经济观察｜抖音电商成为饮料行业的新消费红利

　　2020年受疫情影响，全球整体零售业消费受到重创，使得大量消费者开始选择线上消费。根据eMarketer数据，2020年全球线上零售市场规模达4.28万亿美元，年增长率27.6%，占社会消费品零售总额18%；预测2021年线上零售发展势头会持续不减，市场规模将达到4.89万亿美元，占社消总额的比重约19.5%。而从全球线上零售前十位国家的表现来看，中国已连续8年稳居全球榜首，2020年市场规模为2.3万亿美元，年增长率27.5%，预测在2021年仍会保持21%的高增长率；用户规模方面，截至2020年12月，我国网购用户数达7.8亿，占整体网民规模的79%。

　　2020年，明星、达人、创业者、企业家、官方媒体等平台级主播开始在抖音平台直播带货，带来顶流效应，抖音内容化场景消费呈爆发式增长。2021年初，抖音电商紧密连接“用户、商家、达人、机构&服务商”的生态初成，并在抖音电商生态大会上，正式推出“兴趣电商”新概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。抖音电商基于推荐技术可将商品通过内容主动推荐给更多潜在兴趣人群，并通过转化和沉淀的优化，将内容推荐给更多潜在消费者，获取新一轮更精准的流量注入。从而让新流量、新转化、新沉淀源源不断，带来消费新人群和生意新增长。根据抖音电商和巨量算数的数据，抖店作为抖音电商生意经营的入口，交易额急速增长，2021年1月较去年同期增长超50倍。随着抖音电商成为越来越多品牌、商家的长期经营阵地，一条全新的线上零售赛道初具规模。

　　就饮料行业而言，人们消费需求在不断调整，健康消费、体验式消费和高品质消费等新诉求也在不断的创造新的商机；加上这两年电商平台的崛起，以及饮料行业本身进入门槛低，因此为了迎合新消费市场的需求，新品层出不穷，新、老品牌都在产品创新上寻求突破，在细分领域寻求新的增长点，市场竞争异常激烈。截至2020年6月，包装饮料品类的SKU数量增长了1247个，即饮茶和碳酸饮料子品类增长最为明显，分别为16%和13%。

　　相较于传统品类，饮料创新品类在迎合年轻人口味的过程中，更加注重线上视频种草。根据巨量算数数据统计，2020年抖音平台饮料相关内容量热榜中，茶饮、奶茶、咖啡位列前三；而相关抖音短视频内容量涨幅热榜中，2020年奶茶线上短视频内容量比2019年增长了4倍，位列第一，其次是茶饮和咖啡。

　　三顿半咖啡：

　　工艺创新：采用冷萃工艺，通过低温慢速萃取技术，实现无限制的超级速溶形态，使咖啡在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同形态与温度的液体中，无需搅拌，3s即溶。

　　包装创新：高辨识度迷你咖啡杯包装；产品按照烘焙深浅的程度把杯子总共分为6款，用1-6数字和颜色区分，外观非常吸睛；打造品牌超级符号。

　　产品特性：阿拉比卡咖啡豆，口感接近手磨咖啡；不同烘焙程度的6种风味，满足不同口味爱好者需求。

　　WonderLab小蓝瓶益生元益生菌：

　　场景创新：年轻人养生新趋势，无依赖性解决保健需求；

　　成分创新：明星益生菌配方，改善肠道做生态；

　　设计创新：创新环保PP瓶装，时尚深蓝设计。

　　成都市佳味添成饮料科技研究所的研发工程师们总结到，如今“性价比”不再是品牌获得肯定的唯一标签，而产品的内容和品牌理念更能决定品牌的价值。品类与赛道选择、产品颜值、品牌态度、渠道等的重要性，都给品牌的发展带来思考：消费者需求痛点是爆品产生的基础，差异化是爆品形成的核心，线上多元销是市场扩张的渠道，内容营销是消费者黏性和忠诚的保障。

　　食品网财经观察