线上下单 门店发货 小时送达 即时零售成行业增长新亮点

　　疫情推动零售行业进入“微距”时代，从沃尔玛、家乐福，到永辉超市、大润发、华润万家，各类零售商超开始重新思考实体与线上的关系。线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达，即时零售如今被越来越多的消费者青睐。即时零售即O2O模式，以即时配送运力，提供高时效性(29分钟起至数小时达)的零售到家业务。即时配送通过完善末端小时达履约网络，渗透到传统电商较难触达的领域，提高用户体验且创造更多即时消费需求，在供给端也帮助更多商家实现数字化。小时达提升了传统电商中消费者的体验，提升了用户购买黏性。业内专家预测，到2024年，国内即时零售市场将会形成万亿元的蓝海市场。

即时消费能力增强

　　近年崛起的即时零售渠道，成了年轻人的新选择。据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望能够在两个小时之内收到商品。

　　数据显示，人们即时消费的需求逐渐从应急走向日常，用户消费习惯逐渐转变，使得即时零售成为未来零售业的一个重要发展方向。随着即时零售渠道的用户日益增多，也在促使着传统商超做出改变。

　　一方面，年轻一代消费者的线上消费习惯已经养成，如今这一批消费者已经开始组建家庭，逐渐成为家庭购物市场的主力消费群体。想要吃到这波生活方式逐渐转变的消费者红利，尽早抢占这部分消费者的心智，构建即时零售的新消费场景，成为传统商超获得新用户、新增量的必经之路。

　　另一方面，于传统商超而言，即时零售也是提升客户体验、降低用户消费门槛，维系老用户的一个不错方式。原先需要自己去商场购物、拎回家，现在只需要在家下单，30分钟就能够送到家中，更省时省力。尤其是年货节期间，因为购买的商品更多，所以省时省力的优势会更突出。

　　以美团闪购为例，一个月间，美团闪购携手包括华润万家、家乐福、永辉、美宜佳、罗森等在内的近六百个全国连锁商超、便利店品牌开启了“年货节”活动。在美团闪购流量加持下，华润万家通过爆品引流、线上年货一条街、大牌满减、应季水果预售、冬奥冠名商助力等营销方式，在年货节开始就取得了开门红，实现了订单量同比两倍的增长，以及销售净额同比3倍的增长。

　　同样，美团闪购年货节开启后，家乐福将JJJ级5斤装车厘子作为主打品，3天内销售数量超2万件，创下了线上单品销售记录，家乐福相关负责人表示，“车厘子等冬季网红水果往往易腐烂、保质期短，往年都要产生大量损耗或折损，今年借助美团闪购提供的流量推荐、即时送达等服务，店内大量车厘子迅速一扫而空。”

　　“我平时买不着急用的东西基本是通过网购解决，很少线下逛超市，但是自从在美团闪购下过第一单之后，我就越来越爱线上逛超市，今年过年前，我已经在美团闪购上囤了车厘子、箱装牛奶、白酒、零食礼包等好多的年货，这种线上下单，最快30分钟就能送达的方式太让人上瘾了。”家住武汉的李女士表示，今年自己家大部分年货都是通过美团闪购购买的。

角力“小时商圈”

　　2022年，即时零售的竞争将进入下半场，各大平台会和品牌深度合作，一方面选择细分市场进行更加精准的运营，另外一方面也必将从渗透率的竞争转向客单价的竞争，满足细分购买场景的需求。同时电商平台也将更多的线上流量导入即时零售平台，发力三四线市场，打通全场景消费，进一步实现消费增量。

　　美团闪购是美团2018年发布的LBS即时电商，助力公司从餐饮外卖到“万物到家”战略升级。2018—2021年美团依托其配送能力，完成了蔬菜水果、药品、鲜花、零食、饮料、母婴、美妆等品类的覆盖，与大型连锁商超如家乐福、盒马、华润万家、天虹、物美、永辉，以及连锁便利店7-11、便利蜂、全家等合作，美团闪购在2021年覆盖城镇数量已达2800个，合作社区生鲜店超1.5万家、菜市场超3万家，连锁商超超过达150家。

　　阿里旗下天猫超市、淘鲜达、盒马，聚焦同城零售战场。盒马定位为阿里集团旗下以数据与技术驱动的新零售平台，为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心。盒马鲜生为主力门店，通过线上线下一体化，为消费者提供优质的商品和服务体验。淘鲜达定位“超市商品小时达”即时零售电商平台，于2017年5月上线。上线后陆续接入盒马、大润发、欧尚、新华都超市、人本超市、三江购物、顺客隆超市、中百超市、庆客隆、旺中旺等连锁超市，其中阿里系零售业态资源是淘鲜达的核心优势所在，接入了包括高鑫零售、盒马、天猫超市。

　　达达集团旗下的京东到家是京东的本地即时零售平台，2020年凭借25%市场份额位居中国本地零售商超O2O平台第一。2021年10月，京东和达达集团携手发布小时购，作为京东集团即时零售业务面向消费者的统一品牌，对应“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”的零售模式。2021年，京东到家平台总交易额（GMV）为431亿元，平台活跃消费者为6230万人。

聚焦全渠道供给

　　在零售业全渠道数字化转型加速推进的背景下，如何提升供应链效率，使线下线上供需精准匹配正成为行业痛点。全渠道供给优化成为零售业共同关注的话题，并被视为即时零售行业向前发展的必由之路。

　　“从全渠道营销到全渠道供给是即时零售平台与品牌商、零售商协同发展的新阶段。”京东到家副总经理江军说，京东到家将致力于在供应链效率提升和全渠道供给优化方面提供解决方案。

　　即时零售快速发展的背景下，全渠道是零售业增长的新引擎已成为行业共识，但新兴的消费品牌和品类难以进入线下渠道、需求快过供给，以O2O渠道对用户新需求满足度有待提升等行业痛点日益凸显。

　　专家认为，这些痛点的背后是全渠道融合背景下不同渠道的消费需求多元化、部分新品销售前景存在不确定性、线上线下供需匹配仍需更精准高效等因素的叠加，进一步优化全渠道供给，满足线上线下消费者多样化需求，已成为即时零售未来获得更大发展的必经之路。

　　单品的“道”在哪里，它是以消费者需求为出发点，做好消费者洞察，只有真正满足消费者需求，才有可能实现三方共赢。金佰利全国销售总裁郭巍表示，渠道日益多元，即时零售渠道消费者的需求也呈现差异化特征，优化线下线上全渠道供给，满足消费者多样化需求是推动品牌更快增长的重要方向。

　　（高娜 综合整理）