酒庄号观察：酱声四起，四川浓香产区怎么表达？

　　目前，中国白酒消费市场“浓香、酱香、清香”三香鼎立的新格局已形成。随着消费群体、消费观念、消费需求的转变，新消费时代向中国白酒提出了新的要求，寻求不同香型的价值全新表达，培育个性化的品类与品牌认知。

　　当酒香也怕巷子深，当市场已经不满足于喝酒层面，当体验式营销成为热点，酒企们对消费者不仅要“抓胃”，更要“攻心”。酿造品质好酒，讲好中国酒的酿造文化故事，以正确的市场营销方式打动消费者至关重要。

　　面对消费升级的浪潮，三大主流香型该如何巩固和提升自己的市场地位，如何探索出差异化路径引领中国白酒高质量发展？

　　香型演变，酱酒该坐庄了？

　　纵观中国白酒主流香型的更迭过程，消费市场的变化引领白酒产业的升级。酿造品质好酒，讲好中国酒的酿造文化故事，以正确的市场营销方式打动消费者，对于整个行业发展至关重要。

　　从上世纪70-90年代由汾酒引领的中国白酒“清香时代”，到本世纪初由五粮液引领的中国白酒“浓香时代”，再到2013年茅台成为新一轮“白酒龙头”，中国白酒开启“酱香时代”。清浓酱的“轮流坐庄”，正是消费变化选择的结果。

　　改革开放初期，生活条件刚刚开始改善，粮食供给匮乏，清香型白酒凭借出酒率高、酿造成本低、粮食消费少的优势，成为这一时期白酒的主流。当时清香的市场占有率超过70%，率先完成了全国消费者基本品类教育，山西汾酒也成为业界头目。据公开数据显示，1985年汾酒产量突破8000吨，占全国当时13种名白酒产量的一半。

　　从90年代开始，生活大改善进入“美好”时代，广大民众对味道有了更多需求。价格、生产能力、品质等多方面因素带来了浓香白酒的发展。随后，五粮液、泸州老窖、洋河成为领军品牌，浓香型反超清香型成为酒业香型的老大，形成全国上下一片“浓”的市场格局，四川作为浓香产区“春风得意”。

　　这个时期，人民收入不断提高，而浓香香味成分更复杂，口感更浓厚，消费者认可程度更高，同时在高定价的基础上，先进的销售模式推动浓香型细分行业的发展。不同价位的浓香型白酒，满足了不同层面的消费需求。

　　近年来，随着“酱酒一哥”茅台的工艺传播，“小弟们”的持续跟进，曾经不温不火的酱香白酒开始火热，其稀缺属性、健康属性、金融属性等逐渐占据消费者心智。随着中国白酒这股“酱酒热”愈演愈烈，强劲的发展势头让浓香和清香一下没了“脾气”，有点不知所措。

　　数据显示，2020年，中国酱香酒产业实现产能约60万千升，实现行业销售利润约630亿元，以8%的产能，贡献近30%营收，创造近40%利润，呈现规模小、利润大、增速快的趋势。2021年，中国酱酒产能约60万千升，实现销售收入1900亿元；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润1701.94亿元的45.8%。

　　在业界来看，浓香虽然还占据着一定优势，但危机四伏，缺失新表达。而清香更是岌岌可危，近几年几乎没有大有影响的动作表现，对品质标准、产业话语权打造上也没有创新，在资本市场也不具备领先性。仅靠原有消费群体的口感适应及依赖，不利于消费市场的进一步拓展。

　　有业内专家表示，背后核心在于随着消费升级和需求变化，以及互联网应用技术的普及，当前国内市场已经进入知性消费时代，消费者渴望明明白白消费，以茅台为代表的酱香酒企业在这一领域所做的工作较多，因此在消费者心智中占得了先机，而其它香型白酒企业所做工作远远不够。

　　成功的品牌和企业初心一定是以消费者的需求为核心，并以品质为先导持续贯彻下去。不容忽视的是，消费人群的迭代推动和倒逼白酒市场供应端发生变革，消费升级的浪潮也在质变，白酒行业的发展需要进行新的思考和探索。

　　消费时代，价值如何新表达？

　　值得注意的是，白酒行业市场拓展正从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”。同时，消费者的消费理念也发生了重大变化，“喝少、喝名、喝贵、喝优”已经成为新趋势，白酒消费层次进入了一个精准裂变的节点。

　　事实上，精神层面的需求成为了白酒行业消费升级的源动力，80、90的消费主力扩充进入市场，同时，次高端白酒正在迅速捕捉强社交属性消费群体。

　　业界认为，中国白酒浓香、酱香、清香等香型并无高下之分，发展的核心是坚守品牌、品质，满足消费者需求。在消费者眼中，喝起来“口感好”、“不上头” 是购买白酒的最重要驱动因素。还有在品牌传播方面，也需要给消费者留下深刻印象，消费者对于“喝好酒”的需求与日俱增。

　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，品质品牌、服务体系、客户粘性、场景创新、品质提升，这是未来整个中国白酒行业发展的一个新的旋律与标签，在此节点之下，白酒企业如何去匹配整个行业的发展，怎么去符合消费端的核心需求与诉求，是值得中国所有白酒企业去探讨的一个方向以及话题。

　　白酒作为传统产业，传承与创新是发展过程中无法回避的重要课题。近年来，白酒行业发展迅速，对于创新也越发重视，在工艺优化、数字化生产、营销模式创新等方面不断发力，成为白酒行业转型的突出表现。

　　白酒如何实现业绩高速增长？一是打造核心大单品，二是创造新品类，三是酒类场景化、零售化、体验化，抓住年轻消费群体。对此，从整体上看，酱香显然比浓香、清香理解得更加透彻，行动更加迅速，而浓香、清香也在不断塑造个性价值表达。

　　在茅台多年的消费者培育中，一向注重以时间储存、产区、工艺、品鉴流程等方面的表达，通过茅台酱香万家共享全国品鉴会，强调优质酱香的稀缺性、优质性。如今，像“离开茅台镇就酿不出好酱酒”、“12987酿造工艺”、“坤沙酱酒”、“200元以下没有好酱酒”等宣传概念已经逐渐深入到消费者心智。

　　茅台选择了从情感和从历史上讲方法，以“重新进行对品质的描述”找到了正确营销方法，让消费者不仅喝到好酱酒，更懂得酱酒为什么好。

　　近些年，浓香白酒的头部企业也在注重品质营销工作，如五粮液深化浓香白酒历史宣传，泸州老窖开展一年一度封藏大典活动，洋河持续举行头排酒开窖节……这些不约而同的行动背后，都指向了一个清晰的目标，那就是如何加深消费者对浓香好品质的好感度和认可度。

　　有业内专家认为，浓香的实力企业都在构建自己的话语体系和差异化，客观而言这是不利于浓香的整体表达，没有形成合力。想真正获得消费者认知和价值认知，需要强化品类价值属性引导，尤其要注重营销模式创新，与消费者加强沟通交流。

　　酱香热潮，如何玩转体验式营销？

　　21世纪人类消费领域发生的最深刻变化，是从功能消费阶段进化到体验消费阶段，体验消费阶段促进顾客“体验式营销”的发展。值得关注的是，酱酒热的持续升温将“体验式营销”带到了大众视野。

　　中产阶级的崛起，大众消费不断升级，消费者主权意识不断增强，这些都强化一个答案，即以消费者为中心，深化品牌与消费者的互动，强化消费者的体验感知。因此，在行业新常态下，构建与中高端白酒消费人群有效连接，以场景化+情感式的“体验营销”与核心消费人群深度互联互通，成为品牌营销的全新发力点。

　　文化之旅、体验馆、酒道馆、博物馆、酒庄模式、粉丝节、品鉴盛宴……越来越多的酒企开展多样化的线上线下活动，把握消费者不断更新的多元需求。事实证明，这些方式成效相当显著，对于消费者更是享受美好生活的途径。

　　对于酒企而言，做好“体验式营销”，首先是要有匹配目前消费群体过硬的产品，明确品牌定位，其次将细节做到极致，然后需要更加重视顾客体验的长期性和后效性，做好核心消费者的培育深耕，做时间的朋友。

　　在酱香层面，郎酒可谓玩转了“体验营销”，自建和借助优势IP，助力品牌价值的长尾延展，实现品牌精准触达目标人群。白酒爱好者的朝圣之地的郎酒庄园，不仅代表了郎酒对极致品质的追求，更是串联起郎酒“生、长、养、藏”的核心酿造体系、品牌故事、品质研究、市场消费体验的融合地。

　　郎酒庄园从体验营销入手，广邀行业同仁、商业企业界白酒爱好者、以及市场端的消费客户前往庄园，体验酱酒白酒的神秘。在体验产品物理特性的同时融入企业文化的品质体验，加深消费者对品牌、文化、产品的认知。此外，庄园还结合“中国好声音”等优质IP及平台的影响力，将郎酒、酱香白酒的文化破圈传播。

　　2021年，夜郎古对原有的模式进行升级，“酱香之旅、酒道馆、品鉴会”三驾马车全新升级为“酱香艺术之旅、文化体验中心、味觉盛宴”。

　　夜郎古·味觉盛宴是夜郎古酒业重点打造的体验IP。2021年3月13日，夜郎古味觉盛宴启动仪式在济南进行，随后陆续在成都、广州、郑州、西安等省会城市举办，所到之处刮起了一场场夜郎古“味觉风暴”，受到行业和消费者的高度关注。

　　此外，夜郎酒谷、金酱酒庄、黔酒酒庄、五星酱酒体验馆的打造，端午制曲、重阳下沙、窖藏庆典等多元化活动的举行，都让我们看到了属于酱酒品质的特色表达，以及对酱酒文化和酿造工艺的传承。

　　在浓香层面，国窖1573·“酒香堂”将白酒知识讲解、趣味勾调互动与传统文化传播相结合，是一个实现与消费者零距离的白酒互动体验平台；“醉梦汴梁”游园一梦以地域特色为突破口，打造了一场集品鉴、体验为一体的沉浸式浓香穿越之旅；国窖1573WCGC中国赛为中国高尔夫企业家球友搭建平台，同时也为中国企业家领袖圈层创建一个高球竞技与共话商机的平台。

　　从浓香型白酒中脱出的洋河，独创”绵柔浓香”，开创了以“味”为主的白酒新流派，以个性、时尚的品牌形象贴近消费者，在独具文化底蕴的洋河小镇中让消费者感受“生态洋河、品质洋河、文化洋河”的魅力。

　　在清香层面，汾酒不断创新白酒的消费场景，优化产品结构，在酿造工艺方面加大技术改造，让汾酒更加适合调制鸡尾酒，满足消费者的“新追求”。同时，汾酒还将坚定不移地走国际化路线，加强与国外知名企业的合作，在汾酒博物馆里“上新”越来越多的新产品，讲述越来越多的新故事。

　　“我们的愿景，是用十年时间打造出中国清香型白酒酒庄第一品牌。”2021年9月27日，庞泉酒庄在行业发出品牌强音，随后在10月26日举行庞泉酒封坛大典暨中国白酒酒庄示范企业共建协议签约仪式。集“天时、地利、人和”之优势，以“山水庞泉·生态清香”为生命底色，庞泉酒庄开启生态酒庄的全新时代，致力打造吕梁产区的好名片和清香白酒的新典范。

　　“语录体、表达瓶、同城约酒、微博营销……”江小白可谓是酒业营销“鬼才”。它定位二、三线城市的”年轻人聚会用酒”，创造非产品特性的新品类，洞察年轻人的情绪，用表达瓶包装产品，进行社会化传播。多线并进的移动小酒馆采用一系列极具个性的混饮玩法，还有“我们约酒吧”、“嘻哈巡演”等线上线下活动，意在为年轻人打造一个尽情宣泄和释放情绪的场景，让年轻人以简单纯粹的态度去面对生活。

　　可以看到，如今，三大香型各自演绎不同的精彩。“品质+文化”，成为酒业品牌打造的核心战略。产区、环境、工艺、品质、文化、价格、营销……各显神通，抢占消费市场，同时也需要互相学习借鉴，竞合发展。

　　正如著名白酒专家、四川省酿酒协会专家组组长曾祖训所说，无论是浓香、清香还是酱香，都要体现出各自的特点。饮酒的时代特征就是“享受”与“和谐”，其实是从某种意义上来说，把酒的物质属性引申到精神和文化层面。

　　在各大头牌酒企纷纷开启的市场争抢战中，消费者为你的故事买单，你就是赢家。白酒市场随着时代需求不断在变化，把握品质与品牌的发展脉络，酿好酒卖好酒，不断探索中国酒文化与价值新表达方式，这才是生存王道。

　　有人认为，当前酱酒发展之势“咄咄逼人”势不可挡，浓香、清香要稳住消费者的口味，只有转变思维，从单兵作战过渡到产区“同场一台戏”，讲好产区的酿酒工艺品牌文化的特色故事。

　　（酒庄号观察）