从消费端解读2021年饮品行业创新趋势 健康元素有效吸引消费者购买

　　在如今经济社会的大背景下，人们日益重视健康和功能性饮食的消费，寻求情感愉悦和共鸣，对个性产品和民族品牌兴趣浓厚，对社会责任和环境保护高度认同。消费者倾向于选择优质产品，对更自然天然、有料有趣、营养健康或定制产品的需求不断提升。品牌商正努力应对这些全新的需求，新一代食品饮料正在兴起。目前食品饮料市场有哪些新特点，针对过去和未来两年的消费者喜好，以及参考专业调研机构的公开数据，从产品内容、产品设计、消费者情感、社会责任等方面，分析2021年饮品行业的创新方向。

满足消费者保健需求

加入功能及益智性健康成分

　　功能性健康成分可以有效提高消费者购买意愿，所有功能性饮料的目的都是为了对消费者产生某种影响，而不仅仅是补水作用。例如益生菌、奇亚籽等超级食材、胶原蛋白、药食同源植物（枸杞、人参等）皆是能够有效吸引消费者购买的健康元素。

　　益生菌受到各个年龄层消费者的关注 益生菌的肠道健康益处被逐渐认可。过去一年，益生菌因其在免疫健康相关的潜在价值又成为关注的焦点，市场竞争愈发激烈。从原料商来看，ADM去年宣布计划新建工厂将原工厂益生菌产能提高5倍，杜邦微生物组风险投资部门与宝洁达成合作专注于下一代益生菌领域的研究，而科汉森、嘉吉、凯爱瑞则接连收购或与大型益生菌保健品品牌合作。

　　在国内，益生菌品类也发生了两个重要变化：益生菌产品品类逐渐扩充，产品已经不简单局限于固体饮料和酸奶的形式，而走向了饮料、晶球、坚果、零食，比如洽洽益生菌坚果、益生菌巧克力等，以更多样的形式出现在日常食品消费中。

　　饮料行业的“脑健康”经济 随着人们学习、生活和工作节奏的不断加快，再加上饮食不规律、熬夜等因素，很多人经常处于大脑超负荷状态，从而引起大脑的健康隐患。通过补充大脑营养来提升工作和学习的效率便成为当代人的诉求，也为益智健脑类功能性饮料创造了发展空间。

　　根据Allied Market Research的数据，2017年全球脑健康产品市场规模约为250亿元，预计2023年将达415亿元，年复合增长率为8.8%。

建立情感链接

附加社交与趣味性

　　食品饮料仅仅靠口味和功能属性已不足以让人惊艳，满足消费者的情感需求同样重要。品牌需要深入了解目标人群的生活方式及价值理念，结合自身定位，与消费者建立情感纽带，赢得其情感认同。

　　首先，社交化是否有可制造的社交话题。社交媒体上的信息传播和互动已经成为影响消费者态度的重要因素之一。

　　“吃饭先拍照，饮茶先发圈”是当下许多青年人的生活方式。当下 “万物皆可晒”的氛围，使得品牌露出更加日常，有个性的产品及品牌调性的内涵，都会成为Z世代向外分享的动机，进而推动网红效应，掀起阵阵“潮”文化。

　　去年，代餐奶昔品牌WonderLab在微信朋友圈上投放的广告一度成为大家的留言板，不少在通讯录沉底许久的联系人，竟在一条广告下面唠起了嗑。即使你不吃代餐粉，也很难忽视它激起的讨论。不得不说，自带社交属性的产品，更容易获得年轻人的关注。

　　其次，增加趣味性，赋予用户“玩”的理由，进而抢占玩场。

　　三顿半是第一个让“小白用户”自行玩起来的咖啡品牌。首先是不同的喝法，增加了趣味性。三顿半的速溶咖啡，不仅可以用不同温度的水、冰牛奶来冲调，而且可以加冰淇淋、椰子水、豆奶、燕麦奶等各种饮料，调配不同的口味。

　　另外，三顿半超即溶系列，按照烘焙程度，以1—6号数字取代每款咖啡的名字，让广大女性用户像讨论口红色号一样去讨论咖啡的口味，而且认知成本低，社交传播效率高。

　　其次是萌趣的包装玩法多样。不少用户对瓶子的热度不亚于咖啡，像星巴克更是将杯子的生意做到极致。三顿半将产品装进萌趣的小罐子，包装盒颜色多样小巧可爱，而且具有强辨识度，大家对于好玩、有趣的东西，更有乐趣去分享，很多用户会忍不住拍照，自发传播。

国潮概念

传统文化与产品设计结合

　　没人预料到国潮能在今天获得如此迅猛的发展。伴随着改革开放的历史进程，国民经济持续快速增长，人民生活水平显著提高，居民财富积累日益丰厚。生活幸福、手中有钱自然提升消费意愿。英敏特研究显示，如今的中国消费者对本土品牌和国外品牌的偏好几乎不分上下。一时间，各大食品饮料企业纷纷入局国潮，与故宫、颐和园等联名推出各种国潮产品，令人不禁感叹国潮风向的强大魅力。

　　2020年8月，KellyOne推出了一款新国潮气泡水——生气啵啵苏打气泡水，和大多数竞品在品牌调性上走日系、欧美风不同，生气啵啵苏打气泡水另辟蹊径，体现出的是一种国风与现代感碰撞的新国潮，清新活泼又国风满满。

　　健力宝作为汽水老牌，最近也在借国潮之风崛起。健力宝与故宫博物院合作，发售了一款“祥龙纳吉罐”包装的健力宝饮料，同时开启了为期三年的“故宫中国节”的合作。

　　此外，盼盼食品推出国潮椰汁，产品理念来自海上丝绸之路。其包装以细腻的笔触描绘了龙抬头、浪奔涌、船前行、青花瓷等经典国风元素，绘制了一幅波澜壮阔的图景，重现海上丝绸之路的辉煌；达利豆本豆联合天猫，推出国潮限定款豆奶，国潮豆奶设计打造东方爱丽丝形象，并建立起了一个只属于她的云上世界，颜值与内在同时兼备，故事性互动性强；达利旗下和其正凉茶推出了一款“国潮古文瓶”，它将中国神秘的古文字元素与潮流用语巧妙结合，掀起了年轻人探索古文字的热潮……可以预见，在未来，随着国潮之风的持续，年轻人对民族品牌越来越认可，更愿意为民族品牌买单。

践行公益慈善

打造品牌文化自信

　　市场研究公司欧睿关于2021年全球十大消费趋势的最新报告显示：消费者将更认真地对待社会和环境问题，并且支持那些把利润用于疫情后“有目的性行动”的企业。

　　在疫情后，消费者愿意支付溢价，但他们对购买的东西很谨慎。他们希望购买与自己价值观相符的品牌。有数据显示，82%的电商消费者更愿意购买更具有“社会责任感”的品牌。

　　王老吉清养益VC固体饮料上市时，为了助推刺梨产业健康发展，助力当地经济发展，带动农户脱贫致富，王老吉先后在黔南州惠水县和毕节市七星关区建厂，将贵州省的刺梨产业优势通过产品深加工，生产刺柠吉果汁等产品。

　　未来将有更多的企业从纯利润战略重新定位，将社会和环境因素置于战略核心，此举将提高业务弹性，品牌声誉和财务价值。