回归消费需求本质 零食融入国潮新风尚

　　随着中国国际影响力的不断提升，越来越多的年轻消费群体不再追求奢华的国际风，中国风特有的传统文化内涵逐渐被年轻消费群体接受。国潮作为新潮流，引起了很多品牌的关注，文化创意产业备受关注，年轻的消费群体成为互联网时代的消费主力军，意味着产品只有受年轻消费者青睐才能赢得市场，已不再是单纯的物美价廉，而彰显个性、文化的产品将受到欢迎。

品牌纷纷入局“国潮风”

　　近年来“国潮风”越刮越猛。老牌国货品牌的回归与新兴国货品牌的崛起，也为国潮零食的热销奠定新的品牌基础。

　　何为国潮？顾名思义就是中国的潮流，广义的来看，则是指中国的传统文化。如何让更多的零食产品与中国传统文化产生关联呢？国潮是中国文化的组成部分，将这些古老深入人心的文化用一种创新新潮的方式表现出来，给予产品新的生命力，让人感受到新与旧的碰撞，这正是国潮的魅力所在。

　　当下入局国潮的品牌越来越多，既有老字号，也有新秀品牌，还有一些行业巨头品牌。不同类型的品牌在做国潮营销之前，首先要找到国潮传播的根基。

　　以休闲零食为例，市面上销售的综合零食品牌非常多，品类一度陷入价格战。而随着品牌定位的差异化，各个品牌开始集中于自身优势发力。良品铺子专注高端零食，来伊份专注新鲜零食，而百草味则重点发力于百草味中国味的国潮营销。百草味品牌名称来源于神农尝百草的历史典故，本身也具有一定的传统文化底蕴。

　　出彩的包装无疑是最便捷的方式，以薯片和辣条等零食为例，在产品本身的形制上很难再有大的变化，而在包装层面则更易实现这样的创新升级。

　　在如今颜值经济盛行的大背景下，国潮零食的出现更是在颜值层面充分满足了90后的消费需求。国潮零食大多以中国传统的戏曲（如皮影戏、京剧等）、国画（如千里江山图、清明上河图等）、瑞兽（青龙、麒麟、仙鹤、狮子等），或是文物重器、古色建筑等诸多饱含中国传统文化的元素为包装创作蓝本，在产品包装上来抓住消费者的第一眼。

　　业内人士表示，利用国潮传播不断挖掘零食品类与传统文化的契合点，去转化为产品创意与营销创意。国潮作为一种对传统文化以及本土文化的强烈认同感，已经随着90后成为消费主力军，变成了消费市场上的一种大趋势。

与众不同的消费心理

　　年轻消费群体对于零食的需求早已不仅停留于吃得好、吃得经济实惠的层面了，他们更想要表达的消费诉求是，吃得与众不同、吃得更有格调。如何能在不经意间表现出不同常人的审美与格调？国潮零食的出现，无疑给这样一批消费群体带来了“福音”。

　　相较于普通的零食产品而言，国潮零食的产品附加值更高，以奥利奥为例，“朕的心意”奥利奥礼盒就要比普通奥利奥包装要提价不少，同时在产品口味层面也有了新的突破。而这样的变化，正迎合了如今年轻消费群体的消费观念。他们的猎奇心更重，在与众不同面前，对待产品价格的敏感度甚至可以忽略不计。

　　对于中国传统文化的认同感与自信心，也正在成为当代年轻人选购国潮产品的关键因素之一。在他们看来，国潮零食不仅能够弘扬中国传统文化，还能显得自己的审美与格调更高一些，特别是在馈赠场景中，会显得更加精致和用心。

联名跨界焕发新机

　　国潮就是记忆的唤醒和创新。尤其是食品国潮的到来，给国货品牌带来了新的希冀。还有无数国货品牌，带着那个年代的记忆，又追赶着当下的潮流，通过联名跨界焕发新机。

　　国潮和IP联名已然成为当今消费领域的两大“流量密码”，而当国潮与IP联名相结合，或许带来的不仅是流量，更是对企业品牌影响力的一种持续加持。在国潮力量的加持下，中国传统文化IP价值不断提升，这些国潮IP与品牌不断推出各类联名款产品。

　　这些兼具文化性和高颜值的联名款产品一经发售，深受广大消费者的喜爱。如伊利金典与四川广汉三星堆博物馆联名推出的复古摇滚盒，众多造型各异的文物形象本身就具备锻造IP的潜质，去年文物的不断上新，也使其更加火热，在联名、周边、数字藏品等方面也都有着不俗表现。与故宫和奥利奥联名的“启饼皇上”，包装也融入了故宫的建筑和人物，这些产品让故宫与大众走得更近，对故宫的内涵印象也逐渐加深。热度较高的还有敦煌，其不仅和良品铺子推出富有敦煌元素的零食礼盒，去年敦煌莫高窟的文创雪糕也让敦煌IP成功收获不少粉丝，与腾讯达成合作后，敦煌在动画、游戏、数字藏品等众多新领域也作出不少新尝试。

　　IP国潮黎祥食品董事总经理龚宏渠表示：“企业与一部国潮风格的作品达成了合作，已经将新IP融入产品的国潮风格设计中，一旦电影上映，产品也会同步上市。”国潮符合现在年轻消费群体的审美取向，加上IP，这类包装设计可以借助国潮IP的影响力，为产品赋能。国潮IP在宣传过程中，采取该包装的产品也有了影响力，消费者看到后会触发购买欲。同时，国潮IP也借由产品有了载体和更广的传播范围，两者互相作用。

　　业内人士表示，随着中国综合国力的不断增强，消费领域的消费升级和文化自信趋势明显，特别是Z世代对国潮相关产品的消费需求十分旺盛。

　　在此背景下，近年来品牌与国潮大热IP打造联名“爆款”产品是市场的常见手法，旨在瞄定那些热爱国潮的年轻群体，激发其强烈的消费欲望，一方面能够实现破圈营销；另一方面有助于形成品牌与IP的深度捆绑，为获取最大化的利润空间奠定基础。此外，联名款产品推出后，将会给品牌带来了诸多积极影响，一是有利于弘扬传统文化，不断塑造自身品牌形象，给国潮赋予新的定义，二是有助于提升品牌价值，为获取更丰厚的经济效益赋能。

　　业内人士表示，国潮零食回归本质，依旧是把消费的需求放在第一位，如何把握住当代主流消费群体的脉，如何让国潮在消费者心中生根发芽，把零食层面有形的国潮设计，形成真正地在品质与品牌层面的国货自信，让中国的食品行业能够在国潮风的助推下走得更好更远，或许才是食品企业需要去践行与探索的，也是消费者想要看到的结果。

　　国潮是中国文化自信的表现，是世界看中国的窗口。从产品、包装、品质多层面打造中国潮品，以产品销售促进文化传播。将抽象的文化转化成具象的产品，成为走向世界的中国名片。

　　（朱美乔 综合整理）