品牌“偷心”策略：搭建沟通桥梁 完成心智植入

　　在消费升级的大背景下，消费结构的品质化转型正持续推动酒水交易规模的增长，品牌宣传、与消费者沟通成了不少酒企抢占市场的制胜法宝。但打破和消费者之间的壁垒、建立“沟通桥梁”却并非易事。

　　在白酒行业高速发展的过程中，白酒品牌力的重要性越来越得以彰显，走品牌化道路成为酒企共识。正因如此，越来越多的白酒企业开始重视对自身品牌的再塑造和深度推广。然而在互联网时代，品牌经营看似简单，真正让品牌脱颖而出，还需要企业通过不一样的方式方法，打造专属风格。

　　打造品牌至关重要的一点，就是建立与消费者之间的高质量的“沟通桥梁”。高质量的沟通需要把品牌抽象概念具象化，需要企业从日常生活、消费心理出发寻找到可以承接的品牌形象，构成可以被消费者感知的品牌系统。简而言之，得让消费者看到广告后先产生共鸣，而后再去接受产品宣传信息，让品牌进入消费者的潜意识。如此，消费者才能更好地关注到品牌传递的价值感，从而延续品牌价值、创新品牌价值。

　　那么，如何构建这道隐形的桥梁呢？从诸多相关研究与分析当中，品牌与消费者之间的高质量“沟通桥梁”的建立，可从以下三个方面发力。

　　深刻挖掘品牌核心价值 挖掘品牌核心价值时，要深度挖掘企业历史和区域文化，找到能得到消费者深度认同的内容，如普世性的主流价值或时代性的崇尚价值。对于内容的输出不应该套用传统空泛的理想文化，应该从酒企与品牌自身出发输出让消费者“看得见，摸得着”的实质性内容。对于品牌的核心价值，消费者更愿意拥有切实的文化体验和真实情感共鸣，甚至是置身其中的参与。此外，明确品牌价值体系中品牌哲学、品牌理念、品牌口号、品牌行为等各个层面的内容，以便于落地。

　　输出好内容，讲出好故事 一个有长久竞争力的品牌，必须依附在真情实感之上。能把挖掘出来的品牌价值变换成一个个情感真挚的品牌故事，就会赋予品牌情感的力量，真正打动消费者。在挖掘品牌故事时，需要抓住“情节、情绪、情感”这三大元素，找到具有传播力的冲突点，提供真实情节支撑，让故事真实起来，激发消费者对品牌所产生的情感共鸣，最终打进消费者心智当中，在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。

　　合理利用多媒体渠道，适应新消费环境 “酒香也怕巷子深”，在互联网时代媒介进一步拓宽覆盖范围、延伸影响力度，任何不以到达为目的的内容，都只是“自嗨”，有了好的故事，就得有合适的传播途径。通常来说，传播策略一是基本媒介传播，比如高铁、高速公路的高空广告、落地性的终端生动化广告；二是精准性的品牌传播，如话题性的公关活动、IP类的主题活动等；三是跟随热点的品牌传播，比如符合时事热点的即时性宣传推广等。此外，在新时代背景下，酒企也要学会适应新的消费环境，发展符合当下年轻人社交习惯的体验式营销，如开展音乐节和线下体验店等，加强和年轻群体互动营销，输出品牌文化价值，让年轻人认可和认同品牌，吸引流量和关注度。

　　如今，单纯吆喝式的传播已经不足以唤起消费者的注意和兴趣，只有打破和消费者之间的壁垒，让他们真正融入和参与到品牌建设中，品牌才能迈上一个新的台阶。高效的品牌建设对于实力雄厚的酒企来说是锦上添花，而对于中小酒企则是实打实的雪中送炭，掌握好这其中的秘诀，不断提升产品品质，或许能逆袭成为行业黑马。

　　（来源：中国酒业协会CADA）