饮料消费进入体验经济时代

　　据凯度消费者指数与厚生投资发布的《2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）》显示，随着人均可支配收入的增加，饮食消费行业进入体验经济时代，“寓食于乐”和“寓乐于食”成为生活方式的“微升级”。而饮品作为典型的可选消费品，更容易被赋予“乐”之属性。

　　事实上，近年来，一些本土新式饮品进行了升级和创新，从原料选择到生产流程，从门店运营到企业机能，从贩卖产品到贩卖体验。饮品革新的背后，是消费升级大背景下，消费者对更精致产品与更有仪式感生活的美好追求。其中，用于解渴的饮料产品被赋予了更多“健康”的属性。根据益普索2020成人健康管理白皮书数据显示，84%的消费者认为自己比以前更加关注健康。消费者对于健康的管理体现在注意规律饮食、营养均衡、少盐少糖和食补养生等措施上。对比2019年，消费者选择少盐少糖的需求大幅上涨13%。

　　以乳制品品类为例，减糖、减脂的消费需求为产品带来增长点。数据统计，69%的消费者打算尝试减糖产品。在低温产品市场，如低温酸奶、低温乳酸菌饮料销售额总体减低3.7%，但低糖产品增长21%，同时市场渗透率增长5.2%；在常温牛奶市场，低糖/低脂产品增长10.2%且市场渗透率增长11.1%。饮料行业则加速进入“无糖”时代，无糖产品更是受到年轻无孩家庭追捧。数据显示，低糖/无糖饮料去年增长13%，如元气森林强调“0糖，0脂，0卡路里”，可口可乐18年推出纤维+，上市后半年渗透率6.55%。

　　除了口感上让消费者有了更多选择，食品饮料企业还在技术上不断尝试，为消费者提供不放弃享受、更健康的选择。市面上众所周知的饮品品牌均重视完整的消费者体验，从入目、入口、入身、入脑和入心出发，满足消费者全方位的需求。

　　同时，消费需求碎片化也为饮料行业提供了新的切入场景，如消费者对于咖啡的消费有接近90%的非堂食需求，星巴克强调第三空间的精英，而瑞幸咖啡则采用了多种营销手段，比如裂变打折等，抢占更多线上市场。除此之外，随着消费者个性化需求的提升，小包装产品的比例也迅速提升，占比约为43%。具体到饮料行业，如农夫山泉推出各种大小包装产品，500—600毫升瓶装水、4毫升家庭装水、运动喷嘴瓶口瓶装水，针对高档宴席的玻璃瓶瓶装水、婴儿水、老人水；可口可乐连续推五款小罐热饮、东方树叶也推出了小瓶加热装。

　　事实上，新一代消费者关注点从功能、低价等变为更丰富的性价比、更高品质、个性化、分享互动、被认同等等，各价格带的产品顺应特定消费人群“微升级”趋势而整体微增的同时也呈现了更平滑的价格带曲线的特点，消费者获取的价值构成也更加细腻和多元，购买的决定要素已经从“物美价优”逐步分散到使用属性、体验满足感和多维度性价比等更多标准。

　　总体而言，口感是饮品安身立命的招牌，在打磨好口感的基础上，消费者也愈发重视饮品背后的寓意，但饮品首要保证的是品质安全，安全与健康是消费者喝得放心、舒心的根本要求，也只有在严格保质的基础上，新式饮品的附加属性才能真正起到锦上添花的作用。