紧贴消费趋势 借力线上扩张 国产咖啡走出产业崛起之路

　　一百年前，法国传教士把咖啡种子带到了云南，从此咖啡在茶叶之乡落地生根。今天，优质的云南咖啡豆克服种种困难，远赴重洋，在国际舞台崭露头角，也带领云南咖农们走上脱贫致富之路……近日，一条名为《一杯咖啡里的脱贫故事》视频短片在海内外社交媒体刷屏，短短3分34秒，生动地展现了中西方因小小的咖啡豆而产生的文化与经济交融。

　　“小小咖啡豆、大大有作为！”“看感动了，中国咖啡已经走向世界” ……国内外网友纷纷评价。云南咖啡火热的背后是国产咖啡多年来的不断摸索与发展。近年来，国内咖啡市场规模不断攀升，预计2020年达到3000亿元。其中，受疫情影响，精品速溶咖啡增长迅速，时萃、永璞、三顿半等国产咖啡品牌正从线上包围线下、从精品走向连锁、从中低端市场迈向高端市场，国产咖啡已走出一条属于自己的产业崛起之路。

　　龙头企业尚未出现

　　当前，国内咖啡消费市场正迅速增长。前瞻产业研究院数据显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2021年国产咖啡市场规模将突破千亿元。国内咖啡豆消费量从2006年2.59万吨，上升到2019年13.45万吨，超过全球平均增长率10多倍。

　　虽然国内咖啡消费潜力日增，但目前线下咖啡市场仍以星巴克等国际咖啡品牌为主导。数据显示，截至今年10月，星巴克在中国拥有4700家门店，中国市场门店增速居于星巴克海外市场首位。其目标是在2022年进驻中国230个城市，总店数达6000家。预计2023年星巴克中国市场销售额将实现2%—4%增长。

　　作为国产咖啡品牌代表，瑞幸咖啡因财务造假从纳斯达克退市，而其资本市场“变故”似乎并未使其销售受到影响。据瑞幸咖啡官方声明，瑞幸咖啡全国4000多家门店还在正常运营，近3万名员工仍将一如既往地为用户提供优质产品和服务。

　　“一家企业的退市并不能左右国内咖啡市场的发展。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬表示，“事实上，瑞幸咖啡此前之所以能够成功在美国上市，也从某种意义上证明了国内咖啡市场的发展逻辑是走得通的，并且得到了资本认可。”

　　在国产咖啡产业的赛道上，瑞幸咖啡并非是唯一竞跑者。从农夫山泉、中石化以及乳业巨头蒙牛，跨界涉足咖啡的知名企业屡见不鲜。有业内人士分析，从目前我国咖啡产业的发展阶段来看，未来一定会出现咖啡龙头品牌和企业，但咖啡产业链的上游和中游，龙头企业会来得相对晚一些。我国拥有培育咖啡龙头品牌的基因，一方面是国民收入的提高以及人口红利成为咖啡消费市场的重要引擎；另一方面是国产现磨咖啡正在逐步解决质量不稳定、价格偏高等问题，将提升市场渗透率，进而提高消费者认可度。

　　线上渠道快速渗透

　　受疫情影响，消费者购买咖啡的便利性需求凸显。“天猫整个咖啡类目的大盘，疫情期间搜索量增长80%，销量增长50%—60%，疫情后实现了超100%的增长。”天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城表示。疫情倒逼咖啡行业线上发展，零售形态的产品和外卖咖啡成为过渡性选择。这样的改变加速了零售咖啡产品的推出，也加速了以电商为主要销售渠道的咖啡品牌发展。

　　主打便捷、高品质的国内精品速溶咖啡品牌时萃、永璞、三顿半正迅速崛起。天猫数据显示，11月1日“双十一”大促的第一天，有22万人在三顿半天猫旗舰店下单，销售额达8000万元，同比去年增长近3倍；永璞旗舰店“双十一”期间总计销量435万杯咖啡，销售额达2094万元，同比增长超过1000%。

　　时萃创始人范若愚认为，国产咖啡品牌与星巴克等国外品牌存在形式多样的共生关系，而在新领域，国产咖啡品牌有机会抢占先机。借助线上渠道，国产咖啡品牌快速扩张知名度，提高对于各类用户的触达率。但仅依靠线上渠道无法成就一个完整的品牌建设，面对未来类型更复杂的用户以及用户的数量级、不同的用户形态，还需要靠多渠道互相补充，在完成品牌塑造的同时，拓宽用户底座，升级品牌抗压稳定性尤为重要。

　　业内人士表示，国产精品速溶咖啡品牌有了不错的发展，但就国产咖啡行业整体而言，依然如同零星散落的点，要想真正实现产业相互协同，需要形成更整体的深度绑定，带动整个产业共同发展，拓宽供应链的产品种植品类，推动咖啡加工厂整体建设。

　　供应链体系不够完善

　　目前，全球咖啡种植面积达1036万公顷，主要产区依次为巴西、越南、哥伦比亚、印尼等。其中，中国咖啡种植面积为12.3万公顷，在国内最适宜种植咖啡的省份主要有云南、海南。截至2019年，云南咖啡豆总产量超过50万吨，种植面积和产量占全国的99%以上，是全国最大的咖啡豆生产基地。云南地区所产咖啡豆主要为星巴克、雀巢、麦氏、卡夫等国际品牌供货，但其本土品牌市场份额不足20%。与之相对的是国内咖啡依赖进口的现状。数据显示，我国进口的咖啡13%来自于马来西亚，其次是10%的意大利和9%的越南。

　　云南省农业科学院热带亚热带经济作物研究所副研究员胡发广表示，云南的咖啡原料大量出口，而国内咖啡速溶粉却在大量进口。一方面是国内咖啡产业链条弱势，另一方面是云南咖啡受到品种限制，未来只有大面积推广高价优质咖啡品种，才能打破既有的弱势链条，走出一条新路。

　　“近年来，云南产地的咖啡豆品质越来越好，但仅有咖啡生豆并不能解决所有产品需求，还需要更完善的供应链体系和工艺，针对不同类型的产品做精细化的烘焙和研发。此外，咖啡消费者往往也希望有更多元化的选择，除了越来越好的国产咖啡，非洲、南美等其他区域的咖啡豆也依然有很大的需求。”对于咖啡产品供应链，范若愚给出了建议。

　　普洱市政协主席魏艺红建议，要加强基地建设和管理，实施咖啡园生态化、有机化改造提升工程；培育壮大龙头企业，打造中国咖啡产业集群；加大对国际咖啡交易中心的扶持力度，建立咖啡产业创新交易模式并形成标准交易结算；加快“云南精品咖啡加工园区”项目建设，实现一二三产业有效结合；建设标准化鲜果处理中心，提升咖啡加工机制；通过技术进步带来包装、烘焙与萃取工艺的改善，按照全产业链的发展思路，围绕基地有机化加工标准化、产品品牌化、产业集群化的要求。