面对洗牌与挑战 餐企与购物中心能否携手共赢

　　早在10年前，人们去商场多是购物，看电影，餐饮的比例不大，现今商场和餐饮形式都发生了翻天覆地的变化。一项对10万名80后、90后消费者的调查显示，去商场的消费者里，81%是餐饮消费，75%是亲子消费，42%是会友，35%是看电影，33%是健身，20%是闲逛，19%是购物，9%是看展、听讲座。

　　消费方式在变，品牌商家也在变，未来在餐饮与商场之间又将面临怎样的洗牌和挑战？

　　早期餐饮入驻商场是为补充

　　在传统商场的布局初期，餐饮业的布局只是商场的补充。

　　通常一楼黄金、化妆品，二楼三楼女装，四楼是男装，五楼是运动服饰，底层才是超市和餐饮，又或者把餐饮放在人流量明显不足的顶层。从整个商场的布局来看，层次划分明显，地下楼层和顶层以外的其他楼层是看不到餐饮门店的。

　　在早期，餐饮商家想要入驻商场也是较难，除了需要一定的品牌实力，还需要雄厚的资金支持。毫不夸张地说，餐饮业主和商场的关系一个是往上看，一个是往下看。

　　不过在近几年，这种趋势发生了变化，曾经高高在上的商场开始拥抱餐饮企业。

　　商场空置率不断升高

　　商场和餐饮企业发生转变的根本原因在于，商场空置率不断上新高。

　　数据显示，从2020年新冠肺炎疫情发生以来，多地的商场平均空置率超过行业公认的警戒线20%，尤其是武汉这类疫情较为严重的城市，空置率环比涨幅创下新高达到220%，在一线城市中则以北京为代表。

　　然而，商场空置率上升并不是疫情才有的事情，在早几年这种现象已经凸显了，疫情只是加快了行业洗牌的脚步。究其根本原因在于不断有新开的购物中心，商场的数量已经近乎于饱和。

　　在一二线大城市中，经常能看到同一条街上一两家大商场，街对面还有一家商场，巨大的竞争使得顾客被分流到不同的商场中，最终“吃不饱饭”的还是各类商家。

　　在这种情况下，业内有一句口头禅“业态不够餐饮凑”。

　　许多的商场开始把餐饮招商作为重要的一环。餐饮门店的位置也开始发生改变，不再单一地作为地下层存在，从地下层到顶楼，几乎每层都有餐饮存在的空间。

　　但是，当大批餐饮品牌入驻商场之后，僧多粥少的局面让更多的餐饮商家又陷入了两难的局面。

　　餐饮品牌入驻商场需理性

　　很多餐饮人会问，现在是否是餐饮品牌进驻商场的好时候？不妨先考虑清楚以下几个特点。

　　首先，餐饮较其他业态租期长，一般为5—8年，且合同期内增长合理，一般年递增不超过3%。

　　其次，餐饮品牌在商场内越来越丰富了，但单店面积进行了缩减，几乎没有超过500平方米的大店。

　　再次，餐饮运营模式相对简单，现金流动快，通常是整个商场内招商和激活最快见成效的，培育时间短。

　　虽然如此，但餐饮并不是一个好做的行业，相反非常难做。既然开始把餐饮招商作为商场的重要一环了，那么商场又该如何推动餐饮业发展呢？

　　业内人士表示，现阶段商场的管理模式也有两个特点：一是商场营销方案有所欠缺。餐饮品牌进驻商场里，交了入场费和租金，作为承租方的商场有必要帮助品牌做宣传。

　　每逢重大节假日商场都会有活动，但常年来都是走流程式的派发优惠券，满减券完的活动，缺乏创新。

　　商场应该积极引进跨界合作活动，文化产业活动，深圳的一些商场已经开始引进大品牌的快闪展览，商场外开放周末市集，不仅提升了商场文化属性也带来了大量的人流量，把这批人流量再转换到餐饮身上，就要多在商场每层的入口处，电子屏多多进行品牌展示。

　　二是招商团队的专业性薄弱。对于餐饮来说，商场招商的专业性不够体现在不能够合理化的控制品类数量。

　　通常商场开业会一味地向大品牌抛出橄榄枝，还经常给出大额的补贴和较低的租金，但对于小品牌来说有时候还暗藏着“进场费”。

　　另一方面，同一家商场招商多家烤鱼店、火锅店等，这几乎等同于让同类业主在现有的商场客流里相互厮杀，两者不是压价打压就是降低原料费用，这对于消费者来说也不是个好事情。

　　多措推动商场餐企共同发展

　　放眼商场的未来，从81%的消费者去商场目的是为了餐饮的数据上看，可以看出商场目前高度依赖餐饮引流，刺激消费。

　　虽然外卖平台的兴起以及买处理好的食材在家做饭越来越受到欢迎，但未来很长一段时间内，商场餐饮仍然会作为餐饮业的主要战场。

　　但是，一味求数量的增量时代已经过去，商场餐饮要想脱颖而出，应该寻找到自己的差异化所在，商场招商运营方，也不能只做进场买卖，需要慢下来思考如何赋能餐饮商家。

　　餐饮商家与商场其实是一种互相成就的关系，商场可以通过各种营销方式推动餐饮商家发展，而餐饮商家的生意好了，自然就会吸引更多的人来商场，带动商场的人气。

　　业内人士表示，一方面，商业体要注意到，室内主题商业街区业态是目前国内购物中心的又一大新趋势。主题商业街的引入，有助于打造购物中心独特亮点、提升场内客流、延长消费者滞留消费时间、制造项目话题度。另一方面，场景化空间并不产生直接消费，但将是一个吸引客流打卡的社媒传播亮点、商业体名片，是传统业态的延伸，拥有消费转化的巨大潜力。

　　同时，未来购物中心在新建或改造时，还要从硬件、设计等方面提前布局。例如硬件方面，要对特殊业态物业条件的考量前置；空间方面，要对公共空间社交属性的挖掘、互动性进行提升；设计方面则要更加注重场景化、主题化空间打造；招商方面，零售业态不再是首席引流官，要关注创新型体验型业态品牌；客群方面，要看到都市家庭年轻化、独具青年逐渐多的趋势，打造儿童友好型购物环境。