朱丹蓬：未来十年，王老吉拿什么实现倍增计划？

　　毫无疑问，饮料行业是世界上最具活力的产业之一。正如业内大佬所言，“饮料行业不过时，永远是朝阳产业。”中国作为全球最大的软饮料市场之一，一直保持着惊人的活力与增长率，现已成为中国发展最快的消费行业之一。

　　根据 Euromonitor数据显示，按零售额计算，预计 2019—2024 年中国软饮料市场能保持CAGR5.94%的增速增长，2024 年预计规模 1.3 万亿元。从千亿级到万亿级的跨越，势必吸引各路兵马的竞争。那么在下一个十年，饮料行业的博弈，比拼的是什么？

　　1

　　战略博弈：多元化布局，撬动增量市场

　　曾经，踩在人口红利的风口之下，快消行业实现猛增。未来，市场进入存量博弈阶段，对企业更是一种考验。

　　从千亿级到万亿级的跨越，吸引着各路厂商跃跃欲试，甚至不少跨界而来。根据Euromonitor数据显示，2011——2020年，中国软饮料行业历年TOP10企业的市占率呈下降趋势。2011年，中国软饮料前十企业占据全国一半以上的市场，市占率达到54.0%。而到了2020年，中国软饮料前十企业市占率下降到44.9%，市场格局分散，行业竞争愈发激烈。

　　当需求的多元和个性日益呈现，新人群、新需求的涌现正在催生饮料行业走向一个全新的变革时代。以多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群构成的多元化布局，才能构建起企业的增长路径。同时，我们也能从头部企业身上看到这一路径的正确性。

　　前不久，全球最大饮料公司可口可乐发布2021年第四季度及全年业绩，无论是全年收入还是销量都超越疫情前2019年的水平。其董事会主席表示，“战略转型中取得的进展使可口可乐公司成为了一个更灵活敏捷的全品类饮料公司。”

　　可以看出，可口可乐一直在为“去碳酸化”而努力，陆续推出无糖碳酸饮料、乌龙茶、椰子水、运动饮料等品类，正是全品类饮料战略的实施，让可口可乐展现出了强大的韧性和高度的灵活性。

　　无独有偶，2月28日，王老吉大健康公司董事长徐文流对外正式发布了“新十年战略”，提出未来十年，王老吉大健康公司将完成从“王老吉”单品到“大健康”产业集群的蜕变，实现营收利税倍增的目标。

　　可以看出，王老吉此次战略定位直接对标国际巨头可口可乐，深入布局植物功能饮料再造全新品类，构建品牌大树。风起于青萍之末，浪成于微澜之间，笔者发现，王老吉早在2016年开始实施单品多元化和品类多元化策略。一方面，陆续上市无糖凉茶、黑凉茶、茉莉凉茶、气泡凉茶等凉茶新品，形成“王老吉+”效应。

　　另一方面，构建植物功能饮料体系，接连上市大寨核桃露、椰柔椰汁、刺柠吉天然高维C饮料、荔小吉海盐荔枝系列等饮品，引领健康植物饮料消费的新潮流。

王老吉大健康公司旗下产品

　　同时经过十年的培育，王老吉搭建起包括传统渠道、餐饮渠道、礼品渠道、特通渠道、电商渠道在内的饮料行业最齐全的全渠道营销体系。

　　前不久国际知名调查公司英敏特发布了2022年全球食品饮料趋势，指出消费者越发追求健康、个性的食品饮料，尤其重视饮料的健康功能。未来十年，健康的、多元的产品，多场景、多渠道、多消费人群的布局，是撬动增量市场，赢得未来饮料市场先机的必然选择。

　　2

　　存量博弈：品牌价值加持，抢占用户心智

　　做产品先要做品牌，这是不言而喻的道理。当行业呈现技术壁垒低、产品同质化高、创新窗口期短的特征，品牌价值无疑是影响消费者购买决策的关键点。

　　市场上现象级的新产品、新品牌并不罕见，但从较长的时间跨度来看，真正的挑战是如何长期敏锐捕捉消费者新的需求，且持续发力品牌建设。换言之，产品很重要，品牌认知更重要，品牌认知会影响消费者对产品的感知和期望。如何赢得消费者长期认同，选择你而不选择别人，这才是保持长红的重大挑战。

　　可口可乐的品牌价值在于与普罗大众的日常生活紧密结合，存在于幸福生活中每个美好的瞬间。如果说迪斯尼是在视听体验上营造幸福文化的话，可口可乐就是从人对饮料的需求上营造幸福文化。

　　再看王老吉，十年前，大众对王老吉品牌集中体现于“怕上火”的功能价值认可，即为产品的功效买单。但十年后，我们发现，王老吉已经成为中国传统“吉祥文化”的代名词，“过吉祥年喝红罐王老吉”的广告语深入人心，王老吉成功将功能价值拓展至文化价值，形成吉庆时刻、欢聚时刻喝王老吉、送王老吉的消费场景。

　　同时，文化价值的表达并不是一成不变的，当Z世代成为新潮饮品的积极拥趸，他们更注重好玩、个性和互动体验。王老吉对吉文化也赋予了更年轻化的表达。例如今年春节推出的李老吉、郑老吉、陈老吉、欧阳老吉……百余款姓氏图腾罐，一经推出便迅速出圈。

　　王老吉对吉文化赋予年轻化表达

　　王老吉将“吉文化”表达与中国传统姓氏文化、传统节庆文化、“元宇宙”等新潮文化相融合，焕发出新的文化价值活力。

2月28日，王老吉宣布进军“元宇宙”打造“吉空间”

　　毫无疑问，未来饮料行业的竞争，不仅仅是产品内容物的竞争，也是品牌价值间的较量，这是一件需要胆量，也需要耐心的事。只有找到与品牌相匹配的价值体系，并潜心的进行积累，保持与时俱进的创新和沉淀，才能享受品牌价值的复利。

　　3

　　市场博弈：双循环格局的新机遇

　　早在2020年，国家即提出了“双循环”发展，指出要深化供给侧结构性改革，使国内市场和国际市场更好连通，更好利用国际国内两个市场、两种资源，逐步形成国内国际双循环相互促进的新发展格局。

　　值得强调的是，中国消费者对国货的接受度、喜爱度可以说是过去几十年来最高的，而消费者对国家文化的自信正是国潮爆火的主要原因之一。随着中国“一带一路”战略的实施，企业更有了将中国制造和中国品牌带出国门走向世界的底气。

　　同时，新冠的爆发以意想不到的方式加速了消费趋势的变化，面对突如其来的威胁，消费者开始重新审视自己的需求，国内外消费者健康意识不断增强，健康化、功能化的植物饮料逐渐成为主流需求。海量的消费需求之下，天然绿色健康的植物饮料在国内外市场拥有广阔前景。

　　农夫山泉、统一、王老吉………双循环格局下国货品牌迎来了史无前例的机遇。笔者留意到，此次王老吉大健康公司发布的新十年发展战略中，其发展路径就包括“开拓国际市场”。

　　广药集团董事长李楚源介绍，未来王老吉大健康公司将以“让世界更吉祥”为使命，以“打造全球领先饮料企业”为目标，致力于打造有国际影响力的中国饮料品牌，争取在中国市场做到“有饮料的地方就有王老吉”，在国际市场做到“有华人的地方，就有王老吉”。

　　据了解，王老吉目前已在150多个国家和地区售卖，已经具备一定海外市场积累，相信只要坚持立足本土市场，布局海外本土化，稳步进军欧美饮料主流消费市场，把王老吉打造成为第一个在国际上有影响力的中国饮料品牌是大有可能的。

　　但值得强调的是，从单品突破到产业集群，从中国到世界，资本运作或许将是中国品牌打破自身限制，进军国际化品牌的关键。

　　回顾百年品牌雀巢的发展轨迹，可以发现是一部企业并购史，旗下超过一半的知名品牌是通过兼并和收购获得的。

　　同样，对于王老吉来说，开拓并充分利用资本市场有利于全球战略部署，增强国际化经营的能力。例如在相关领域开启买买买模式，打造更完整的品牌组合，壮大产业版图。作为中国饮料的头部企业，我们相信王老吉有这个实力。

　　随着收入水平的不断提高、全球消费升级的持续深入、新生代消费者的迅速崛起，快消行业必将经历大升级和大变革，饮料行业的竞争也变得错综复杂，但可以肯定的是，唯有与国家同频，与时代共振，才能突围而出，打造具有影响力的中国饮料品牌

　　作者：朱丹蓬  中国食品产业分析师