情感共鸣再添经营优势 老字号稳占消夏市场一席之地

 　　消夏避暑是人们夏季的生活主题。一些老字号食品曾伴随一代代人成长，成为人们难忘的记忆。如今，在竞争激烈的夏日消费市场中，老字号消夏产品虽仍占一席之地，却也面临挑战和机遇。

　　盛夏傍晚，青岛西海岸新区金沙滩啤酒城里，济南小伙儿王腾和朋友在品尝着青岛啤酒厂冷链直供的鲜啤。“还是刚出厂的原浆好喝。”王腾说，来青岛参加国际啤酒节是他每年消夏的“既定项目”。

　　何以消暑烦？一些老字号消夏产品为人们带去丝丝清凉：它们是胡同里奔跑的小孩子手中的冰糕，是餐桌上人们畅饮的一杯冰镇饮品，是庭院里摇着蒲扇的老人身边的啤酒……

       老滋味寄托儿时情感

　　“头伏饺子二伏面，三伏烙饼摊鸡蛋。”这是北方人消夏的传统习俗。二伏头一天，在北京华天新川面馆新街口店内，坐满了吃凉面的食客。北京市民毕阿姨是这里的老主顾，“这个味道又麻又辣，吃了几十年了，打小就好这口儿。”对于毕阿姨这样的顾客来说，吃上一口加入了味道从未改变的秘制麻辣调料的凉面，仿佛重新找回了旧日时光、重温了儿时记忆。

　　“小时候，夏天热得满头大汗，我们在街边买碗龟苓膏，吃完后特别舒服……”广西梧州市民杨先生是位70后，回忆起童年的夏日时光，依然对儿时的味道念念不忘。杨先生提到的“双钱”牌龟苓膏粉，是老字号梧州双钱实业的主打产品。

　　“1993年，我们研制出易拉罐装即食龟苓膏，携带、食用方便，一经推出就广受欢迎。”该公司副总经理莫桂坚介绍说，批发商来厂里进货，有时为了争抢先后顺序都会吵起来，可见紧俏程度。“现在，主要是很多中老年顾客购买我们的产品，他们更注重保健养生，当然也包含着往日的情感和回忆。”

　　在那个信息并不发达的年代，仅靠口口相传，老字号就定格了很多人心中的度夏美好瞬间。

　　哈尔滨中央大街，有着百年历史的马迭尔冷饮厅内人头攒动。从清晨至深夜，排队买冰棍的人络绎不绝。“但凡来中央大街的人，肯定都要买一根尝尝。”游客小吕在朋友圈发布了他在马迭尔冷饮厅门前的自拍照片。

　　“我们本地人也会经常光顾，馋瘾一上来，绕路也得来。”哈尔滨市民马遥边吃冰棍边说，在他的儿时记忆里，马迭尔冰棍就是绝伦的人间美味，只有过节这类“大日子”才能吃上一回，所以说马迭尔总是和幸福感连在一起的。“现在品种、口味更多了，但老味道的那几款一直没变。”

　　“老字号在某种程度上是一个地方历史和文化的载体，是人们情感记忆的寄托。”中国国家品牌网运营总监何晓亮认为，相比新品牌，老字号品牌在与消费者的情感共鸣上有着先天优势。

       怀旧仍需紧跟潮流

　　消夏产品市场规模庞大，产品丰富多元，可谓应有尽有。面对竞争激烈的消费市场，老字号消夏产品市场占有率如何，又该如何在坚守与创新中前进？

　　“时过境迁，一个老字号品牌‘统治’一条街，甚至在一个地区占有绝对市场份额的现象已难再现。”中国社会科学院经济研究所研究员剧锦文分析说，以冷饮行业为例，曾经一个冷饮品牌能够“占领”一座城市，但其影响力也仅限于本区域内。而如今，许多新冷饮品牌的影响力是全国性的，在年轻人中尤其具有很高的认可度，其结果是老字号品牌的市场份额被不断挤压。

　　“我小时候很喜欢吃老北京的冰棒，但不知道为什么现在很少能买到了。”一个周末傍晚，90后小伙小姜正在北京某商场冷饮冰柜前挑选冰淇淋，“现在，市场上卖的基本上都是和路雪、伊利等牌子的冰糕，就算刻意去找老字号冰棍，也很难找到。”

　　喜欢怀旧的顾客习惯了老口味，贸然改变可能会丢失这部分顾客；但倘若一成不变，老字号产品会面临顾客断层的风险。这就是当下老字号面对的现实难题。

　　如何在守住老顾客与开拓新“粉丝”群体之间取舍？在哈尔滨马迭尔食品股份有限公司董事长李永清看来，二者需兼而有之。“在口感上，马迭尔坚持用传统工艺，外形不变、原汁原味。为了满足年轻人的喜好，我们开发了13种口味的产品，并与蓝莓、五味子等水果相结合。”

　　“实际上，快速的城市化让很多人‘失去’了儿时的生活环境。但人在每个年龄段都有自己的特殊记忆，这是老字号产品的情感优势。”何晓亮认为，“但怀旧归怀旧，老字号也必须不断推出符合潮流的新产品，使用新的营销方式，才能在保持情感优势的前提下形成经营优势。”

       守正创新形成新优势

　　一位老字号餐饮企业负责人表示，消夏产品消费频率高、时限短，与快消行业有诸多相似之处，“继续秉持过去只重产品不重销售的理念，跟不上市场竞争节奏。”

　　“老字号企业可以通过产品年轻化、时尚化，突出健康理念，增强对不同年龄段顾客的吸引力。”何晓亮说，“老字号可以根据潮流文化，策划符合年轻人心理的营销活动，比如新媒体广告、线下文体活动等。”

　　据了解，截至今年，“青岛国际啤酒节”已举办了28届，这个节日为青岛旅游、餐饮等行业增加了巨大附加值，同时不断扩大着青岛啤酒这个老字号品牌的影响力。“一些新品牌在包装、服务、营销方面确有一定优势，老字号企业应借鉴学习，青岛啤酒在这方面就做得不错。”剧锦文认为。

　　梧州市一家双钱龟苓膏门店里，两名初中生在品尝原味龟苓膏，“以前是家长带我们来，现在自己也经常来，好吃又不贵。”据莫桂坚介绍，双钱龟苓膏之所以能赢得年轻消费者青睐，在于他们的技术创新。在该公司生产车间，从原料提取、配料、充填、封罐再到自动包装，生产线工艺非常成熟。“自动化生产技术的采用，既提高了生产效率，还能保持传统的产品口感。”双钱公司生产车间主管黄涛说。

　　除了产品自身的更新迭代，营销手段的创新与渠道的开拓也是老字号企业应该发力的方向。

　　李永清说，“马迭尔改变了过去食杂店里卖冰棍的老模式，在北京前门、南锣鼓巷等黄金地段开设了专卖店。此外，我们还推出了印有马迭尔标识的品牌售卖车，既节约房租、扩大销量，又能树立品牌形象。”

　　“与互联网等新业态相结合的老字号发展方兴未艾、前景可期。”李永清说，练好内功、守正创新，老字号品牌方能在消夏产品市场竞争中屹立不倒。

　　（方圆 刘佳华 潘俊强 方敏）（中国食品网转载发布）