市场规模预计突破1000亿元 我国新式茶饮迎来“黄金时代”

　　本报记者  罗  晨

　　日前，第二届“饮”领者峰会在上海举办。峰会现场，主办方奈雪的茶联合CBNData发布了《2020新式茶饮白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》数据显示，新式茶饮已经走过了“原料迭代”的1.0时期、“品类融合多场景”的2.0时期，正式迈入“数字化”的3.0时期，预计到2020年底其市场规模将突破1000亿元，新式茶饮的“黄金时代”正在来临。

　　迈入数字化3.0阶段

　　2020年突如其来的新冠肺炎疫情让餐饮、消费行业备受打击，“复苏”成了新式茶饮企业共同的课题。以奈雪的茶、喜茶为代表的头部品牌迅速调整策略，依靠精耕会员体系、入驻电商平台、发力新零售、小程序以及数字化运营等措施盘活流量。《白皮书》显示，2020年新式茶饮呈现出以下特点：

　　90后与00后占据新式茶饮近七成市场 来自饿了么的新式茶饮线上订单数据显示，今年8月线上订单数量是2月的5倍，门店数量也呈现明显的增长态势，新式茶饮行业率先迎来“补偿性消费”。90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成，其中近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。

　　男性消费者占比提升至四成 总体来看，女性消费者在各年龄层的占比中仍处于主导地位，但相较2019年，男性消费者的比重有了明显提升，男女比例从3∶7提升至4∶6。八成消费者的品牌忠诚度较高，消费者更倾向于选择头部品牌和高品质的产品。与2019年相比，2020年新式茶饮消费者购买频次有所增加，超过八成的消费者每周至少购买一次。

　　消费者在峰会现场了解奈雪的茶爆款产品“霸气芝士草莓”

　　线下线上购买主力不同 在城市分布方面，新式茶饮2020年线下与线上呈现出不同趋势。2020年新式茶饮门店在一、二线城市的增速放缓，向三、四线市场下沉。2020年近五成外卖渠道的新式茶饮消费者来自三线及以下城市。而新式茶饮品牌天猫旗舰店的用户中，一、二线城市消费者占比超过六成，是新零售消费的主力军。此外，54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮，与2019年相比，线上订单占比提升近20%。除了可以缩短等候时长，无接触也是消费者选择线上点单的主要原因。用户向线上“迁移”也使得新式茶饮品牌更加注重会员的精细化运营，通过预点单、积分商城、专属评价渠道等方式加深与消费者间的连接，精耕会员体系成为提高用户黏性和复购率的重要举措。

　　“茶饮+烘焙”受偏爱 受到疫情的影响，今年，新式茶饮的消费场景也有所变化，超八成消费者独自一人时也会来一杯新式茶饮。从年龄层来看，00后偏爱在用餐时饮用茶饮，90后偏爱在约会和聚会时饮用茶饮，80前和80后则偏爱在办公室下午茶以及和家人在店内享受茶饮。“茶饮+烘焙”依旧是消费者最偏爱的组合，选择搭配烧烤或火锅的消费者分别占到36%和33%。可见，新式茶饮已经渗透了消费者日常生活的多个场景。

　　“品质安全”成首选因素 值得注意的是，对比2019年，“品质安全”已经超越“口感口味”成为消费者首要的考量因素。另外，健康仍然是消费者关注的重要内容，近七成消费者会选择降低糖度，《白皮书》中来自奈雪的茶的数据显示，“0卡糖”“燃爆菌”分别位列奈雪的茶配料销量前两名。

　　“数字化”成为“刚需装备” 2020年，共9家新式茶饮品牌组建了数字化团队，其中奈雪的茶、喜茶数字化团队超百人。“数字化”成为新式茶饮“刚需装备”，以数字化管理为核心，进行全链路数字化搭建，涵盖供应链、门店运营、品牌营销、线上渠道以及产品数字化驱动等多个维度，推动新式茶饮企业“人—货—场”的重构。2020年新式茶饮天猫线上销售额增长近两倍，新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数超过千万，较去年增长3倍。而奈雪的茶、喜茶今年均首次参与“双十一”，双双斩获超千万元销售额。

　　以创新推动品牌进化

　　在圆桌论坛上，支付宝新服务行业总经理蘅塘、微信支付餐饮行业高级总监李振、前百果园高级副总裁王戈钧就新式茶饮行业门店智能化、供应链数字化，中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰、国茶实验室创始人罗军、上海市饮品行业协会常务副会长陈杰及奈雪的茶投资人、天图投资管理合伙人潘攀围绕新式茶饮行业未来发展与行业标准完善等议题展开讨论。

　　与会嘉宾认为，数字化驱动着新式茶饮品牌加速进化，更便捷、更细分、更多元成未来趋势，创新则成为各新式茶饮品牌的应对之策。奈雪的茶CTO何刚表示，通过咖啡、茶饮、轻烘焙、零食零售的组合，辅以空间布局与科技的提升，是公司对新式茶饮“创新”的探索。

　　罗军表示，新式茶饮打破了消费者对传统茶饮的印象，带动茶行业从上游技术、产品品类到消费模式、饮茶文化都发生了改变。未来，“打破边界、重新定义中国茶”将成为行业热点。如何打破？如何重新定义？罗军认为，要从与各种新鲜食材的搭配切入饮品行业，再由此进入全食物链，推出“全系列”的茶食产品——从“喝茶”到“吃茶”，从过去面对面“沏泡工夫茶”到线上无接触式消费，更好满足消费者对口味、健康以及对便利性、不同社交场景的需求，让更多人享受茶带来的美好新生活。“中国茶的黄金时代到来了。”罗军说。

　　面对“黄金时代”，与会嘉宾认为，做好顶层设计、推动行业标准建立必不可少。今年11月19日，中国连锁经营协会携手多个茶饮品牌组建新茶饮委员会，共同推进新式茶饮行业产品与服务标准的建立与统一。“我们希望携手像奈雪这样的头部企业，共同推动行业标准建立。”中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛表示。

　　对于正快速崛起的新式茶饮行业而言，疫情之后机遇与挑战并存。新式茶饮企业通过持续升级与创新，迭代出以“数字化”为核心的新型发展模式，进而实现弯道超车、快速发展。