龙头酒企目标定位清晰 高质量发展仍是行业风向

　　年终岁尾，白酒企业陆续召开2020年度经销商大会。讲好品牌故事、聚焦核心大单品、优化产品结构……各酒企在经销商大会上提出一系列重要举措，谋求下一年度高质量发展。业内人士表示，近期，白酒大商陆续与酒企签订合同，作为“十四五”开局之年，2021年白酒行业增长规划有望相对积极。在“消费升级，喝好一点”的市场竞争格局下，在以国内大循环为主体的市场环境下，实现高质量发展，扩大内需市场，依然是白酒行业的“风向”。

　　多措并举强化品牌定位

　　继12·12习酒和12·16茅台酱香酒“两大经销商年会”后，12月21日，贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会在茅台总部举行。据官方公众号平台消息，茅台集团超额完成年度目标，“十三五”规划目标完成。茅台集团党委书记、董事长高卫东在此次经销商大会上表示，明年是“十四五”规划的开局之年，贵州茅台将以提高市场工作质量和效益为中心，继续着力抓重点、补短板、强基础，多措并举释放新营销体系的强大效能，要全力以赴统筹提质增效，主动迎合市场趋势，多渠道优势互补，充分发挥品牌效能，实现更高水平的供需动态平衡。

　　12月15日，泸州老窖国窖酒类销售公司召开股东大会，提出了对国窖1573高增长的展望。在规模方面，国窖1573明确提出“新百亿”目标，即2022年实现200亿元、2025年突破300亿元，对应的是2021—2022年复合增速24%，2023—2025年复合增速14%，整体复合增速18%。在品牌方面，国窖1573继续坚持“浓香国酒”品牌定位，围绕“稳质量、升品牌、提价格、扩规模、增利润”5个方面来强化这一定位。

　　12月18日，五粮液在宜宾举行第二十四届1218共商共建共享大会。五粮液集团党委书记、董事长李曙光宣布，2020年，五粮液集团销售收入及净利润再度实现双位数增长。在具体经营表现方面，五粮液今年实现的“五个稳步增长”之一，即第八代五粮液市场价格稳步增长，目前“市场价格持续站稳1000元，第八代五粮液已经初步走出独立的市场行情”。除大单品外，五粮液的另一架“马车”——系列酒也备受关注。围绕系列酒“4+4”产品策略，五粮液于今年将原本的3家系列酒营销公司整合为一，同时持续清理透支五粮液主品牌的系列酒产品。在今年的1218大会上，五粮液股份公司董事长曾从钦介绍，将继续实施瘦身战略，今年已清理清退12种品牌的577款产品。但作为五粮液如今的第二架“马车”，曾从钦表示，目前系列酒的提升之处主要在于：产品市场竞争力还需提升，需培育超大单品以及打造核心根据地市场和重点市场。

　　“五粮液对行业的趋势判断是正确的，产品整合等举措可有效提升其品牌辨识度，将有助于进一步提升消费者对品牌、产品的认知、认可，进一步增强市场信心和提升品牌的市场竞争力。”业内人士表示，近年来，走高质量发展之路已成酒业共识，而产品调整升级带来的高附加值则是酒业高质量发展的核心动力。无论是五粮液的持续性结构调整，还是泸州老窖对大单品的高增长展望，都是酒企在为推进高质量发展进行相关部署。“高质量发展已成为我国社会经济转型的趋势要求，同样也是酒业永续发展的必由之路。”

　　厂商携手做优消费者服务

　　茅台在经销商联谊会上称营销系统为企业的“尖刀连”“攻坚队”，“经销商和营销员是长期奋斗在市场一线的两支队伍，是茅台高质量发展的中坚力量”。“展望2021，我们将共同站上‘十四五’的新起点，开启高质量发展的新征程。”茅台集团党委副书记、总经理、茅台酒股份公司代总经理李静仁表示，期待厂商同向，积极融入新发展格局，抢抓国内大循环机遇，在后疫情时代的消费升级中激发新活力；期待厂商同行，继续精耕深耕市场，做精品质、做深文化、做优服务；期待厂商同心，携手共进、实现共赢，为“十四五”发展取得良好开局贡献更大力量。

　　五粮液在1218共商共建共享大会上提出，继续完善渠道体系建设，进一步巩固传统渠道，开发团购渠道，依托新技术，创新跨界合作新渠道，持续提升渠道利润和商家盈利能力。

　　业内人士表示，经销商在市场一线拓展领地，酒企则通过精准到位的营销团队，与经销商携手，为消费者提供更优质的服务体验，这也是对品牌发展的强力后盾。

　　为此，各大酒企一直高度重视密切厂商关系。今年上半年，面对新冠肺炎疫情挑战，茅台、五粮液等也都纷纷出招扶助经销商。茅台专门召开了疫情防控、复工复产动员部署会，向经销商承诺“不必担心茅台卖不掉、价格出现逆转。”五粮液品牌事业部下发通知表示，加强计划配额的优化，加快市场费用核报，加强客户服务。泸州老窖要求各销售团队加强对经销客户的关怀，全面了解经销客户的疫情防控情况、市场及动销情况以及存在的困难，制订专项帮扶政策，解决实际困难。

　　密切厂商关系是各酒企历年经销商大会的重点。业内人士表示，结合各大企业密切厂商关系、精耕市场的战略布局可以预见，厂家会进一步做优消费者服务，做深做精市场，支撑品牌在消费者心中的高度。

　　高端酒市场将继续扩容

　　今年的疫情犹如一粒试金石，试出的是高端白酒持续增长的稳定性。白酒行业作为永恒的朝阳产业，长期不缺酒但长期缺好酒，优势产区、优势产业、优势品牌将分享结构性繁荣的机遇。

　　曾从钦透露，五粮液渠道利润稳步增长，市场价格持续稳定提升。其中，第八代五粮液单瓶渠道利润稳步增长，运营商盈利水平提升，市场信心得到了提振。问及“疫情是否对五粮液市场价格及动销造成影响”时，有五粮液经销商表示，疫情对五粮液影响不大。他们对此解释称，五粮液以高端白酒产品为主的品牌结构和高端品牌形象，是使得五粮液避免遭受疫情影响的主要原因。“这半年来普五的市场流通价基本站稳1000元以上，市场动销情况较好，这次开会回去就要开始准备春节旺季的销售了，一般节庆假日都是五粮液的爆发点。”高端酒的拉动作用同样体现在了公司财报中。东方财富证券的研报认为，五粮液第三季度收入增速有所加速，主要是因为第八代五粮液增速可观。同时，五粮液第三季度毛利率为74.5%，主要也是因为高毛利第八代五粮液产品占比提升。

　　数据显示，1—11月，白酒产量618.36万千升，同比下降10.26%。1—10月，规模以上白酒企业累计完成销售收入4527.24亿元，与上年同期相比增长2.04%；累计实现利润总额1186.70亿元，与上年同期相比增长8.03%。产能下降，但销售收入、利润总额却呈增长态势。“白酒行业的盈利水平，从2017年第一次进入了千亿时代，2019年更是超过了1400亿元。而这庞大的产业利润，主要集中在行业的前50家企业，特别是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒等龙头企业。“从近年来的趋势看，行业集中度进一步提高，白酒高端消费的增长更是显而易见。”

　　业内人士表示，经过疫情压力测试，高端白酒业绩仍旧保持较高增长，体现出较强的刚需品属性。“预计2029年中国高端白酒行业市场规模将达到1600亿元，届时高端及超高端白酒市场份额预计将达40%左右。”业内人士表示，展望未来5年，消费升级和品牌集中核心逻辑有望继续强化，高端白酒市场仍将处于扩容阶段，年度经销商大会反馈龙头企业目标规划清晰务实，未来量价齐升格局仍将保持。