运动饮料市场未来谁执牛耳？

　　近年来，中国运动饮料市场保持着增长态势，但与国外运动饮料相比市场份额太低。

　　智研咨询发布的《2019-2025年中国饮料行业市场深度评估及发展趋势分析报告》显示，2017年中国大陆功能饮料人均消费量为2.2升，远低于美国的24.6升；消费金额为6.2美元，人均消费金额不足中国香港的50%，与英国、日本和美国差距更大，约10%-20%。但至2017年底，我国功能饮料零售额已经突破400亿元，达到415.2亿元，同比增长10.57%；零售量增长到127.83亿升，同比增长8.68%。2019年中国功能饮料市场规模为1119亿元。其中，能量饮料市场规模占比70.2%，营养素饮料14.22%，运动饮料11.2%。

　　而在细分市场上，2012-2017年，我国运动饮料零售额年均复合增长率为17.2%；2018年，运动饮料零售额为460亿元，同比增长10.7%。

　　那在运动饮料细分市场上，主导品牌的表现如何？1994年入市的健力宝，曾利用奥运会的热度打造成了国内知名的运动饮料品牌。健力宝曾因放弃了运动饮料的价值定位而没落过，但在去年重回运动类别，推出新产品“爱运动”，2020年还传出了计划上市的消息。

　　除了健力宝，农夫山泉旗下的“尖叫”入市时间也很早，自2004年开始，销量保持增长。农夫山泉在去年5月正式提交招股说明书，其中写道，以“尖叫”为主打品牌的功能饮料占据市场份额7.3%，排名第三，2019年收入37.8亿元。另一方面，国内运动饮料和体育赛事的合作还很少。就如农夫山泉，该品牌的水产品很早就成为多项国内外赛事专用水，但是“尖叫”却很少出现在赛场上。与之相比，佳得乐在美国已经成为球类赛事和PGA等联赛的官方运动饮料。

　　国产品牌尚在发育，而国外专业成熟的运动饮料品牌引入市场后，却常常因为没有研究中国市场的特点而遭遇“滑铁卢”。比如在国外市场和红牛对标的美国品牌魔爪，2017年四季度在中国和印度的经营亏损合计约为900万美元。在营销宣传上，魔爪以音乐、极限运动、电玩、辣妹为四大基柱，试图对小众人群进行突破，但是在国内亚文化圈子没有影响力，无法转向大众渗透，传播面太窄。

　　而作为它的头号劲敌，红牛在中国改变了很多。泰国红牛、中国红牛、奥地利红牛三家共用一个商标、一套配方，但是在中国，红牛针对熬夜人群、疲劳驾驶人士等设计，定位是能量饮料。考虑到中国运动市场一直处于高速发展过程中，这一改变避免了它和“尖叫”等运动饮料品牌的竞争，反而占据国内能量饮料市场超过60%的份额。