【独家观察】全兴，如何开启名酒复兴之路？

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　　雄起！雄起！！这是专属于四川球迷的号子，是当年全兴队专享的冲锋号。如今，也留给了记忆。

　　以“打造一个真正以消费者、以客户为中心的战略型企业”为目标，2021年全兴酒业正全力推进5年销售翻三番的战略复兴计划。

　　曾夺得三届“中国名酒”称号的全兴酒，在经历大浪淘沙、风云变幻之后，是否会再次散发出名酒之光，重塑当年勇立潮头的名酒风范？

　　前生今世

　　在水一方的两大品牌

　　“品全兴，万事兴”，当年这句广告语风靡大街小巷，全兴成了“祝福酒”的代名词。全兴二字，也经历了650多年的时间演变。

　　清代公元1786年，山西凤翔府王氏兄弟在锦江边的水井街开了一处烧酒坊，取名“福升全”。40年之后，王氏兄弟在暑袜南街发现了一眼明代古井，全兴老字号作坊正式起建，1824年酿出“全兴酒”佳酿。

　　到了1950年，当时的川西专卖局赎买了“全兴老字号”酒坊，全兴大曲复产，并沿用其传统技术酿酒，被称为“全兴大曲”。1951年，政府接收了水井街“福升全”和全兴成等，由此成立了地方国营成都酒厂，后改名全兴酒厂，并获得“中华老字号”的称号。

　　1997-1999年是全兴股份最辉煌时期，曾连续三年销售均突破12亿大关，在老八大名酒中，在中国万千白酒品牌中，规模名列前茅。

　　1998年，全兴公司在酿酒车间进行技术改造时，在地下发现了古代保存完好的酿酒作坊。这个被誉为“世界最古老的酿造作坊”的遗址，在成为2001年全国重点保护文物的同时，也成为全兴公司迈向高端白酒品牌的历史机遇。由此，全兴公司推出全新的高档白酒品牌“水井坊”，在上交所上市的“全兴股份”改名为“水井坊”。

　　全兴与水井坊曾同属一脉，并肩辉煌。

　　凭借全兴强大的品牌背书，2002年水井坊高调出世，上市一炮而红。2004年第一届“中国500最具价值品牌”排行榜上，全兴公司两大品牌，“全兴大曲”与“水井坊”分列排行榜337和346位。在第一届入选的14个白酒品牌中，分列10（14.3亿）、11位（13.67亿）。

　　全兴MBO改制，也始自2002年。根据全兴集团及成都市政府分别提供的书面解释材料，改制对全兴集团资产进行评估，全兴集团总资产约18.1亿元，负债5.22亿元，净资产约12.8亿元。2005年完成MBO改制后的全兴，一直未能平息一些职工的抗议之声，以及舆论的争议，争议集中在MBO改制中有欠规范的流程，及价值评估不合理导致的国有资产流失。

　　2006年，全球最大的洋酒公司帝亚吉欧瞄准中国白酒产业，以5.17亿元的价格买走成都盈盛投资持有全兴集团43%的股权，成为其收购全兴集团的开始。根据2007年我国修订的《外商投资产业指导目录》规定，中国名优酒只允许中方控股，不允许外资控股，而全兴集团当时除持“水井坊”39.71%的股权外，还是中国名酒“全兴大曲”的拥有者。因此，全兴集团将“水井坊”和“全兴大曲”进行商标拆分，帝亚吉欧“绕道”控股“水井坊”。

　　2010年12月29日，水井坊发布公告称，将其控股的四川全兴酒业40%的股权以4715万元的价格转让给上海糖业烟酒集团。加之2010年3月四川全兴酒业已转让给成都金瑞通实业股份有限公司55%的股权，至此，水井坊与全兴划清界线。

　　2011年，光明食品集团所属上海糖酒集团投资控股全兴酒业67%的股权，全兴大曲花落上海糖酒集团，并拥有“全兴”商标。老八大名酒之一的全兴旗下产品走向分裂、各立门户，发展道路已明朗。高端产品“水井坊”变身外资定位国际化，“全兴大曲”及系列酒归上海糖酒，发展国内市场。这一年，帝亚吉欧通过不断收购全兴集团股份，终于成为水井坊的实际控制人，水井坊从全兴酒业剥离。水井坊将“全兴"品牌系列以及其他低档酒系列逐渐剥离，这直接导致水井坊中低档白酒产品结构出现断层。

　　在2020年度《中国最具价值品牌500强》排行榜显示，水井坊品牌价值从2004年的13.67亿元增加到2020年的110.59亿元（2018年为147.12亿元），全兴大曲品牌价值严重缩水，达不到入围500强的门槛。

　　品牌变革

　　从渠道到市场的战略布局

　　“2021年，全兴酒业的目标是打造一个真正以消费者、以客户为中心的战略型企业，公司正全力推进5年销售翻3番。”这是2020年11月27日，在四川全兴酒业2020年度全国总经销品牌营运商沟通会上，四川全兴酒业总经理祝勇发布的全兴酒业目标，表示将与合作伙伴互助互益，共同谋求全兴美好未来。

　　同样，2020年12月7日，全兴大曲·年代记忆系列的60版与80版正式上市，意味着下一步全兴酒业将情怀记忆与名酒基因全面嫁接，构建一套完整的“老名酒·新表达”产品体系，更是全兴挖掘和传承全兴产品名酒历史文化，提升全兴产品价值和市场占位的本质。

　　显然，全兴酒业不仅要将“品全兴·万事兴”这个延续至今的品牌标识，转化为经销商所追捧的稀缺资源，还要将这种记忆传承转为化消费者重新认识全兴、认可全兴的最佳载体。

　　四川全兴酒销售有限公司副总经理江国兵表示，纵观全兴发展历史，每次行业变革时期全兴都会有新的创举，全兴也正迎来了名酒复兴的最佳时机，在安徽市场将特别强化三个措施：一是在致力发展培育全兴核心战略单品的前提下，坚持全兴多品牌相互支撑配合的驱动模式。二是加大市场营销政策落地性，打造核心样板市场，安徽是全兴版图中不可缺少的部分。三是加强市场监管，为广大的经营全兴产品的商家提供产品质量保障、经营利益保障。

　　在业内人士认为，对于以全兴大曲为代表的中国老牌名酒来说，名酒记忆与名酒价值从来都是最具威力的品牌背书与消费者培育法宝，也是能够快速实现市场放量的“捷径”。

　　事实上，整个70、80年代，是一段全兴酒厂积极奋发成长，并向白酒行业输出众多技术帮扶案例的热火朝天时代，行业名酒担当与责任得到充分诠释。并且依托独特的品质口碑与酒体风格，全兴大曲获得众多社会名人与行业人士的高度赞誉，酒业圈与消费市场也开始流传众多关于产品的经典故事。

　　在业内专家看来，相比其他企业在推新品与抢占市场时所面临的挑战不同，全兴酒业手握的这张王牌已经取得过辉煌成绩并早已被酒圈认可，80版、60版全兴大曲的顺势而来也在意料之中。这一切源自历史的荣誉与丰富故事，自然是众多经销商坚信全兴大曲年代记忆产品能够快速破局，并在名酒时代开辟新赛道的关键。

　　值得关注的是，全兴酒业高调亮剑布局战略，也有足够的资本。

　　近几年在本土大本营市场以及安徽、河南等市场的开拓步伐与强势布局，全兴酒业的影响力与品牌得到认可，为自己凝聚了一批具有品牌忠诚度与市场运作实力的优质经销商盟友，这些新老合作伙伴成为未来全兴持续深挖市场的重要力量。其主营产品体系也愈发清晰和聚焦，其正在向高速发展轨道靠近。

　　而近年来的酒业发展趋势也非常清晰的指明，“中国名酒”自始至终都是无法撼动的价值高地，名酒品牌与优质名酒大单品的稀缺性愈发显露，并得到了经销商圈层的广泛认可，因此当前阶段也是“名酒复兴”的最佳时机，也是激发全兴酒业持续开拓创新的最大动力。除此之外，各大全国名酒品牌均在300-800区间构建有自己的腰部力量并挖掘增量空间，而这一黄金区间的占位发声，也是衡量品牌影响力与市场掌控力的重要标志。

　　如此看来，将品牌复兴视为中远期核心战略的全兴，也势必要在这一区间完成强势布局，并在两年左右形成一到两支具有全国渗透力的大单品，此次全兴大曲年代记忆系列的上市便是一个非常明显的进攻信号。

　　在江国兵看来，目前行业分化现象越来越明显，全兴酒业将“精准定位”企业与品牌发展策略，寻找符合市场与自身资源的发展战略。全兴酒业的战略目标是，根据全兴酒业资源状况，深度分析中国白酒竞争状况，以中国老八大名酒为基础，打造中国名酒中档白酒第一品牌。

　　复兴联盟

　　资源共享发力品牌强势

　　值得一提的是，在“全兴，来了”提出后，全兴酒业吹响了全国化步伐的冲锋号，跑马圈地42天，在河北、河南、山东、川渝、江西、天津等地掀起了如火如荼的战略布局与品牌攻势，与全国8大省市千家意向经销商深度沟通，释放全兴名酒复兴强动力。

　　事实是，从绿茵场上的黄色旋风和“全兴雄起”，全兴酒业不只承载了一代人的运动热血和辉煌回忆，也通过一支饱有激情的球队，诠释着全兴内在的不服输精神和品牌性格。这也是在数场招商现场，最能引发酒商共鸣的热门话题之一。

　　可见，一切核心在于名酒全兴的品质实力和内在底气。全兴酒业招商不仅仅是企业发展的战略举措，更是提振行业信心、助力经销商生存与发展的硬核行动。

　　“全兴营销团队的务实风格和高效行动力，为全国化进程提供了强大的组织保证。”江国兵表示，一直以来，全兴贯彻的是“厂家搭台、商家唱戏”原则，确保合作商家获得合理的销售利润和市场运营价差，提供优秀客户奖励，年度完成任务奖励等。同时，按2—3年时间规划来支持商家的市场运作，业务区无权调整和更换经销商，在给出商家最大定心丸的同时，全力扶持和帮助客户，加强和厂方的黏合度。

　　业内专家表示，对于行业和商家来说，全兴酒业复兴的机会窗口在不断放大，从产区、品质、品牌、品类、产品五个维度来看，全兴都已然具备了全国化攻坚的硬核实力。

　　祝勇则认为，如今品牌集中度越来越高的市场形势，这是名酒复兴的机会。全兴是中国老八大名酒之一，这是不可否认的历史。但这二十多年，因为种种原因，全兴在老名酒的阵营中已经落后得太多。但全兴的名酒基因还在，全兴酒的品质也一如既往，全兴重新崛起的决心，更将在招商政策和以后的市场投入中得到淋漓尽致的体现。

　　早在2019年，全兴酒业与川酒集团也签署战略合作协议，宣布建立战略联盟合作伙伴关系。按照规划，双方将在白酒产品、品牌、团队、研发、渠道等方面资源共享，发挥各自优势，整合产业资源，实现商业价值最大化。

　　根据战略合作协议，全兴酒业与川酒集团将实现资源优势互补，在供应链、运营、研发、技术、市场等板块展开深入合作。除此之外，全兴还将入驻川酒集团旗下“酒仓”线下终端体验店。线上，川酒集团将依托自身品牌、渠道、流量的优势，通过天猫及京东旗舰店为全兴酒业导入流量。

　　作为老八大“中国名酒”之一、川酒“六朵金花”之一，全兴素来以酿造技艺闻名国内外，产品多次荣获国家质量金奖和“中华老字号”荣誉。在当前行业回暖、产业融合、消费升级的形势下，中国白酒迎来新的一轮发展机遇，为老字号白酒品牌全兴注入新的活力，需要强大的技术体系、平台资源及运营能力做支撑，而这正是川酒集团的强项所在。

　　其实，与川酒集团建立战略合作联盟伙伴关系，精耕酒饮市场，拓展商业版图，将成为全兴酒业发展新的里程碑。

　　在业界看来，与川酒集团的战略合作，是全兴酒业以共享互赢的理念，以整合优势资源复兴国优品牌的战略，助推酒业发展。也有业内人士认为，全兴复兴之路将漫长而又艰辛。

　　翻页的2020年中，全兴酒业踏出了极为重要的复兴步伐，以全国巡回招商会为核心的品牌势能释放，在白酒行业圈保持着较高热度，也再次证明全兴酒业再度擦亮“中国名酒”金字招牌，向全国展示品牌复兴的能量与决心。

　　但也有业内人士看来，全兴酒业现在的运营团队只要能依托白酒行业最为稀缺的品牌底蕴和资源，坚持以打造“国民幸福生活用酒”为宗旨，坚守652年的大曲古法技艺，凭借“超长发酵、秘制双曲、传世水谱、降度储存”的独特工艺，就依然有足够的底气在这场行业沉浮中重新迎来辉煌。

　　能传承的是历史，能颠覆的有未来。“全兴，中国白酒行业最后一口金矿”这是业内人士对全兴的期望与共识，全兴能打造一个“水井坊”，就能打造第二个、第三个。

　　显然，全兴酒业正在加力开创中国名酒复兴的春天，重返自己在中国白酒阵营的位置。全兴，能否如愿步入荣誉殿堂？我们拭目以待。