抗压前行 寻求变革 抢抓新机 二0二0中国酒业回顾·市场表现

　　2020年，我们迎来了百年未有之大变局。受外部环境、政策调整、新标落地、发展模式变化等因素影响，酒业也迎来了巨变。酒业板块成为资本市场的“宠儿”、酒企再掀上市热潮、“云喝酒”带来新乐趣、线上渠道带来新机遇、酱香酒热度再升温、年轻化成为行业热点议题……一件件大事拼凑出了特殊时期中国酒业的面貌。

　　今年是“十四五”开局之年，也是中国酒业全面迎接挑战的一年。温故而知新，为探寻酒业未来发展趋势，展望酒业新时期的高质量发展，本报立足2020年中国酒业的关键事件，从产业内外环境、资本涌动、市场表现等三方面进行梳理回顾。

　　酒业掀起涨价潮

　　2020年，名优酒领跑之下，白酒行业掀起了数次涨价潮。

　　被供需关系强势绑定的飞天茅台一骑绝尘，批价直奔每瓶2900元。临近2020年中秋国庆时，五粮液下发通知，39度五粮液终端供货价不低于659元/瓶；泸州老窖国窖下发通知，52度国窖1573经典装产品终端开票价调整至950元/瓶。洋河也对旗下梦之蓝M3产品做了提价调整。除此之外，山西汾酒、西凤酒、郎酒、剑南春、酒鬼酒、水井坊等酒企也都纷纷对旗下产品价格进行了上调。

　　2020年年末旺季前， 顺鑫农业发布公告，对三牛系列产品在原价格基础上进行调整，不同产品上调6元或10元不等；舍得酒业发布调价通知，旗下舍之道系列产品终端门店供货价格上调10元/瓶；泸州老窖绿波二曲、泸州老窖磨砂二曲系列产品建议零售价上调20%，泸州老窖圆瓶二曲500毫升建议零售价格上调20元/瓶；国台酒业发布关于国台国标酒供货价调整通知，国台国标酒（500毫升含雅鉴版）供货价上调60元/瓶，国台国标酒（375毫升）供货价上调45元/瓶；剑南春分别对旗下金剑南、银剑南等5个系列产品进行价格调整。

　　“涨”声一片中不难看出酒企深耕冲击高端市场的决心。尽管一线酒企和区域龙头酒企面临的情形不同，但其涨价策略的核心逻辑相似：疫情下，白酒消费结构分化加剧，在高端白酒市场扩容背景下进行市场占位，巩固品牌价值，继续发力高端产品；名酒抢占高端消费，在存量一定且增量有限的情况下，涨价不仅可以分摊增加的费用和成本，还有利于提高盈利能力；同时，涨价也有提振经销商和消费者信心的作用。提价是对品牌力的一次考验，企业需要明确，只有品牌力强、市场做得扎实，才能实现量价齐升，否则可能会出现价格倒挂现象，长远看将对企业造成伤害。

酱酒热持续发酵

　　2020年，酱香型白酒热度持续发酵，众多酱酒企业的发展迎来了新的高峰。在此情况下，酱酒领域出现了以地域为划分的竞合发展现象，其他酒企也不约而同踏上了“染”酱这条路。

　　3月，四川省泸州市古蔺县发布了相关竞争性谈判采购公告，泸州将计划投资200亿元打造古蔺县茅溪镇酱酒园区，与茅台镇隔赤水河相望。6月，茅台、郎酒、习酒、国台、珍酒、劲牌酱酒、钓鱼台7家企业共同发起并签署了《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》，明确了“世界酱香酒核心产区”的概念。10月，26家贵州白酒兄弟企业聚首2020贵州白酒企业发展圆桌会议。11月，四川酒类流通协会专业委员会工作会议在四川成都召开，会上表示要成立川派酱酒研究院、川派酱酒顾问团等，助力千亿川酱战略。

　　从酱酒企业来看，酱酒代表茅台在市场和“资本圈”的表现都可圈可点。12月，习酒在公开场合称，已提前实现今年既定的百亿销售目标，成为继贵州茅台酒股份有限公司之后，贵州第二家销售额破百亿的白酒企业。此外，郎酒、国台、金沙等酒企也频繁地出现在大众视野，或扩产能，或谋求上市，或提价，或业绩再创新高等。

　　主营其他品类酒种的酒企也纷纷入局酱酒。女儿红宣布进军酱酒市场，这也意味着老牌黄酒企业古越龙山正式踏入了酱酒热潮中；保健酒企业海南椰岛发布了酱香型酒新品“椰岛海酱香型酒”；景芝酒业推出景酱·酱15，显示出区域酒企在“染酱”上的小突破；劲牌推出匠赏1号、2号，与龙泉名品等大商广泛合作，旗下毛铺推出了三大系列酱酒；谷小酒通过直播电商推广新品“万里宋境·方寸”……可以说，“全民染酱”给酱酒热续添了一把火。

　　2020年，酱酒优势持续释放，投资需求、经营需求、消费需求等方面都出现了明显的提升。中国酒类消费升级对于高品质白酒的市场需求扩大，酱酒背后的产区概念不断成熟，茅台的高价值属性带来整个酱酒品类的价值感上升，老酒保值等概念得到消费者认可以及众多酒企和品牌切入酱香酒领域等都推动了酱酒热的持续升温。毋庸置疑，当前酱酒的热度正值上升期，企业在珍惜酱酒热风口的同时，还需保持理性思维。当酱酒行业迈向高质量发展阶段，品牌企业适当放缓脚步才能行稳致远。

老酒热加速升温

　　2020年，老酒圈备受瞩目。

　　5月，全国人大代表、江苏综艺集团董事长昝圣达在全国两会上提交了关于“年份酒”与国际标准接轨的建议，也发酵了年份酒市场的讨论热度；8月，继举办陈年老酒线上拍卖会之后，第二届郎酒“老酒还乡”暨青花郎陈年老酒交流鉴赏会在郎酒庄园开启；9月，舍得酒业与阿里、中国收藏家协会签署战略合作协议，携手共创老酒新时代；11月，2020中国老酒大会举行；12月，2020中国酒业协会名酒收藏委员会“家有老酒”——民间寻宝五粮液专场活动举行；同月，在“福在牛年·2021首届中国陈年白酒收藏展暨老酒精品拍卖会”上，牛栏山十二生肖酒套装以168.5万的高价落槌。同时，五粮液、茅台等近百种珍贵年份陈年白酒，均花落各家、无一流拍，再度印证了当前老酒市场的火热与收藏爱好者的热情。

　　阿里拍卖酒业业务负责人程梁表示，2020年1—7月，老酒市场较以往同期增长了一倍，其中4月份达到历史最高峰。《中国老酒市场指数》报告显示，随着老酒价格不断上升、消费者持续增加，预计2021年老酒市场规模将超过千亿元。

　　胡润研究院发布的《2020中国老酒白皮书》提到，中国白酒消费理念经历了从没酒喝→有酒喝→喝好酒→喝名酒的过程，再到现阶段所诉求的“喝老酒”，老酒热的背后实际上是消费市场对高品质白酒稀缺性价值的追捧。品味收藏名牌老酒已成酒类消费新趋势，但目前老酒的两大市场——饮用和收藏，都存在发展隐忧，其中最严重的问题是老酒易造假。确保老酒市场的健康发展与规范化、专业化运作，进而引导老酒消费，需要行业协会、酒企、收藏者、消费者等共同努力。

数字化转型升级

　　2020年，在疫情影响下，酒业在开始在线上做更多事。消费者将酒桌搬上“云端”，酒企则通过“云营销”为品牌赋能。

　　在全民抗疫的大形势下，人们的社交需求无法得到满足，便将把酒言欢、传情达意搬到了互联网上通过视频直播进行，彻底打破了时空限制。

　　新消费场景的出现也为酒企提供了新的机遇。舍得、劲酒、仰韶等知名品牌发起了“云喝酒”配套活动，通过“抖音挑战赛”“线上约酒分享赛”“云喝酒挑战赛”等活动进行宣传；永辉“咏悦汇”推出了云品酒课堂；百威啤酒携手武汉电音旗帜VAC联袂进行“云蹦迪”；张裕发出《全面推进数字化营销的动员函》，把生意“搬到”线上，分类建微信群、加强与意见领袖的沟通、举办“云约酒”微信品鉴会、全员短视频营销等，通过社群营销，创造销售机会、沉淀核心用户。

　　第102届全国糖酒会在线上举办，组委会携手阿里巴巴集团打造云展平台，这是国内继广交会后第二个以云展会形式举办的全国性综合交易展会；首届2020中国国际名酒博览会线上展会上线，五粮液、茅台、帝亚吉欧、保乐力加等来自国际国内100余家酒企的3000余款产品参与线上活动。大型展会搬到线上为酒业谋求数字化转型升级再添动力。

　　此外，直播带货也成为酒企和酒类电商寻求增量的突破点。酒仙网“拉飞哥”单场直播销售额突破4000万元，“快手酒仙”李宣卓最高一场直播带货销售额超8000万元。当然，能带货的不仅只有网红，不少酒企的董事长也开始进入直播间，为自己品牌“站台”，酒类直播开始逐渐形成品牌矩阵。天猫数据显示，“6·18”期间，主流酒水品牌增长幅度均超过3位数。其中，直播带货成为主要亮点之一，酒类直播累计成交破亿元。具体来看，酒水店铺自播的成交额同比增长175%，消费者进入酒水品牌自播频道的总观看时长达到35万小时。

　　2020年，与数字化有关的变化不仅体现在营销层面，还包括酒企自身的转型升级。

　　3月，五粮液推出“数字酒证”，据公开资料显示，“五粮液数字酒证”是五粮液集团在臻久网创建的与五粮液实物酒一一锚定的区块链加密电子提货凭证。数字酒证对应的实物酒从出厂、仓储到物流全流程实现数字化管理，只需输入酒证ID，酒证操作路径将全透明展现。4月，茅台与华为在深圳签署战略合作协议，双方将在信息化咨询规划、新基建领域、“智慧茅台”工程领域、工业互联网平台等方面展开全面合作，充分发挥茅台在白酒领域的积累和华为在ICT领域的技术优势，进一步推动白酒行业数字化转型发展。12月，泸州市委八届十次全会审议通过了《中共泸州市委关于制定泸州市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》，会议表示，泸州市应充分发挥“酒城”优势，推动5G+工业互联网建设，以信息化、数字化、智能化赋能白酒行业转型升级。

　　虽然数字化并非在2020年初现，但这一年的确让酒业对这一概念有了更深刻的认识。组织线上活动也好，开启直播大秀也罢，都是酒业在特殊背景下对数字化营销模式的探索和尝试。疫情期间，线上营销成为品牌与消费者互动的重要方式之一。但不同于其他消费品，酒类产品具有鲜明的社交属性和仪式感，高端策略仍是名优酒企的主要发展方向。酒业需要重新审视互联网环境下的营销策略，开拓新的场景和玩法，加强与消费者之间的联系、增强自身影响力，在传统营销模式的基础上，思考如何与大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术所推动的数字化营销战略融合在一起，进行优化组合、重构。

　　未来酒业数字化不仅要实现产品数字化、渠道数字化，还要实现终端数字化以及消费者数字化，并贯穿整个产业链。数字化变革正在颠覆酒行业，中国酒类产业正在经历新思想观念、新商业模式、新生产方式等多种变革，而这其中的每一个环节都与数字化紧密相关。

拥抱新消费群体

　　2020年，相对比较小众的果酒忽然受到了众多青睐。

　　天猫数据显示，“6·18”期间，果酒类增长率超120%，天猫“55大促”中，果酒增长超过400%，梅子酒增长超过1000%。“双11”期间，天猫酒水中的果酒销售额高达2亿元，仅11日当天，果酒成交额同比增长40倍，涨幅在所有酒类中排首位。

　　此外，饮料+酒的模式也颇受欢迎。5月，喜茶推出醉醉桃桃和醉醉粉荔，两款主打水果茶+朗姆酒组合的产品；农夫山泉发布了TOT气泡饮，其中包括国内第一款米酒+气泡瓶装饮料新品，酒精度0.5%；6月，茶百道联合泸州老窖推出可以“断片”的奶茶“醉步上道”。

　　融合了果汁、茶饮的低度酒饮产品为何备受关注？年轻消费群体与女性消费群体的崛起是不可忽视的因素之一。当这类消费群体逐渐成为消费市场上一股不可忽视的力量，各酒企开始思考如何将触角伸向他们。

　　7月，舍得酒业旗下沱牌酒与《新神魔大陆》手游打造的联名款——“沱牌X神魔大陆”盲盒系列新品在京东平台上市；9月，泸州老窖推出的窖龄研酒所，通过窖池研究室、微生物研究室、气味研究室、产品研究室等年轻人感兴趣的时尚元素来体现产品内涵；同月，江小白公布新品果立方系列，该系列包含白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味、蜜桃味等多款水果高粱酒产品，度数在15—23度之间，低酒精度、酸甜的产品特点更符合年轻人和女性的偏好。

　　年轻力量和“她力量”的崛起，使得酒类消费群体产生变化。数据显示，90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力，从消费人数和消费水平上来看皆呈现上涨趋势；越来越多的女性成为酒消费潜力人群，消费金额占比显著提升，客单价增速远超男性。有需求才有供给，消费者始终是影响市场发展和消费升级的基础力量。进入消费者主权时代，既尊重物质层面的感官愉悦，又顾及精神层面的心灵慰藉成为消费者对美酒的更高需求。未来，低度优质化、个性时尚化的新生代系列酒品开发势头不会减弱，与之配套的新时代美酒消费新体验值得期待。

品牌加码次高端

　　2020年，无论是头部企业还是省酒龙头都将次高端产品置于重要位置。

　　泸州老窖推出高线光瓶酒“高光”，“高光”G1、G2和G3，均为浓香型白酒，定位年轻消费市场，未来将成为继泸州老窖特曲、国窖1573之后，泸州老窖的第三曲线，在行业看来，这是泸州老窖开启次高端领域增长极的一大举措；洋河股份推出梦之蓝M6的升级产品梦之蓝M6+，定位次高端第一大单品；古井销售公司下发通知称，次高端市场的主要产品年份原浆古20在原有价格基础上开票价格上调20元/瓶；剑南春战略新品水晶剑52度558ML（458元/瓶）首发上线；五粮金樽·樽系列“上新”三款新品，定价300元—600元；红星二锅头推出高端红星1949大师传承清酱结合新品；小糊涂仙酒推出睿6，其定位“新精英消费群”，单瓶零售价格698元……此外，汾酒、酒鬼酒、水井坊、今世缘等酒企均通过提价或者推新品布局次高端价位带。

　　疫情对于次高端白酒市场有所冲击，但从中长期来看，酒企布局次高端的这一行为是积极明智且具有长远意义的。市场分析预测，目前，次高端白酒价位成长才刚刚开始，未来还有千亿元以上的成长空间。白酒次高端市场的成长基础比较牢固，是消费在经历十多年积累后催化而成的。如今，消费者在人群结构、消费能力、品牌认知等方面都有很大提升，给次高端市场奠定了坚实的基础。随着更多区域强势品牌推广次高端产品，越来越多的品牌布局次高端，未来，次高端竞争将会加剧，有强大品牌背书、有足量优质的原酒储备、有高端核心单品及较高份额市场基础的白酒企业将会在次高端领域获得长足稳定的发展。