2021年，"卖菜"还是一门好生意吗

　　2020年，多个电商巨头入局社区团购，把竞争拉到新的战略高度，都想在这场“卖菜”战役中分得一杯羹。社区团购玩家被分为两类大军：一方面，美团、拼多多、京东、滴滴等互联网巨头纷纷涌入这一赛道，以探求长尾流量；另一方面，十荟团、同程生活、兴盛优选等早已在这个赛道中扎根多年，先后宣布完成新一轮融资，背后更是不乏阿里、腾讯等巨头的身影。天眼查信息显示，目前国内市场有近200家涉及社区团购、社区生鲜相关业务的企业。

　　然而，有业内人士表示，社区团购只是切走了已有的一些蛋糕，并没有真正地将蛋糕做大。同程资本联合创始人刘欣表示，社区团购本身变量太多，多方复杂因素产生出当下业态。“总体上说，长期发展不可预料，短期内则是非常激烈的战斗。”

　　“卖菜”模式饱受质疑

　　从竞争格局来看，整个赛道由原来的兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会、美家等头部玩家，逐渐演变成为一场互联网巨头之间的激烈较量。具体来看，多方玩家的竞争优势各不相同。目前，已实现闪购、买菜、优选多个业务同时发力的美团，在社区团购战场得以快速扩张，战略方面占据一定优势。凭借独特的流量打法，拼多多在下沉市场斩获不少战绩。此外，滴滴、京东、盒马、同程生活也正向社区团购的领导者领域不断逼近。但目前还停留在拼价格的阶段，菜品管理和消费者体验并不好，爆仓、缺货和配送不及时的现象时有发生。

　　在资本逐利下通过烧钱、恶性竞争等手段促成的“急功近利”发展模式，可能只是昙花一现。业内人士认为，低价的社区团购表面上是消费者占了便宜，但互联网企业财大气粗，在价格补贴大战中，小商小贩很快就败下阵来。对于现在还处于风口的生鲜市场来说，冷思考是当务之急。

　　北京师范大学网络法治国际中心执行主任、中国互联网协会研究中心秘书长吴沈括认为，社区团购真正实现了市场下沉，开辟了互联网消费新趋势。但互联网巨头们为了吸引流量抢占市场，通过高额补贴吸引消费者“薅羊毛”的局面如果没有理性引导，将造成恶性竞争，从而逐渐形成资本垄断的局面。当互联网巨头掌握了市场主导权后，资本为逐利便会开始涨价，这种发展模式无疑会破坏基层消费的稳定，最后买单的还是大众。只将目标局限于眼前的利益而不为互联网长远发展考虑，这一商业模式会逐步随着疫情的缓解、市场正常运作而被取代。在社区团购这场看似易被复制的游戏里，玩家想要获得持续发展仍面临不小挑战。从本质上看，社区团购依然是零售，玩家终需突破供应链、运营、仓配、产品品质等难点。

　　众所周知，生鲜电商是重资产行业，目前多数企业仍处于亏损状态，完善供应链、不断降低成本并最终实现盈利和自我造血才能“活下去”。而从目前来看，不少企业的供应链有待考验。

　　网经社电子商务研究中心莫岱青表示，众多生鲜电商平台在产品种类、服务体验以及配送方面的特点并不突出，并且始终处于烧钱培养市场和消费者的阶段，这种没有形成核心竞争力的模式，无法持久延续。

　　服务好“买菜”刚需

　　就在互联网巨头鏖战犹酣之时，社区团购的风向突然变了。资本催熟之下的“卖菜”生意也引起了监管部门的注意，2020年12月22日，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多等6家互联网平台企业参加。会议针对当前社区团购存在的低价倾销及由此引起的挤压就业等突出问题，出台了“九不得”新规。“九不得”要求互联网平台企业不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权，不得利用数据优势“杀熟”等。

　　为加强互联网领域反垄断监管，规范市场竞争秩序，保障市场活力，实现公平竞争。对互联网新兴商业模式和逻辑、新的运营手段进一步加强网络监管，健全法律法规，加强行业自律，可谓迫在眉睫。

　　要做好互联网“卖菜”生意，首先要注重模式化。吴沈括表示，巨头们要深化发展互联网下的交易模式，适应消费升级趋势，抓住线上线下机遇，向生活中的各个方面延伸，实现市场下沉，大力发展零售经济，稳定顾客流量；其次是注重产品质量，提高菜品的品质，同时缩减采购、分拣等基础环节的成本，改造供应链，减少资源浪费，提升卖菜效率；最后，互联网巨头应该意识到自己担负的社会责任，资本和技术并不只是赚钱的工具，更应该是帮助人们实现幸福生活的工具。互联网巨头的“跨界”应该是改变传统意义上的电商，进而成为具有更多新零售功能和属性新电商模式的“领头羊”。如此，互联网“卖菜”才能实现健康持续发展。

　　“社区团购是消费者、供应商、门店、物流‘四轮驱动’的业态，必须把商品品质、供应链和服务做到极致，平台高效把控品质，团长切实保证消费者体验。流量可以靠补贴短期烧出来，但社区团购的团长管理体系和供应链体系很难在短期内建起来。谁能把这些工作做好，给消费者提供品质最好、体验最好、价格最优的商品和服务，谁就是胜出者。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉说。

　　“对于生鲜电商等即时配送平台而言，这也正考验着各个平台的供应能力。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬谈道，2020年以来，各个平台都先后表示加强供应链建设，供应链将成为这些平台竞争的重点。当行业发展进入同质化阶段的情况下，能否提高用户黏性取决于当下各个平台的配送、供货能力。

　　九曳创始人张冰认为：“长期来看，社区团购有采购端供应链、供应链物流环节两个核心环节。其中，采购端最核心的是品质，物流端既关系交付成本、也关系交付的服务体验。”

　　兴盛优选有关人士表示，对于“卖菜”如此刚需的市场，消费体验一定是第一要素，烧钱补贴只能是阶段性的，是巨头们为了短期获取用户的一种惯用方式。共享单车、无人货架等过往的竞争，都充分验证了依靠烧钱没有未来。做不好履约，没办法提供好的服务体验，最终都是一地鸡毛。