酒业独家丨产区旅游：产区塑造的社会化协同与体验设计

　　酒庄号丨中国食品报中国酒独家

　　文丨规划专家丨李关平

　　产区竞争，已经成为中国酒业竞争的高级形态，推动着行业从品类竞争、品质竞争、企业竞争向“产业+企业+城市”的区域综合能力竞争升级。很多地方政府、行业机构及龙头企业也意识到了产区竞争的战略重要性，也出台了产区振兴的相关政策，但总体来说，国内产区建设水平还比较低。产区观念各执一端，产区建设没有形成社会共识，没有形成有效的产区品牌形象。

产区旅游发展路径选择与思索

　　在这里，我们共同来探讨解析产区旅游的现状，发展路径选择与思索。

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　　产区虚火：

　　酒业产区社会化塑造的瓶颈与问题

　　白酒产区概念，是直接源于西方葡萄酒产区概念的引入，它的直接内涵可以类似于红酒产区那样在适宜种植葡萄的区域形成多个酒庄，最终产生红酒产区的产业地理形态。白酒的酿造也高度依赖于“水（质）、土（壤）、气（温）、气（候）、生（微生物）”的自然环境。除此之外，各产区自社会人文环境、产业发展条件、产业政策环境、城市配套水平等综合因素，也是产区竞争的重要变量因子。

　　目前流行的白酒产区划分有两种方式，一是以流域为纽带的大产区概念，以酒企集群所在流域命名分为长江上游产区、黄淮流域产区、两湖产区、黄河中上游产区、海河流域产区以及珠江流域产区等白酒产区，这种划分大多仅有概念上的意义，如白酒金三角、黄淮产区一直备受关注而难于取得实质成效；二是以酒企集群所在城市的小产区概念，可称遵义产区、宜宾产区、泸州产区、宿迁产区、毫州产区、吕梁产区，这一划分的优点是考虑了完整行政单位的政策独立性，地方政府、企业有动力去投入打造，也相对更容易取得进展。

　　从产地城市的维度来看，这些年，茅台、宜宾、泸州、宿迁等在打造中国酒都方面都有相当的投入，但与波尔多产区、勃艮第产区、普罗旺斯产区、纳帕溪谷产区等成熟的葡萄酒产区相对，这些打造更多停留在产业整合、项目建设上，而在产区标准、产业链协作、配套设施、产品组合及人文环境支撑等有巨大的差距。

　　究其原因，产区打造不仅仅是酒业酒企本身的事，也不仅仅是政府政策支持的事，而是整个产区系统（产业升级、城乡发展、生态建设、人文环境、旅游休闲等）全面协同作战的结果。

　　当前建设主要存在的问题有：一是停留于政府摊派、企业被动。大部分龙头酒企都是地方国企，也是地方投资建设的钱袋子，而企业更多也是作为政治任务或社会责任而出钱；二是虽然这几年国家在城市建设、乡村振兴、生态保护、全域旅游等方面投入较大，但各自为阵，投资分散、碎片化，基于产区打造的投资协同有限；三是局限在产业要素的集聚上，缺乏区域品牌打造的高度，缺乏必须的设施、活动及服务的配套、运营；四是当前酒文化旅游主要体现为回厂教育游及简单地方知名景点的观光串联，没有站在休闲度假、体验旅游的角度去深度挖掘产区资源，产区体验表面化。

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　　产区旅游：

　　产区品牌社会化打造的超级体验引擎

　　最近几年，伴随着酒业消费升级及竞争加速，体验经济、文化旅游、国潮消费、网红传播、部落社群几乎同时成为新消费经济的主流词汇，预示着一个新的品牌传播时代的到来。

　　而与此同时，各大产区政府为什么都瞄上了全域旅游，打造酒都、酒城、酒镇，各大中型酒企为什么都热衷于文化旅游，甚至跨界进入到流量旅游景区、街区及小镇资源渠道的抓取上？根本的原因是：文化旅游成为政府提升城市形象、乡村振兴及生态治理的重要抓手，成为大众消费、社会话题、网红传播的主要战场，文化旅游成为各产区利益相关者（政府、酒企、配套产业、百姓）的最大公约共识，文化旅游成为产区生态治理、文化传承、知识科普、休闲体验、设施完善及服务标准化的超级引擎。

　　尤其是北京前门大街、成都宽窄巷子、绍兴古城等酒类产区拥有全国级影响力的著名文化旅游目的地，已经成为酒业品牌社会化展示、互动、传播的超级流量风口，也正在成为酒业新零售的试验基地。关于这一现象的分析认识，感兴趣的朋友可以在《酒企入局流量文旅街区，酒旅融合下的新零售战场》阅览。

　　而对于较多经济欠发达的产区来说，文化旅游还只是一个方兴未艾的事业，对产区的打造与推动作用还未彰显出来，如酒都宿迁都还不是一个真正的旅游城市，但它拥有两个超级IP级的资源，一个是项羽故里（文化类）、一个是洪泽湖（生态类），未来都有条件打造超级IP及流量入口。

　　产区品牌，不只是一个酒业领域的IP，更是一个复合型的地域IP集合。从产区文化的内涵来讲，它包含了工艺文化、企业文化、商业文化、历史文化、名人文化、红色文化、饮食文化、节庆文化、生态文化等方面的诸多内容。这些优秀的文化内容通过文化旅游激活，将对酒业品牌、产区品牌进行体验赋能、营销赋能。法国波尔多、美国纳帕溪谷等国外葡萄产区的例子，已充分说明了这点。

　　拿宿迁酒都双沟酒镇来说，双沟酒的品质形成，与这里处于史前醉猿文化起源地、处于淮河进入洪泽湖区的生态、处于南北过渡带南船北马的交通、处于大明王朝祖陵地的历史有莫大的关系。双沟号称为“建在湿地上的酒厂”，苏酒湿地产区的品牌打造，完全可以与洪泽湖生态IP、醉猿文化IP、大明文化IP进行深度捆绑，以文化旅游体验为媒，通过文化考古活动、国潮文化、体育赛事及地方节庆活动等借力方式，展开系列城市营销、网红营销、节庆营销、体育营销。

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　　产区美学：

　　以体验为中心重塑产区空间

　　传统的文化旅游资源划分依据的资源属性，没有产业的逻辑，更没有品牌的逻辑；站在产区体验的角度，需要对产区资源类型及空间关系进行重新梳理。从产区要素角度讲，包含了生态（山水、气候、土壤等自然环境条件）、生产（农业、工艺、技艺、企业）、生活（社区、商业、文化娱乐生活）、生命（宗教、文化、习俗等物质遗产、精神遗产）四个方面。从体验内涵的角度，大致可以划分为酒厂、酒庄、酒类产业综合体等产业美学层，城镇、街区、文化遗产地等核心的生活美学层，乡村田园、山水河湖为依托的生态美学层。

　　产业美学层：以产（企）为核心，倡导酒的工业美学、产品美学。它以酒企封闭运营为主，是在产业功能基础上延伸文化旅游功能，可以体验原粮、酿造、储藏、销售、品酒等核心与酒相关的全过程，包括企业展馆、窖池区、酿酒区、储酒区、白酒银行、酒道馆、展销区以及园区内景点、工业遗产等核心体验载体，大多还会配套餐饮、住宿等接待功能。

　　这是典型的产业文旅类型，突出企业和生产，突出产品和品质，突出消费者教育和商业商务；以产业受众为主，兼顾接待一般游客参观、体验。其下一步的发展核心是如何把消费者当成一个游客看，满足消费者同时作为一个游客身份的体验心理需求。

　　生活美学层：以城（镇）为核心，倡导酒的生活美学、消费美学。它包括支撑产业、企业发展而形成城镇生活空间、文化空间、商业空间、休闲空间等。城因产而兴，产业聚集带来人口聚集、消费聚焦及公共服务设施的集中，从而形成具有鲜明地域性IP价值的人文休闲消费空间。产业区周边的酒博物馆、主题街区、文化古镇、文化园区，商业广场等，因其业态聚集、人口消费、城市形象、文化IP等综合优势，本身就具有社会化体验与营销的价值，比较适合与核心圈层形成功能、产品与时间上的错位互补，并积极植入打造酒产业主题商业空间，如酒馆酒吧、历史酒坊、酒文化体验中心、酒收藏馆等。

　　可以预见的是，有核心文旅IP价值的生活美学空间将成为下一步产城融合、产旅融合、商旅融合的主战场，也成为龙头企业破圈探索新零售的主战场。

　　生态美学层：是以自然（乡土）为核心，倡导回归自然、户外体验，它的人文属性相对最少，而有自然科学内涵。除了一些较好原始的山水湖泊外，其主要形态体现为具有典型地域风土特征的风景区、湿地公园、森林公园、自然保护区、风景廊道等，还有半人工化的原粮种植区、农业公园、农业景观区等。以大地为背景，可以展开采摘、徒步、低空、游艇、探索、骑马、自然教育等为主题的户外运动、乡村旅游、生态度假。

　　在全国大力推进两山理论实践、乡村振兴建设的大背景下，产区生态保护纷纷提上了议事日程，同时产区生态治理在快速美学化，而注入什么样的文化内涵、空间功能、活动体验，却是酒业可以认真考虑的。

　　上述三种分层并非截然分开的，尤其是近年来发展的生态酒庄形态，大多在选址上就有融纳天地的考虑，功能上既有生产区又有种植区，还有休闲度假区，这种形态已经较为接近西方葡萄酒庄的特征。

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　　产区协同：

　　促进机制融合、产品组合、线路联合、节庆整合

　　文旅旅游的核心，并不仅仅指向于增加产业受众或将游客转化为消费者，更重要的是发起一场以产区品牌化、营销化、体验化的长期性社会化行动。法国波尔多产区的成熟，也经历了产业升级、乡村振兴、乡村旅游与遗产保护等各领域漫长的综合进化选择。在这个过程中，重点要做好几个方面的产区协同。

　　产区机制融合。机制设计是产区打造的核心关键所在，也是利益相关都能否协同的关键所在，需要一个平台性机构或组织来推动。法国波尔多产区的形成利益于有强大的行业协会组织长时期的推动，而中国酒业协会对于各产区基本还处于外部专家智库的角色，需要探索更多的在地化方式。如通过地方政府成立的国有酒业集团通过推动产区标准、产业集群、产区旅游、产区品牌的统一，或通过政府+企业的方式成立文旅集团实现品牌、产品、服务的一体化运营，或通过产区联盟的方式，通过产品、线路、服务的商业化协作形成利益共同体。

　　产区产品组合。产区产品的核心是基于产业分工的社会化资源优势组合，生产、生活、生态在生命价值的指引下融为一体，并为产业体验赋能，从而打造整体吸引力的产品内容。法国游客注重浪漫和慢节奏的生活，波尔多产区旅游偏向于乡村旅游，积极发展农场客栈、骑马农场、点心农场等，将酒庄生产、文化遗产、乡村农场、音乐节庆相组合。美国游客更注重自由、科技、现代和挑战性，纳帕谷的配套更多现代化设施和刺激性体验，如热气球山谷冒险、高尔夫球场、艺术漫步区、白宫旅馆，产品组合上将酒庄生产、节日文化（母亲节、感恩节）、山谷体验、购物活动、极限运动相结合。

　　产区线路联合。在国家基础设施投资及全面乡村振兴的大背景下，各产区的大交通基础设施、电力电讯设施、环境卫生设施及旅游服务设施已经有了翻天覆地的改善，让产区旅游具备了串联成线的可能。虽然目前各产区龙头企业都有自身的串联地方著名文化旅游景区的线路，但基本是一种走马观花的安排。还需要从定制、休闲、度假、特色几个方面增加度假线路设计，以沉浸式的体验方式打造徒步线路、自驾线路、水上线路、空中线路、红色线路等不同的线路。如波尔多产区的旅游线路较为丰富，有葡萄酒博物馆、酒窖参观、学校学习的研学线路；有自行车、远足的自驾线路；有邮轮、游船的水上线路等。

　　产区节庆整合。在这几年企业热衷办节，政府介入进来打造成区域级文化旅游节庆，回归产区、回归城市、回归旅游正在成为趋势选择，但大多社会参与度、体验度仍较为不足。这方面可以借鉴国外经验，如慕尼黑的啤酒节、法国爵士音乐节、红酒马拉松、波尔多葡萄酒节、美国纳帕溪谷母亲节等。这些节庆活动虽然与酒相关联，但是整合较多的社会力量、商业资源，更加注重游客的喜好、参与度、方式的创新。节庆的举办反过来推动产区品牌为更多人所熟知，最后不断良性发展，使产业、城市都充分受益。