休闲食品“后浪”涌入万亿细分市场

　　随着人们消费水平的提高和消费方式的变革，休闲食品逐渐成为日常生活的必需品。数据显示，中国休闲食品市场规模已突破万亿元。2020年以来，受疫情影响，以坚果炒货为代表的休闲食品销售更是持续火爆。

　　从供给端看，食品生产新技术不断涌现，电商和物流的发展打破原有零食销售的地域限制；从需求端看，新的消费主力形成，新需求、新场景、新行为层出不穷。在这一过程中，许多休闲食品“后浪”乘势崛起，吸引越来越多的消费者和资本关注，驶入发展快车道。

　　“非主流”细分市场一片蓝海

　　第一财经商业数据中心数据显示，2019年线上新品牌数量增长是2017年的2.49倍，这些“后浪”的强势不仅体现在数量上，其战斗力也十分出色。以天猫平台为例，2020年“双十一”期间，有360个新品牌拿下细分品类第一，而在2019年这一数字仅为11个。

　　2020年12月2日，以健康麦片为核心产品的王饱饱完成数亿元C轮融资；同期以水果麦片为核心产品的好麦多获得1.5亿元新一轮融资；12月3日，以儿童食品为核心产品的启旭哆猫猫获数百万美元天使轮融资；12月9日，以低度茶果酒为核心产品的落饮完成数百万美元天使轮融资。这些初创品牌无一例外地从细分品类入手，杀入广阔的食品饮料行业。

　　对于初创品牌而言，找准合适的入局赛道至关重要。毕竟，选择大赛道很可能与巨头直接竞争，想要撼动巨头们已经占据的市场并不容易，但如果换个思路，选择“草本气泡果汁”“功能性乳制品”“儿童零食”“功能性软糖”这些细分品类入局，很可能获得一批精准的消费者。近年来大热的网红品牌元气森林、钟薛高、三顿半等，都是在饮料、冰淇淋、咖啡这些大市场中，找到了适合自己的“细分品类”，并闯出了一片天。

　　在钟薛高看来，中国冰品市场是两极分化的。一方面，国际巨头占据着高端市场，本土实力派在中低端市场激烈角逐，市场已从“增量竞争”转化到“存量竞争”阶段；但另一方面，在家庭消费场景中，零食篮子里十分丰富，但冰品消费还很少，而电商平台和冷链物流的逐渐完善，使得家庭这一新的冰品消费场景具有广阔前景。

　　“随着国民收入水平不断提高，消费升级是大势所趋。”钟薛高副总裁周兵说，“但现有产品无法满足部分市场需求，消费者需要更新鲜更个性的品牌。”

　　面对新消费趋势，休闲食品领域的不少行业巨头和老品牌都存在“转身慢”的问题。例如，中国麦片市场被卡乐比、桂格等国际大牌掌控，但市场上，裸燕麦营养丰富但口感不佳，膨化型麦片则会添加淀粉和大米粉，口感不错但营养不够。王饱饱与好麦多敏锐地盯上“健康麦片”这一细分市场，紧随饮食健康化潮流，迅速获得资本以及消费者的青睐，得以快速发展。“产品是一切营销的基石，营销的本质是对消费者诉求的深刻洞察。95后、00后已经成为当下消费的主力军，他们乐于接受新鲜事物，追求个性敢于尝试，容易被‘种草’，既想享受休闲食品带来的美味，又不希望影响自己的健康。”王饱饱相关负责人说。

　　鱼和熊掌如何兼得的问题同样困扰着巧克力行业。怎么吃才能既享受巧克力带来的幸福感又不用担心增重？“越来越多的进口商品进入国内市场，消费者对产品更加挑剔，倒逼本土品牌升级。”每日黑巧创始人周彧也观察到巧克力行业老品牌身后留下的空白和机会，大举杀入巧克力市场。

　　紧紧抓住消费者的胃和心

　　然而，行业门槛低、同质化严重的问题也困扰着企业进一步发展。紧紧抓住消费者的胃和心，成为休闲食品行业新锐品牌破局闯关的关键。

　　当前，“零食代餐化，正餐零食化”的趋势渐显，随着消费者健康意识增强，“舌尖上的享受”已不是唯一标准，消费者越来越关注零食的健康和营养属性，绿色、低脂、无添加的零食更受市场青睐。每日黑巧在研发巧克力时，用菊粉取代白砂糖，减少了消费者对于糖分过多摄取的“罪恶感”，还添加了富含高膳食纤维的藜麦和坚果，增加营养摄入的“幸福感”。针对轻运动人群和久坐少动人群的营养需求，ffit8推出蛋白棒，在传统的“能量棒”市场中细分出“蛋白棒”市场。蛋白棒的高蛋白低碳水属性，使其更受到消费者青睐。牛毛黑黑切入功能性乳制品细分领域，萃取牛骨中的胶原蛋白肽加入酸奶饮品中，以满足一二线城市95后白领女性对于胶原蛋白的功能性需求。

　　休闲零食能帮助食用者减轻心理压力，是人们在放松休闲时享用的食品，与人们的业余生活关系密切。在90后、00后成为消费主力的背景下，休闲零食品牌不仅要注重休闲功能，还应不断满足人们在情感、时尚、文化等方面的多元需求，个性化、互动性、社交化是休闲零食发展的大趋势。王饱饱通过联名伊利打造潮玩礼盒、联手国漫IP罗小黑推出国风产品、不断开发全新的食用场景，与年轻人增加互动，拉近距离，让零食好吃的同时也能变得好玩。

　　新锐品牌多是凭借互联网阵地初露头角，但在新零售时代，单一销售渠道很难满足消费者的需求。据统计，2020年1—11月，全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重只有25%，说明线下消费势头仍然强劲。线上线下相结合，打造多重消费体验，方为正道。线上线下并非割裂，线上便于更好地营销传播，提升知名度，线下则能给消费者更多直观体验，完成推广转化。不少新锐零食品牌在B站、抖音、小红书等社交平台和天猫、京东等电商平台频频登场的同时，也积极布局线下，通过超市、便利店、专卖店或体验店等渠道亮相，进一步放大品牌效应。