，私域电商平台已成品牌最大增量市场，部分品牌日销超过1000万元。私域电商正在成为电商未来的发展沃土，它不仅延续着电商过去的扩容与繁荣，也在商业模式的不断迭代创新中实现着产业链资源的高效整合，体现产业互联网“1+1>2”的增值效益。

迅速崛起的消费力量

　　从消费产业的演变趋势来看，电商平台模式经历了三轮明显的变迁：古典电商—新电商—私域电商。无论是古典电商还是新电商，都属于公域电商，属于有限进化。从公域电商到私域电商，则是业态的完全进化，对整个行业带来新的发展潜力。

　　疫情之下，全球经济放缓，通货膨胀率大幅提升，整体消费大环境较为低迷，传统电商承压不少。随着流量红利见顶，传统电商平台竞争进入白热化阶段。数据显示，2021年第三季度末移动互联网月活跃用户数11.67亿人，电商月活跃用户数达11.01亿人，渗透率高达94%。

　　私域电商是人、货、场的商业化关系的重构，基于熟人信任关系下的购物，能迸发出更旺盛的消费力。《报告》显示，2021年私域电商的市场增速已达公域2倍，整体GMV超过2.3万亿元。私域电商平台与公域电商或将处于并驾齐驱的状态，成为不可忽视的一股重要消费力量。

　　2021年可以称得上私域电商元年：网红主播、品牌商家，都意识到将自己的流量圈起来，在私域里面做生意。他们发现，在私域里，LTV、用户留存、用户复购、商家利润率都会有更大的提升空间。私域电商的蓬勃发展，其实还与供应链的效率提升以及人们消费方式息息相关。

　　从消费方式来看，互联网时代，消费者进行决策时更加倾向于信任和情感下单。随着直播电商的崛起，一大批KOL应运而生，IP化（人格化）、内容化、短链化等方式，潜移默化地影响了人们的消费方式和购物的决策路径。

　　从零售行业的发展来看，许多品牌商家追求的是供应链效率的提升。从农贸集市到百货商场，再到垂直电商、B2C电商、工厂电商、直播电商……渠道代理体系慢慢弱化，零售行业的短链效应不断加强。

　　目前，私域电商平台已成品牌最大的增量市场，以蜂享家为例，良品铺子、认养一头牛、星柚、百草味、氧心等知名国货品牌都在平台上创下日销纪录。

　　《报告》指出，曾经以淘客、微商、代购、低价团购等模式为主的私域“草莽时代”即将过去，未来能够满足消费者的“消费升级”需求，主打品质国货与优质服务的私域电商平台将成为主流。

　　业内人士指出，价格不是关键，好的品质自带流量，消费者追求的是品质商品。私域从底层供应链到上层掌柜，都在走向品质化、规范化、专业化。

　　微信及企业微信作为目前中国用户量级最大的社交工具，是品牌主发力私域的主要阵地，分别有78.7%及53.2%的品牌主布局。50%以上的品牌商家，都选择了与私域电商平台进行合作。

女性成为核心消费者

　　《报告》显示，目前私域的核心用户群体大多以80、90后为主，年龄分布在18—40岁之间的有资深种草党、品质分享家、潜水用户群体的类型。这些私域用户占到了71%，而且在去年一二线城市的Z时代用户增长趋势明显。

　　从性别特征来看，女性是私域消费的核心群体。以“颜值党”“内容控”“迷种草”为特征的城市女性青年群体，和以“性价比”“主捡漏”“爱分享”为特征的中高龄女性，是私域消费中最重要的两股生力军。

　　数据显示，私域消费中，女性比男性的消费频次平均高1.4次/月，消费金额高出13%。女性用户对于私域消费的接受度和黏性都更高。

　　《报告》显示，私域消费人数排名前十的城市是：重庆、成都、北京、深圳、广州、武汉、上海、惠州、宁波、长沙。由于私域电商不像公域和直播一样有着高昂的坑位费和流量费，可以把相同品质的产品用更低的价格带给消费者，既追求更高生活品质，又注重极致性价比的二三线城市用户，对私域电商的兴趣最大。

消费者购买力及频次走高

　　私域用户不再追随主流品牌，个性化驱动和消费决策也非常明显地体现在私域消费当中。同时，带有国风、国潮元素的产品，更容易在社区和社区内产生情绪共鸣。以抖音相关数据显示，其私域中对于国货新品牌的消费已经占到了34%。

　　《报告》显示，消费者的平均单价已超过100元，活跃用户中月消费10次的人数超过了68%，80%以上的消费者愿意进行分享。

　　私域消费里多为高复购、多SKU的品牌，相关数据显示，服装、食品美妆、百货、小家电是私域中最为核心的五大品类。这五大品类的一个相同特征是非标产品的重要性特别明显。对于私域电商平台来说，如果只卖标品，最后无疑会通向价格内卷这一结局，难以发挥出与公域电商上的比较优势，加强非标产品在整个私域生态中的占比作用，既是形成渠道品牌和渠道黏性的必要路径，也更容易发挥私域电商特征在整个交易链条中的赋能作用。

　　私域电商对新品牌来说是机遇也是挑战，因为消费者的“尝新”意愿要明显高于公域电商，在日常的决策中主要依赖于品牌与产品的信任机制，对于社群的营销氛围构建和新奇有趣的前端玩法更感兴趣。《报告》还列出2021年私域最受消费者欢迎的十大爆款商品，良品铺子猪肉脯、诺梵松露巧克力礼盒、认养一头牛全脂纯牛奶都位列其中。

　　（高娜 综合整理）