从消费端解读饮料行业创新方向

　　与往年相比，今年消费者购买包装饮料时主要考虑的成分、情绪释放、功效、健康等因素得到进一步深化。本文结合益普索、欧睿以及京东等机构公开的数据，从“减法”角度总结出饮料行业的消费趋势，帮助企业更好理解消费者。

减糖、减脂肪、减卡路里——“经适型减脂”

　　食品饮料领域的顶级趋势可以归为一个总体趋势：消费者对符合自身价值观的品牌的压倒性支持。

　　在疫情的影响下，消费者对健康饮料的需求愈发明显。减糖、减脂、低卡成为各饮料品牌的必修课。益生菌等健康配料越来越受到消费者的青睐。

　　据京东今年发布的《2021健康减脂消费趋势报告》显示，低糖、低卡是健康饮食的几个关键词。京东统计数据显示，今年3月，搜索平台上有关“低糖”关键词的搜索量是去年同期的10倍以上。健康潮流不可逆，这届年轻人更讲究“经适型减脂”，选择控糖控卡达到健康减脂效果，低卡饮料、黑巧克力、低糖蛋糕、低卡麦片成为最受消费者喜爱的健康型食饮。

　　在健康层面，无糖与代糖的关系被反复讨论。“无糖”话题引发热议，在一定程度上影响了无糖饮料的推广，但也恰恰证明了消费者对“减糖”的重视程度，这也将推动相关企业的不断创新和政策的不断完善。

　　“0糖、0脂、0卡”的宣称带飞了元气森林，也带飞了气泡水这个品类。2020年元气森林业绩同比增长270%，全年销量达30亿元，其中气泡水的销售比超过70%。今年4月份，脉动推出旗下首款零糖产品“脉动0”，开启了脉动零糖维生素饮料的新风向。

减轻焦虑和痛苦——释放小情绪

　　目前，包括亚太地区在内的全球消费者都在广泛地探讨压力、焦虑、抑郁等心理健康问题，这些心理健康问题是消费者努力满足当今社会期望的附带结果。研究发现，中国的抑郁症和焦虑症等精神健康问题正在加剧。疫情导致的各种负面信息加重了大家的心理压力，因“治愈系”食品有助于缓解焦虑不安的情绪，在此次疫情期间，冰淇淋、膨化食品等解压神器都出现了不同程度的销售额增长。

　　消费者日益青睐那些能够帮助人们平静心情、重新集中注意力、提高工作效率的食品和饮料产品。吃什么、怎么吃会很大程度上影响人们的心情以及感受。养元饮品洞察到“焦虑情绪”滋生消费出口，推出了抗焦虑饮品“卡幕宁”。该产品添加了天然安神解压成分γ-氨基丁酸。

　　另外，百事可乐公司最新推出的饮料Driftwell也是致力于帮助消费者在睡前减压和放松的饮料。这种增强型饮料含有200毫克的L-茶氨酸，一些研究表明，这种成分可以改善睡眠质量，有助于减轻压力带来的身体症状。

　　在当下快节奏的大环境下，高压已然成为大部分人生活中无法避免的常态,精神问题导致的“亚健康”范围也在不断扩大，许多人渴望通过食物使焦虑、抑郁、紧张等精神压力得以舒缓，因此，在饮料中添加适应缓解压力的成分将持续流行。

减少场景限制——多元化需求

　　随着饮料行业市场环境进入“消费者时代”，消费者的需求逐渐多元化，消费心理呈现求新、求变的趋势，新兴品牌或创新型产品层出不穷，只有通过技术赋能，开发多种满足消费者需求的产品才能推动市场规模不断扩大。

　　国内饮料行业产品同质化严重，依靠价格抢夺市场使得竞争愈加激烈。虽然传统细分饮品企业开始向健康化、高端化、年轻化转变，但本质上依旧没有打破产品边界。未来饮料行业的发展，不能仅限于围绕原材料，而是开发更广的场景，不断开展跨界合作，融入更多的消费场景，也给产品带来创新土壤。

　　如在新茶饮市场，维他奶与奈雪的茶联合创新，推出豆奶宝藏茶，突破早餐奶的角色限制，进入线下即时咖啡茶饮场景，满足更多消费者在不同场景下的需求；COSTA在中国推出全新风味冷萃系列即饮咖啡，COSTA即饮咖啡采用了与COSTA门店同款摩卡意大利混合咖啡豆，还原门店现煮咖啡经典风味的同时，为消费者提供便捷携带、多元的消费选择。

减少包装材料浪费——可持续发展

　　随着可持续发展和控制碳排放的必要性越来越强，品牌在实现其承诺方面面临越来越大的挑战。包装形式近年来发生了重大变化，因为消费者倾向于可持续的解决方案。

　　以前塑造具有社会责任感的品牌形象被认为对销售量的影响是缓慢且隐性的。而如今，通过环保、公益慈善等行为能够迅速提升消费者对品牌的认知度及喜爱度，是符合消费者需求的推广营销手段。在食品饮料领域，包装轻量化应用、严格控制过度包装、扩大使用绿色包装，将成为企业提高收益、降本增效、提升企业品牌形象的有效举措。

　　咖啡品牌三顿半推出“返航计划”，消费者只需在特定时间将咖啡空罐拿到线下返航点回收，就可以兑换新的咖啡和限定周边，不仅解决了品牌的环保问题，更成为品牌与消费者在线下互动的良好形式。

　　健康新常态下，功能性需求成首要关注点。品牌需有针对性地推出产品，通过包装设计打造安心可溯源的溢价感，以创新的产品形式突破食品饮料消费的场景限制。通过环保、公益慈善活动提升品牌形象。