国密董酒：从辉煌到沉寂之后，复兴之路怎么走？

　“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久。”90年代的这句广告语传唱着董酒的辉煌。

　　从1957年建厂，到1963年参加全国第二届评酒会，即跨入“中国老八大名酒”行列，曾经的董酒意气风发，经历了近四十年的飞速发展，随后每况愈下。

　　2007年，在董事长蔡友平带领下，董酒实施了组织梳理、产能恢复、人才储备和基酒战略等举措，整装再出发，更是在2017年六十周年庆典上宣布“2057年，董酒庆祝建厂百年时要实现千亿级的目标”。

　　如今中国白酒进入名酒新时代，已沉寂二十年的董酒重振旗鼓，加紧筹谋复兴。行业和消费者都在关注着，董酒如何涅槃重生？

　　缘何从辉煌到沉寂？

　　“老八大名酒”、“国密品质”这些光环在曾经的董酒身上，尤为耀眼夺目。

　　作为贵州省仅有的两大国家名酒之一，产于贵州省遵义市汇川区董公寺镇的董酒历史可以追溯到魏晋南北朝（公元220年-589年）以前。经过董公寺一带的先人们不断收集民间有关酿酒、制曲配方进行研究、加以改进，并且代代传承董酒的酿造工艺和配方，最终形成了制小曲的“百草单”和制大曲的“产香单”。

　　抗日战争时期，浙江大学西迁遵义。教授们践行实地了解民情来到董公寺，在了解董酒工艺、品饮董酒后，赞不绝口。他们认为，此酒融汇130多种本草参与制曲，是百草之酒，是“药食同源”“酒药同源”真正酿酒起源的传承者。从此，董酒蜚声大江南北。

　　1957年，董酒厂由解放前的小作坊组建为企业，所酿之酒在全国第二、三、四、五届评酒会上四次蝉联“中国名酒”称号，并荣获国家金质奖章。五十年代产品送上级鉴定，国务院总理办公室专门批示：“董酒色、香、味均佳，建议加快恢复发展”。

　　在董酒身上，最独具魅力的是“国密品质”。它曾三次被列为“国密”：1983年被列为“国家机密”；1994年被重申为“国家秘密”；2006年被重申为永久“国家秘密”。此殊荣，在中国白酒企业中绝无仅有。

　　“董”字由“艹”和“重”组成，寓意“百草”。而在《楚辞·涉江》“余将董道而不豫兮”中，“董”有正宗、威严之意。董酒秉承了平衡、和谐的传统中医养生理论，是传统中药制曲与传统白酒酿造结合使用的活化石。2008年8月，国家主管部门正式确定“董香型”白酒地方标准，而董酒则是国内“董香型”白酒的典型代表。

　　迷途浓香、数年停产、发生火灾、市场萎缩……在长达二十年的困境中，董酒错失白酒发展的黄金时期，陷入低迷状态，逐渐被人们遗忘。

　　1993年，中国开始全面履行《濒危野生动植物种国际贸易公约》，一些珍稀的动物制品被禁止贸易。其中就包含董酒配方中的虎骨、穿山甲、犀角，董酒只能开始删减配方。1994年，以五粮液为首的浓香型白酒开始异军突起，董香型酒的市场遭受到巨大冲击。董酒内部也出现群龙无首，内斗严重。

　　在两年内乱后，深圳振业集团重组董酒厂，但战略决策失误，让董酒厂全力酿造浓香型白酒，结果导致了董香型白酒市场的大幅度萎缩。2003年，董酒厂全面停产，大部分职工被安置回家。

　　2004年，董酒厂存有1000多吨基酒的仓库着火，珍贵的基酒毁于一旦。2007年，振业集团出让董酒，转交给福建万祥、七匹狼、北京申易通、上海华欣，四家联合执政，组建董酒集团，又错把并不主要喝白酒的福建当作主战场……

　　从意气风发到萎靡不振，董酒的名酒光环逐渐暗淡，究其原因，主要是对自身的定位模糊，没找准经营市场，让自己陷入“文不成武不就”的尴尬境地。

　　恍然惊醒，如何抉择？

　　正确的营销策略、稳定的消费群体、细分的目标市场对于企业的发展至关重要。跌落“神坛”的董酒开始意识到这一点，在2007年开始坚定“董香”，塑造“国密”董酒品牌，市场占有率慢慢提升。

　　2007年，董酒集团着重推出了利用多年存储的老基酒制造的“国密董酒”系列产品，希望重新在消费者心中建立起对“董香型”的认知。2012年，董香型白酒产能恢复到1992年最高水平。2015年举办99元抢购“国密董酒”活动，取得了天猫双十一酒类行业单品中排名第一的成绩。

　　据悉，董酒完成了对产品线的梳理，确定了由国密佰草香、国密、珍藏、密藏、娄山春五大系列以及红旗飘飘个性化组成产品矩阵，实现从高端千元价位带到百元以内大众价格带的覆盖。腰部及腰部以上产品均为董香型，在产品布局上，董酒在全国市场坚定地主推董香型白酒。

　　“董酒将在2018年-2057年内按照三个阶段逐步发展，从打造名优品牌、产业链整合优化、成立科技学院、资本化运作等方面助力董酒的发展”。2017年11月，蔡友平在主题为“续写传奇 再出发”董酒六十周年庆典活动上，第一次公布了董酒未来四十年的长远发展目标规划，“2057年，董酒庆祝建厂百年时要实现千亿级的目标”。

　　从1995年到2007年再到2017年，十二年沉寂，十年坚守，董酒打造起进入市场化高速发展的基础，加快回归老八大名酒阵营的步伐。

　　十年来，董酒不仅屡获 “中华老字号”、“中国驰名商标”、“非物质文化遗产”等殊荣，还在生物科学研究领域成绩斐然，从董酒中检测到的萜烯类、酯肽类等生物活性成分占比居行业之首，为董酒的健康价值提供了更坚实的科学理论依据。

　　“董酒现在已经到了最好的时候”，蔡友平表示，未来董酒将形成以白酒板块和健康产业为主的两大支柱产业，力争实现两大产业历史突破。此外，董酒将不断强化品牌传播和与消费者的互动，扩大消费群体对董酒的认可和青睐，通过不断扩大基础消费群体来带来董酒规模的大幅度提升；同时，将不断强化与上下游伙伴的合作，通过优势互补，共同发展，合作共赢的生态合作模式，与合作伙伴共同成长，分享红利。

　　复兴之路怎么走？

　　“中国市场上，下一个复兴的老名酒只有董酒值得期待”。2009年，时任中国酒企业品牌管理咨询中心主任的水云龙曾这样说过。经过多年浮沉，董酒的复兴态势越发明朗。

　　2020年，是董酒复兴的初始年。于发布会中领略三口品饮之法、博览会上近距离端详产品工艺、高铁高速路段随时与董酒遇见、跨行业盛典举杯国密佰草香……2020年的董酒依旧“精耕细作，静待花开”。

　　2020年8月28日，“国密董酒佰草香号”高铁专列首发仪式在贵阳北站举行。通过冠名高铁列车，进一步拉动品牌影响力和覆盖面，向全国消费者展示董酒全面复兴归来的强势姿态。

　　贵州兴义发布、河北邯郸密藏发布会、广西桂林国密发布会、“越来越董 走进山西”健康论坛、安徽合肥发布会……董酒的身影在越来越多的城市可见。

　　2020年10月30日，在2020贵州白酒企业发展圆桌会议上，贵州董酒股份公司总裁蔡少韧称，在全国范围白酒品牌的友好竞合中，贵州的地域概念就是贵州白酒品牌最大的护城河。

　　蔡少韧表示，董酒正苦练内功重点抓好产量和质量，确保优质基酒储备保证市场需求；其次，建立一套适应未来发展需要的队伍培养机制和绩效考核体系；最后，坚持和完善管理保障体系的系统化和标准化，为生产、技术、营销等各方面发展提供坚实的保障。

　　未来，董酒将围绕“更健康的高端白酒”的品牌主诉求，多角度、多层次的打造董酒品牌传播策略。

　　2021年1月7日，贵州董酒股份有限公司与遵义市汇川区人民政府举行新增4万吨技改扩建项目签约仪式。遵义国家经济技术开发区党工委书记、区委书记姜世甫表示，要积极做好要素准备，尽快完成项目备案，努力争取省、市资金支持，同步推进董酒周边环境治理，始终保持上下沟通联系，推动“百亿董酒”目标早日实现。

　　在发展浪潮中，董酒历经了起伏，而平寂同时也是一种冷静和沉淀。董酒能绝处逢生，不容忽视的是其作为名酒的深厚底蕴，以及对名酒复兴的坚持，而更重要的还是对战略的把控、对市场的洞见、对品质的坚守。

　　董酒提出要“三个变”：品质之变，让董粉更“董”，更让更多人懂得董酒。形象之变，给粉丝品质，更给所有人体面。文化之变，引领健康，更引领健康的生活方式。变在三个关键词，即“健康”“品质”“精神”。将“健康的酒”，转变为“引领健康生活方式的酒”，将“有品质的酒”，转变为“倡导高端品质生活的酒”，将“有精神内涵的酒”转变为“引导精神追求的酒”。这就“董酒之变”的本质。

　　谁都可以成为名酒，但并不是谁都能永远是名酒，名酒之名需要维护和保障。董酒的名酒复兴之路任重道远，能否重回八大名酒阵营？值得我们期待。