孙爱保：关于黄酒复兴破局之路的思考

　　近年来黄酒企业从产品到营销、从设计到融合、从宣传到活动，做了大量扎实工作，也曾在酒类行业大潮中掀起“朵朵小浪花”，但黄酒总体份额在整个酒类行业中占比还是较小。在新的消费格局下，敢问黄酒破局的路在何方？我认为黄酒行业想要实现产业复兴，高端化、年轻化、全球化、数字化或许是未来发展的必由之路。

　　一、路在高端化

　　长期以来，黄酒企业存在低价走量竞争现象，严重拉低黄酒的形象和价值感，品类发展受限。中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》中关于黄酒产业发展任务指出，进一步优化黄酒产业布局，逐步发展黄酒中高端产品，提升黄酒产品整体档次，逐步实现黄酒的价值回归，精益求精打造高端稀缺品质产品成为了目前黄酒企业的重点课题。同时，从近几年京东平台黄酒销售的大数据分析来看，售价在100元以下的占比不是很高，售价在200-500元的增速较快，中高端黄酒销售同比增速达到了200%；售价在500元以上的黄酒销售增速更快，达到500%，这说明中高端黄酒越来越受消费者喜爱。大数据也在引领黄酒产品走高端化的道路，以拓展更大的市场。

　　黄酒高端化，一是要聚焦重点产品，提升品牌价值。产品种类多，缺乏大单品是黄酒企业的通病。以古越龙山为例，目前产品种类多达400余个，但是销量过亿的单品少之又少且多为中低端产品。因此，要聚焦精品、清晰定位、重点打造，通过提升品牌价值走产品高端化之路。二是要加大宣传力度，讲好黄酒故事。黄酒拥有深厚的文化底蕴，却未被充分挖掘宣传。与其他酒种相比，黄酒无论在企业、品牌、产品、文化等宣传上的投入都不是一个数量级。讲好黄酒故事，让黄酒成为消费者情感交流的媒介，通过高层次、高水平的“文化营销”，如沙洲优黄博采众长建设的黄酒文化园、山东即墨创新推出并连续举办数届的“封坛仪式”、女儿红公司的“封藏大典”，进一步为消费者营造浓厚的文化情感与饮用场景。三是要创新营销模式，构建高端渠道。新的消费格局下，企业营销必须学会“讲创意、讲文化、讲情怀”，探索并搭建高端餐饮、优商强商、企业团购等三大高端渠道，链接意见领袖和核心消费者，并借助品鉴馆、回厂游、定期拜访等培育方式增加客户黏性，以此带动高端黄酒消费。如金枫酒业推陈出新“石库门宴饮”、“锦绣十二”，促进渠道上量。

　　二、路在年轻化

　　随着消费群体结构的改变，80后、90后、00后日渐成为市场的消费主体。黄酒企业在传统文化回归成为新时尚的今天，要通过拥抱年轻消费者，以新生代喜闻乐见的形式，抓住“新国货”浪潮，既守得住经典，又当得了网红。要通过娱乐化、趣味性交互方式，抓住时尚潮流，以新的技术、新的创意赢得年轻人青睐。如：开设各种线上线下品鉴馆，加强与年轻人的互动；更新产品包装设计，提升产品颜值，吸引年轻人的目光；设计开发“冰饮黄酒”、“黄酒冰淇淋”、“黄酒面膜”、“黄酒鸡尾酒”等产品，改变黄酒消费模式。要通过抖音等新媒体平台线上直播销售形式，吸引青年受众，帮助建立“年轻印象”。据统计，古越龙山自今年6月3日抖音直播上线至今，共实现销售400余万元。

　　三、路在全球化

　　同为世界三大古酒，啤酒、葡萄酒已风靡全球，成为名副其实的国际性酒种。与之相比，黄酒在海外市场的份额与影响力还比较有限，加快探索全球化发展之路成为黄酒产业的发展趋势。要推进产区建设。波尔多葡萄酒和慕尼黑啤酒，都已经充分验证了产区化发展对市场国际化的关键推动作用，而绍兴黄酒无论从自然环境、产业基础、文化蕴味等各方面来看，都是当之无愧的黄酒核心产区。习近平总书记在中央全面深化改革委员会第十五次会议上强调“要推动更深层次改革实行更高水平开放，为构建国内国际双循环相互促进的新发展格局提供强大动力”。我们要借助这一有利时机，结合国家“一带一路”战略，走出国门，发挥产区优势，加大宣传力度，传播国粹文化，在全球市场树立地位和扩大影响，引领中国黄酒的全球化突破。福建省商务厅还专门成立了福建红曲酒产业市场推进工作领导小组，致力于推动福建省红曲酒产业市场的传承与发展。要加强文化交流。世界“三大古酒”作为不同国家民族文化的代表，也承载着人们不同的生活方式，黄酒要达到啤酒、葡萄酒那样的国际化程度，就必须加强体验式传播，通过黄酒馆建设、讲好中国故事、餐饮搭配等途径，加强文化输出，如塔牌面向全球征集的吉祥物“小塔”，能让各国消费者从中感受东方生活的节奏与魅力。要抢抓政策机遇。借助RCEP协定及中欧地理标志协定达成的有利时机，深耕日韩市场，大力拓展东南亚、欧洲、大洋洲等市场，加速产品的全球化布局。

　　四、路在数字化

　　数字化时代已来临，传统企业实现数字化转型已成必然趋势。要抓住数字化改革的东风，积极研发建设“黄酒大脑”，推动黄酒产业提档升级。以古越龙山为例，公司借助黄酒产业园项目建设契机，按照“一个中心、五个平台”建设的思路，即建设数字化管控中心、资产数字化管理平台、营销管理数字化平台、生产数字化管理平台、企业管理数字化协同平台和产业园数字化平台，扎实推进公司数字化改革，实现传统产业向智能制造、数字工厂迈进。要抓住数字化应用的契机。提升管理与科研水平，加强生产与营销的精准性，实现产业实时、动态化的运行呈现，实时可见生产、销售数据及状态。从产品的数据化分析到市场营销，都可运用数字化管理。如通过智能化酿造和数字化酒体设计来控制酒体中易“上头”的物质，提高酒体的舒适度。要抓住数字化赋能传统产业转型升级的机遇，促进数字技术与实体经济深度融合，催生新产业新业态新模式，壮大行业发展新引擎。如会稽山推出的“数字酒庄”，就是一个很好的探索与引领。 

　　千年黄酒需要焕发新生，美好生活需要美酒相伴。相信在全体黄酒人的不断创新努力下，这一杯穿越了千年的黄酒一定会香飘世界！（中国绍兴黄酒集团有限公司董事长）