“火锅到家”竞争加剧 品牌优势赢得市场先机

　　受疫情影响，主要依靠堂食的餐饮企业遭受重创，对比之下，重视速食、副食、方便菜等产品开发、多渠道收益的企业则转危为机，进一步开辟线上新市场。值得注意的是，火锅行业加速抢滩外卖零售平台，线上火锅再升温。闪送数据显示，9月全国火锅同城配送订单总数突破13000单，今年4月至今，北京已经连续6个月占据全国火锅类订单数量第一。从2019至2020年火锅类订单数据来看，2020年9月火锅同城配送订单数量最高。9月后是吃火锅的旺季，因此线上火锅消费进入高峰期。

　　新赛道之争愈演愈烈

　　近日，盒马注册盒马火锅商标开发自营火锅的动作引发热议。与传统餐饮企业不同，盒马火锅的重心并不在堂食，而是主打火锅30分钟到家。在盒马APP上，秋冬季的多种火锅产品已经上线，与去年相比，特色锅底和火锅菜品更加丰富。

　　今年3月，盒马总裁侯毅公布2020年的“双百战略”：盒马鲜生会员店和盒马mini店将各开100家，同时宣布盒马成立了3R事业部。侯毅认为，新冠肺炎疫情之后，很多消费者的生活习惯会发生变化，在家吃饭会成为主流。所以，盒马要不断地去开拓符合消费者需求的商品，重点包括半成品。今年7月31日，盒马、阿里巴巴数字农业就和内蒙古巴彦淖尔市达成战略合作，共建“盒马羊肉小镇” ——中国最大的数字化羊肉繁殖、屠宰、加工基地。据悉，供应盒马的产品初期涉及20多款品种，为火锅食材准备。

　　为什么会看好火锅市场？根据业界数据，火锅品类在2018年达到8700亿元营收，占整体餐饮业的20.3%，2019年约达到9600亿元，预估2020年将突破万亿元营收。

　　而对于“火锅到家”这个赛道的争夺，行业里有愈演愈烈之势。一方面，传统餐饮企业尤其是火锅企业都在觊觎外卖业务，海底捞的Hi捞送、凑凑火锅·茶憩、小龙坎火锅菜等中大型火锅企业都在不断地发展外卖到家业务；另一方面，京东等零售企业都在利用自己原有的供应链和外卖优势推火锅到家业务。此外，火锅赛道也引来了行业的“抱团”入局，以捞王为首的多家知名火锅品牌已加入与盒马的合作。

　　盒马宣称，其2019年的数据显示，整个火锅季有10%的人选择堂食，80%以上选择到家。去年“双十一”，盒马达到日订单量1.4万单的高峰。“盒马火锅的竞品不是海底捞，应该是锅圈食汇，从美团的数据上看，相较于2020年5月，2020年6月锅圈食汇的外卖订单增长了1.5万单，增长率为12.56%，店铺数增长了421家。”羽生餐饮品牌管理有限公司创始人边江说，未来火锅业态的竞争将趋于白热化，而这种白热化则表现于对于场景和渠道的细分，以满足消费者不同层次的需求。

　　“一方面，我看好盒马火锅作为新零售的代表进入餐饮零售化领域。但另一方面，未来面临的竞争仍然不容小觑，传统商超，包括做生鲜卖场的零售企业，也会陆续依托它们原有的供应链优势来推出火锅消费产品和产品组合的。这个赛道的竞争更加激烈。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏说。

　　侯毅表示，盒马上线火锅业务，将进一步普及火锅外送消费，“我们希望消费者不仅能在盒马吃到火锅，更重要的是在家里也能方便地吃到干净、高性价比火锅。”同时，盒马三公里半径即时配送服务与火锅结合，有望打破火锅外卖市场配送成本高、时间长、保鲜难等痛点。

　　火锅零售化有待考证

　　实际上，线上火锅作为餐饮零售化的一个小切口，背靠的是整个行业的新趋势。不管是餐饮巨头、还是零售玩家，都把目光瞄准了这个新赛道。问题是，把商品搬到线上卖就是餐饮零售化吗？这个究竟能否成为新风口？

　　“火锅外卖（到家）最大的重点便是替消费者节约了时间与空间的成本，但是对商家而言， 成本就会反应在包装、配送、平台的手续费等方面。至于利润的部分，就是看各个品牌投入的重点放在哪个部分。从凑凑的角度，我们希望消费者在家里收到外卖的时候，菜品的摆设和呈现，也能得到较好的视觉效果，因此在包装上，我们相对投入也比较大。此外，除了第三方平台，我们更积极经营自己的外卖小程序，这部分也是投入的成本之一。”凑凑CEO张振纬说。他认为，盒马进入火锅领域当然代表市场对于火锅品类成长的信心，从把饼做大来看，绝对是好事。“但是盒马具有的是零售基因，目前还不太具备餐饮基因。火锅是重体验的产业，例如，顾客选择来吃凑凑，很多时候是因为凑凑提供一个很好的聚会场景，并且能够在用餐的同时，达到社交的满足。当然从消费者的角度来看，火锅到家提供了另一种场景满足，消费者可以有更多选择，甚至打破品类间壁垒，满足味觉上的体验和用餐上的便利。因此，火锅到家也是凑凑这样的专门火锅餐饮积极探讨的另外一条业务线。”

　　当前，线上火锅是竞争相对空白的区域。“火锅业的进入门槛比较低，口味上又百家争鸣， 因此竞争激烈，品牌差异化困难。于是在火锅行业里，品牌差异化是关键。找到消费者选择你的原因，也就是品牌优势。”张振纬说。

　　与此同时，如何划分餐企在激烈竞争中的差异化优势也是“盒马们”未来思考的方向。北京东方美食研究院院长、《食学》学科创始人刘广伟认为，盒马既然注册了盒马火锅的商标，就不排除进一步扩大开店的可能，但是目前在盒马卖场里面的餐饮，在业内专业人士看来就只能叫作“档口”。如果未来做大，那么做“档口”的管理和人才与开店是完全不一样的。如何更好打开火锅零售化的路子，还需要行业思考。