植物奶大品牌专注可持续发展

　　时至今日，消费者已经不再热衷讨论植物奶能否替代牛奶的话题，这个品类从燕麦奶、巴旦木奶，卷到了开心果奶、土豆奶……此外，一些植物奶品牌已经开始与咖啡伴侣“解绑”，尝试更多的可能性。把植物奶赛道带火的全球燕麦植物基品牌OATLY近日公布了2021年全年财务业绩，全年收入6.432亿美元，同比增长52.6%。

植物奶市场看好 益于环保可持续发展

　　近年来，各大品牌对植物基替代品的需求不断增长。百乐嘉利宝将消费者对植物基食品的需求转变列为今年的首要工作。

　　“植物奶既美味，又对消费者本身和地球有益。越来越多的弹性素食者消费者选择植物基产品来丰富他们的饮食，这是一个长期趋势，并且正在成为主流。”业内人士指出，下一个植物基趋势将专注于可持续发展，预计今年豌豆和土豆会是受到欢迎的两种成分。

　　把植物奶赛道带火的是“舶来品”OATLY。在国外，植物奶的消费主力军之一是素食主义者，也就是不吃任何来自动物食物的人群。虽然中国也有很多素食主义者，但并没有特别浓厚的植物基情结。业内人士认为，植物奶在中国的走红，有另一套更加本土化的逻辑。

　　以前，植物奶常常被拿来和牛奶做比较，而事实上，这两者很难放在一个维度上进行对比。喝牛奶的人群主要是为了补充钙、蛋白质等营养物质，而喝植物奶的人群很少是出于这个目的。科尔尼的调研结果显示，有相当一部分人对植物奶的兴趣来源于他们希望既要满足营养需求，也要符合健康膳食模式，同时还要有助于环保和可持续发展。

　　植物奶有两大优势，一是植物奶不含乳糖，对乳糖不耐受群体更友好；二是有更多元的口味和营养。植物奶发挥了植物营养的优势，更强调关注植物奶中的不饱和脂肪酸、膳食纤维等更加多元的营养搭配，比如燕麦就含有β-葡聚糖，可以促进肠胃蠕动。

　　此外，植物奶正变得越来越大众。植物奶的一大特色就是“万物皆可植物奶”，不仅有燕麦奶，还有黑芝麻奶、开心果奶、土豆奶、豌豆奶、巴旦木奶，去年“植物奶成饮品新潮流”还一度成为热搜话题。不少女性消费者开始用植物奶搭配其他风味食材，自制减脂低卡的小零嘴解馋。

　　喝植物奶的好处并不局限于消费者本身，还在低碳环保层面有所体现。联合国粮食及农业组织（FAO）公布的数据显示，畜牧业供应链年排放71亿吨二氧化碳当量，占全球人为温室气体排放量的14.5%。畜牧业存在不可持续发展的问题，消费者又有对营养物质的需求，植物基、植物蛋白产品就是很好的替代品。

　　植物奶风口或将到来。天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示：在天猫平台上，植物蛋白饮料品类2020年的市场规模增速，较2019年同比增长了800%。并且这一品类在饮品品类中贡献率达到15.5%，仅次于饮用水、茶饮料。

品牌尝试“解绑”咖啡 探索更多可能

　　在OATLY与星巴克等咖啡馆合作，成功打开中国市场后，各大植物奶品牌嗅出商机，都纷纷开始和咖啡“绑定”。菲诺凭借生椰拿铁一炮而红，植物标签联名Tim Hortons推出燕麦拿铁新品，而喜茶投资品牌野生植物YePlant目前已成为全国第二大TOB的燕麦奶供应商。如今“燕麦拿铁”几乎铺满了国内各大连锁精品咖啡馆的菜单，但植物奶的消费群体不能局限于喝咖啡的消费群体，植物奶品牌该怎么做呢？

　　一些植物奶品牌已经开始了与咖啡伴侣“解绑”的尝试，有的做产品创新，有的开发新场景，有的和茶饮联名。越来越多的植物奶品牌开始走出咖啡市场的“内卷”，尝试更多的可能性。

　　首先，一些新锐植物奶品牌开始做TOC的场景拓展。品牌通过对消费者需求的挖掘，开始切入早餐、下午茶以及运动前后的能量补充等更加日常的场景，和消费者的生活建立更加紧密的联系。oatoat麦子和麦的创始人Sue提出做“清晨的第一杯水”的概念。Sue表示，渴的时候喝燕麦奶，这个动机和需求是很低的，只有形成功能性、效果性、场景性的认知，才能让消费者产生购买行为。为了把场景概念落到实处，oatoat麦子和麦和六养等品牌还相继推出了200—300ml的直饮小包装，产品更便携，方便随时随地饮用。

　　伊利植选瞄准了佐餐场景。去年10月，植选豆奶新品在粤海八城（广州、深圳、海南等八个城市）上线，以“一日三餐皆相伴，朝早到晚饮豆奶”作为宣传语，将佐餐的“餐”具体化到早茶、潮汕火锅、塘厦碌鹅等深受当地喜爱的地方特色美食，进一步锚定了细分场景和消费群体。植物标签则推出开心果植物奶和芝麻植物奶，通过原料多样化丰富口感和营养价值，以此打开市场。

　　在渠道方面，一些品牌开始向新茶饮进军。通过和新茶饮这个相对更受欢迎、受众更广的大品类合作，提供给消费者购买的动机，植物奶品牌也进一步提升了知名度。OATLY联名奈雪的茶推出“燕麦可可宝藏茶”，采用了不添加奶油的燕麦雪顶奶盖。本土品牌也紧随其后，植物标签和新茶饮品牌七月闲茶联名推出了3款新品，其中两款以植物标签新品芝麻植物奶为基底，并在常州环球港开设了以“植物气象局”为主题的快闪店，吸引了大量消费者前来打卡。

直击需求痛点 培养消费习惯

　　虽然有诸多新锐植物奶品牌开始尝试走出咖啡馆，但从目前的国内市场来看，在打破“植物奶+咖啡”的固定印象、培养消费者的品类认知和消费习惯等方面还需作更多努力。业内人士表示，在推广产品时，品牌面临最核心的问题就是如何找到消费者需求的痛点。

　　在小红书上搜索植物奶，大部分笔记的关键词都是“无糖”“低卡”“不致痘”。如果说环保低碳在目前的国内市场还很难激发起消费者的购买动机，那么如果主打“颜值经济”，可以直击想要塑形变美的消费者的痛点。

　　不仅如此，植物奶的口味可以有更多种选择。测评发现，有的消费者喜欢巴旦木奶的浓郁香醇，有的消费者喜欢燕麦奶的清爽，还有的消费者对椰奶情有独钟。植物奶的口味远远不只这些，开心果、芝麻、腰果……日本一家食品公司甚至推出了一款以南瓜为原料的植物奶，很多消费者对其味道充满了好奇。可以预见，消费者在未来可以接触到原料更加多元、口味也更加丰富的植物奶。

　　Innova发布的2022年全球食品饮料十大趋势中指出，随着人们更加重视个人健康和多元化的饮食，以及更加关注环境健康、可持续发展，植物基食品将继续成为大热趋势之一。

　　业内人士认为，植物基饮食这几年在国内呈现热销趋势，对于品牌来说既是机遇也是挑战。如何找准自己的定位，精准打击消费者需求的痛点，如何通过产品创新和技术升级做出更符合国人的口味和味道，让植物奶不再只是尝个鲜而已，这些问题一一要解决。在培养国人广泛的消费习惯和深耕品类认知上，品牌们的未来仍然任重而道远。

　　（高娇娣 综合整理）