线上下单+线下自提 社区团购：熟人喊你一起“买菜”

　　作为一种以熟人和社交关系为纽带在社区群体范围的消费行为，社区团购正成为“香饽饽”，几乎所有互联网巨头都已在该领域布局。据不完全统计，国内目前有200多家社区团购企业。从去年1月至今年11月，国内社区团购类电商领域共发生26起投融资事件，共计融资超117亿元。其中，阿里巴巴、美团、拼多多、字节跳动、滴滴等巨头已悉数入局。专家认为，电商入局把社区团购的竞争拉到了新的战略高度，各家都有竞争机会，社区团购或将迎来新一轮“风口”。

　　互联网巨头纷纷布局

　　社区团购采用“预售+自提”模式，通过联合社区小店经营者、宝妈等“团长”人群，为居民提供高性价比的生鲜食品和日用品。社区“团长”通过拉群快速收集订单，平台负责联系原产地直采发货，有利于推动生鲜零售线上线下加速融合。

　　去年，苏宁率先推出了社区团购业务“苏小团”；今年6月，滴滴打造的社区团购品牌“橙心优选”上线；7月7日，美团宣布成立“优选事业部”，进军社区团购赛道；8月，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线，小程序“多多买菜”也已上线；9月，阿里宣布成立盒马优选事业部，布局社区团购。有消息称，京东也正在筹划社区团购项目“京东优选”。在投资方面，阿里参与投资了社区团购平台十荟团，腾讯参与投资了兴盛优选和食享会。

　　企查查数据显示，截至目前，国内处于存续状态的社区团购相关企业总计约达149家，其中个体工商户46家，企业103家。另外，今年国内社区团购累计完成12次投融资，公开融资金额逾114亿元。

　　艾媒咨询报告显示，受疫情影响，今年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元。到2022年，中国社区团购市场规模或将达1020亿元。生鲜类社区团购潜力巨大，根据前瞻产业研究院数据显示，中国生鲜零售交易规模在去年达5.1万亿元，整体市场增速将保持在3%左右，而生鲜零售线上化率不足6%，随着线上化率的持续提升，未来增长潜力巨大。安信证券估算，全国社区团购市场空间在中性假设下达4608亿元，乐观预期下市场空间达14965亿元。

　　光大证券认为，社区团购是电商行业的又一次历史级机遇，以“线上下单+线下自提”为主要特征的社区团购为电商行业带来的最大影响在于，再一次打开了电商行业用户规模的天花板，“预售+自提”必将成为未来电商主流履约形态。

　　菜贩利益会受影响吗？

　　今年10月，国家发改委、工信部等14部门印发《近期扩内需促消费的工作方案》，其中提出线下服务消费加速“触网”，增加社区生活服务消费，满足居民个性化、多样化消费需求，培育新产品新业态新模式释放消费潜力。近期，多家互联网公司加入社区团购，可望充分发挥完善的供应链体系优势，继续优化社区团购运营模式，更快实现标准化、品牌化发展。

　　社区团购模式的另一大优势在于推动农产品上行。我国农村和一些贫困地区有丰富的农产品资源，但因为缺少销售渠道，不仅难以卖出好价钱，甚至还可能出现滞销局面。以社交电商逻辑打造的社区团购模式，具有互动性强、沟通便捷、用户精准衔接的特点，为优质农产品提供了稳定可靠的销售渠道，成为助力农产品上行的重要力量。

　　今年9月，国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，其中提出推动线上线下融合消费双向提速，加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”“中央厨房+食材冷链配送”等服务新模式。有了政策精准支持，社区团购推动农产品上行方向更明确、措施更得力，效果也将更加明显。

　　有一种声音认为，互联网巨头入局社区团购，社交电商深入社区生活服务末端，必然“夺走卖菜摊贩的生计”，让那些在小区底商、社区周边卖菜为生的菜贩陷入失业困境。专家表示，这种担心其实是不必要的，因为“新技术新模式造成大量失业”从来就是一个伪命题。

　　一方面，社区团购模式对传统的卖菜摊贩、商户势必造成冲击，但两者并非完全形同水火。一些菜贩和商户很快适应了变化，转身成为社区团购的团长，其中有的商户继续经营自己的小店（包括继续经营粮油生鲜零售），小店成为社区团购的自提点。另一方面，以社区团购为代表的数字化新模式新业态，本身能创造大量新职业和新的就业机会，足以“消化”受到新模式新业态冲击暂时换岗的人群。美团研究院联合智联招聘近日发布的《2020年生活服务业新业态和新职业从业者报告》预计，明年上半年，全国将出现数十万名社区团购团长。

　　运营模式成效几何？

　　当下，社区团购模式往往以商品低价预售为特点，产品种类单一。如何确保用户活跃、促成社交流量转换是社区团购运营的关键环节，运营成效最终考量的关键点在于用户的复购率，社区团购作为零售促销手段与销售渠道的创新，最终要落回产品品质和高性价比方面，社区团购发展不仅仅需要低价格，同样也需要企业对产品品质的把控以及对客户需求的快速反应。

　　团购消费者普遍对生鲜类商品的保鲜要求较高，一些社群团购平台的供应链快速服务能力远未满足客户的需求。业内人士认为，社区团购场景下，要改变消费习惯，培育线上消费习惯，一定要通过刚需、高频和接近用户的品类来做，所以生鲜是社区团购非常关键的品类。社区团购的重点产品是生鲜类，这也是符合社区消费群体的消费特点，消费者对生鲜类商品更注重口感和口碑。

　　生鲜的保鲜期往往很短，社群平台经营的商家，在细分品类上虽拥有优势，却往往由于城市开拓速度过快、生鲜供应链的标准化滞后以及区域内整合能力不足，成为制约社区团购发展的瓶颈，进而难以支持社区团购消费者对生鲜品类的所有需求。

　　该业内人士表示，社区团购模式对团长运营和服务水平的要求较高，比较难招到合适的人选。团长工作包括管理社群、商品推荐以及提醒顾客提货。团长的作用更像是虚拟发货点和团购发起人。团长通过微信社群，会迅速收到自己所负责的社区订单，平台的另一头，则可以直接联系原产地直采发货，他在社群里推荐商品的作用相当关键。通过这样的模式，实现较低履约成本和生鲜配送低损耗。

　　当下的团长大部分是兼职工作，时间和工作压力往往很大。一方面要密切关注微信群的动态，另一方面也要思考如何促进消费、提供周到服务、解答咨询，以及如何处理纠纷和协助售后。目前，团长的薪资往往不高，如果社群成员消费力不足，那团长的付出和回报就可能明显不成正比。团长服务质量存在不稳定因素的情况下，如何触发和唤醒末端用户，也是值得思考的问题。

　　当前，社区团购新零售玩法上基本趋同，以“团长+社群”形式发展社区团购业务，需要在开拓城市速度、跨社区管理能力、供应链服务能力、商品价体系、品牌影响力等方面协同推进，取得突破。该业内人士称，随着供应链能力的快速提升和团长专业素养的提高，社区团购模式将由产品线专业化，扩展到产品线全覆盖到家庭消费的全品，进而构建稳定的社交消费群体，最终形成消费闭环。

　　（周岩 综合整理）