从“创新”到“创心”　 方便食品行业大咖在浩瀚创新中共寻价值锚地

本报记者  连荷  王薇

　　2021年是中国方便食品行业在疫情中完成难度极大的应急、救灾功能后，市场回归常态的一年。后疫情时代，消费模式被延伸，产品形态被认可，方便食品价值整体得到提升。方便食品企业加大科研投入，从原料、配料、工艺、包装等多个方面进行全方位创新，使产品营养更加均衡、风味更加鲜美、颜值更加亮丽。同时，资本的入局亦刺激了产业的创新和品类竞争。在营养健康的大浪潮下，中国方便食品行业如何抓住机遇，在浩瀚的创新中寻找价值锚地，引领产业创新发展？

　　在10月10日由中国食品科学技术学会（CIFST）主办的第二十一届中国方便食品大会行业高峰论坛上，来自康师傅、统一、今麦郎、日清、三全、金沙河、味好美、嘉吉、大森、自嗨锅等领军企业的代表们，畅谈企业发展目标、创新实践经验并展望未来，达成行业共识，强化方便食品行业积极向上的发展势头。此次论坛由中国工程院院士、中国食品科学技术学会副理事长、北京工商大学校长孙宝国和中国食品报社社长黄国胜共同主持。

　　“大水养大鱼”，消费市场的旺盛需求给方便食品企业带来了更多机遇，但孙宝国表示，“大鱼”也同样面临着更多更快速更灵活的“小鱼”在资本的推动下对消费市场的冲击，同时大宗商品价格的波动也直接影响着企业成本和效益。一方面，资本对原有竞争格局、竞争理念颠覆式的重新界定；另一方面，面对消费需求日新月异的变化和营销渠道的变革，方便食品行业要思考如何能够顺利地通过这一大考。

黄国胜

　　“如果说，2020年方便食品行业是用疫情期间的坚守诠释了行业的价值，创造了不俗的业绩；2021年则是在疫情防控常态化背景下，行业如何应对新消费时代对企业提出的考验。”黄国胜指出，中国是2020年全球唯一实现正增长的主要经济体，2021年上半年，中国GDP同比增长12.7%，社会消费品零售总额211904亿元人民币，同比增长23%，宏观经济好于预期，为今年的社会消费品零售额增长奠定了坚实的基础，而以国内大循环为主体的新发展格局进一步促进了个人消费，这些都为方便食品行业的发展带来更多的机遇。

　　市场——洞察需求打开消费者“心门”

　　后疫情时代，方便面产品端与消费端同步升级、创新、迭代。在差异化、分众化时代，面对更加细分的消费者群体，康师傅、统一、今麦郎等方便面领军企业均快速洞察消费者需求与市场趋势，以消费者为中心，满足消费者地方风味需求，打开消费者“心门”，始终保持领先地位。

孙宝国

　　康师傅控股有限公司行政总裁陈应让表示，2021年是国家“十四五”规划的开局之年，随着国民健康饮食观念的提升和年轻消费群体的兴起，消费者对创新和美味的需求更加多样化，对方便食品企业来说，既是一种考验也是新的发展机遇。方便食品一定要好吃，因此，企业应共同用最好的科技、最优的原料一起做出好吃、美味的产品来服务消费者，同时产品更加符合健康潮流，方便食品的前景大有可为。“‘师傅’意味着做好的产品，‘康’代表健康，所以康师傅一直在秉持初心尽力为消费者服务。”陈应让如是说。

　　对于“创新的路到底应该怎么走”这一问题，今麦郎食品有限公司董事长范现国提出了自己的见解。在他看来，并不是所有的创新都能引领未来。近几年每年上市的新品非常多，但要看到10年后能够成为爆品的产品百不存一。“微小的创新消费者是记不住的。在创新的路径上，一定要打破常规，创新的路径是要找到消费者内心的价值锚地，就如同有锚的船才稳一样，才能经得住市场的考验。”对于方便面行业，范现国认为，虽然创新产品很多，大部分产品仍是对老路的重复，真正的创新是开辟一条新路，从“创新”到“创心”，企业要用心推开消费者心门，在浩瀚的创新中寻找价值锚地。范现国坦言，未来方便面的创新，非油炸是基础。希望5—10年后，国内方便面非油炸产品能达到80%以上，真正实现“三减”中的减油需求。

　　风味是食品的灵魂，近年来，更多具有地域风味的传统食品，正以方便食品的形态冲击市场，加速品类的增长。统一企业（中国）投资有限公司副总杨寿正表示，统一在挖掘地方特色小吃方面非常执着。对地方特色产品的挖掘，需要调味料和设备的支撑，需要整个食品加工工艺的提升以及基础配套设施的完善。地方特色能够保留下来，一定有其核心价值。企业需要抓住这一核心价值，通过预包装食品的加工方式，将其保留下来，再通过包装和销售渠道的创新，更快速地让消费者接受。“产品研发应以满足消费者需求为第一原则，需要考量的是食品安全和风味，成本仅排在最后。随着数字化时代的来临，消费习惯和消费情景不断改变，因此在营销中要抓住消费者的兴趣和习惯。”杨寿正如是表示。

　　行业——传统与新奇为创新提供无限可能

　　近年来，速冻食品、挂面、调味品等方便食品行业，以传统饮食文化为根，以科学为基础，迎合消费者“新奇特”的风味需求，为行业的发展提供了更多可能性。

　　三全食品股份有限公司总裁陈希表示，方便食品行业可能只是将在饭店吃饭最后点的主食——包子、饺子、面条工业化而已，但这一空间非常大。因此需要不断将中国传统美食现代化、工业化，通过工业化让产品成本大幅下降，让工薪阶层在家里都能够吃到媲美大师名厨烹饪的美食。陈希表示，我国大多数菜品都能通过速冻实现保存，但受限于速冻成本和运输环节，因此企业需要“两条腿”走路——对内坚持科技创新，持续加大科研投入和技术改造升级；对外三全在2019年成立了产业质量联盟，将三全在速冻食品行业的标准和做法推广至整个行业。“任何一家速冻企业出了质量问题都不单单一家受到影响，可能会让整个行业受到影响。因此，三全将内部能力转化成整个行业的公共能力，在开放的平台上让更多的企业得以快速发展。”

　　调味品能够为餐饮业提供不同的味道，“新奇特”一直是很多消费者对行业的认知。味好美中国区总裁李裕昌提出了“用不同的组合做创新”这一观点。他坦言，一个全新的味道很难受到欢迎，因此创新的重点在于找到一个出其不意的组合。比如家庭风味，追求的是陌生的熟悉感，如何碰撞出特别的风味；而年轻人则是在追求新味道的同时，追求文化内涵，因此近几年也在思考如何将具有数千年历史的茶与西方的咖啡搭配，寻求文化的碰撞。“不管如何创新，将好的食材搭配、调和仍然是正道，目前企业正通过技术革新，在允许的材料里提取香精增强风味。”李裕昌说。

　　疫情改变了消费者对传统挂面产品的消费认知和需求。河北金沙河面业集团有限责任公司生产销售副总程国强表示，疫情期间，挂面市场表现坚挺。后疫情时代，挂面行业还有很长的路要走。未来的趋势主要体现在3个方面：传统挂面的制造要与智能制造有效对接；全谷物的需求在日益加大；生产差异化的产品。

　　担当——环境与健康成关注重点

　　食品产业是一个与农业、工业等领域有着密切联系的永恒产业，是反映人民生活质量及国家文明程度的重要标志。黄国胜曾提出，我国食品企业应在履行安全与质量责任、环境责任、公益责任、健康责任和市场责任上争当楷模。此次论坛上，环境与健康成为企业关注的重点。

　　日清食品（中国）投资有限公司总经理川坂和生表示，营养健康和可持续发展环境保护的理念在全世界范围内日益受到重视。在2018年世界方便面协会大阪峰会上，世界各地方便面企业共同确定了行业共同的未来发展目标：营养健康和环境保护。这既促进了企业创新的加速，也促进了整个方便面行业的健康发展。在社会环境快速变化的今天，营养健康和环境保护已经成为人类生存中非常本质的理念，更成为各个企业关注的重要课题，也是各个企业不懈努力要争取达到的目标。

　　嘉吉CSST特种配料商务总监孙英北表示，随着中国经济的发展和新冠肺炎疫情的影响，消费者对健康和安全的关注度不断提升，导致营养和健康消费需求逐步细化，包括功能性、日常免疫健康和心理健康相关消费的增加。营养健康成为趋势已是必然，在产品和配料开发上，糖、油、盐相关产品的减法与肠道健康、骨骼健康、大脑健康、免疫力的加法相互配合。在营养健康之外，口味仍然是食品第一属性。作为特种配料企业，嘉吉目前正在探索在降低产品中油盐糖含量的同时，产品的口感和质构缺陷如何弥补。

　　设备供应商处于方便食品行业的支撑地位，与整个食品领域共同进步。北京大森包装机械有限公司总经理杜克飞表示，在消费品领域，中国已经完全实现了网络化、智能化、数字化，但传统的装备制造业还处在起步阶段，未来包装设备要基于数字化、智能化、网络化的新技术进行创新，迎合时代需求。与此同时，生鲜类市场需求发展迅猛，对传统包装设备提出了新的要求，包装设备行业要在加工、理料、智能包装的柔性方面进行开发，对被包装物更友好，让用户更满意。而且随着环保的升级，以塑料为包装材料的包装形式可能很快就会被限制。PLA和纯纸质包装材料是整个装备制造业努力的方向，企业应努力找到技术可实现、成本可接受的契合点。

　　碰撞——竞争与渗透同步存在

　　在网络和资本的合力助推下，方便食品领域已开始向“经典产品+网红产品”扩增，新锐产品与传统品牌形成差异化发展。

　　在范现国看来，时代的变化源于互联网。互联网改变了时代语境，也改变了竞争环境。万物互联下的二元法则变成了同一赛道中，传统品牌和互联网新兴品牌加速竞争。随着新消费浪潮的快速发展，传统与新兴的对垒阵营正在形成。范现国说：“客观来看，传统品牌和互联网品牌各有优势，难分强弱。互联网品牌往往比较年轻，很多采用OEM生产方式，供应链能力不足；传统品牌经过多年积淀，供应链比较完善，在制造成本上更低。”一个明显的趋势是，二者竞争的同时也在彼此渗透，互联网品牌向线下扎根，传统品牌向线上生长。

　　范现国特别提到，企业要应用“电饼铛理论”——传统品牌的发展是“自下而上”热起来的，互联网品牌的发展是“自上而下”热起来的。随着时代的变化，所有企业必须两边同时“加热”，以双倍效率带来双倍发展，才能在竞争中更好地生存。

　　新锐企业自嗨锅联合创始人兼副董事长李世玲提出，随着消费人群、场景和信息流的变化，新兴品牌需要深入洞察消费需求，并以此为维度开发产品。“产品的开发逻辑是好看、好吃、吃好、方便。”李世玲表示，年轻人追求产品的颜值好看，需要产品能做到边吃边分享；好吃是一定要运用顶级食材去做，味道纯正；吃好则要求产品线丰富，不能单一；方便是产品要服务于不同的场景。

　　“新锐网红产品的开发逻辑是快、全、新。产品的开发创新能力要跟上消费者的需求，品类要丰富。创新不光从食材上，还要体现在包装的材质和生产技术上。产品力、品牌力和渠道力是企业的三大核心。产品力需要基于用户的需求和用户体验，开发喜欢的产品；品牌力要开发多品牌的矩阵；渠道力是需要从线上线下同步进行，给用户陪伴式的成长。”李世玲如是说。