“经验流程驱动”向“数字智能驱动”转换 白酒企业探寻数字化破局之路

　　“数字化以前只是让一些企业活得更好，而今天是企业活下去的关键。”在日前举办的2020线上中国国际智能产业博览会上，联合国数字合作高级别小组联合主席马云的发言再次将数字化送上热搜。“数字化是我们最确定的巨大机遇。”马云在现场表达了他对中国经济的信心，“未来十年最确定发展的，一定是利用数字技术提升自身的传统行业。”

　　白酒行业作为极具代表性的传统行业，2019年经历了数字化的创新元年，多个白酒领军品牌开启了数字化征程；2020年，在新冠肺炎疫情的冲击下，中国白酒行业的“数字思维”更是加速崛起。对此，业内人士指出，目前酒业数字化正在快速发展，未来白酒企业数字化不仅是产品、渠道数字化，更会向终端数字化发展，以贯穿全产业链。

　　企业加码数字化

　　纵观近年来白酒行业发展，不难发现走数字化改革之路已成为酒企在整体发展大环境下，进一步深耕行业的重要法宝。《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》显示，60/70后、80后、90后了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率分别达54%、64%及74%，另外线上渠道对白酒用户的购买决策影响力也在不断扩大。此外，受此次疫情影响，线下终端消费市场逐渐向线上平台转移，进一步推进白酒企业数字化进程。疫情期间，消费者在综合电商购物比例增长约54.6%，其他线上方式增长47.9%。

　　尽管2019年被视为白酒行业的数字化元年，但实际上，白酒企业早已踏上深耕数字化领域，推动产品、渠道数字化之路。以茅台、五粮液为代表的头部企业率先布局，各大酒企积极进行线上模式的创新，加码产品数字化以及渠道数字化。

　　茅台打造数字博物馆，将文化的体验借由技术延伸至线上；五粮液上线“云店”，为消费者提供专属一对一、差异化、全渠道的服务及关怀；洋河开启社交场景新玩法，准确击中消费者的心；泸州老窖创新开展“万人云封藏”“网上约酒”“家庭厨神争霸赛”等线上活动；国台酒业举办全国经销商“线上招商大会”，为各省区的经销商“线上赋能”；郎酒则一边在短视频社交平台上与消费者互动，一边利用VR技术让VIP客户能随时线上深度游览新开放的郎酒庄园……

　　营销方式转变最为直观

　　“白酒行业的数字化转型，最为直观的就是营销方式的数字化。”业内人士表示，“新营销”“新零售”“云销售”“线上酒展”……以数字化营销创新匹配用户“个性化”的消费需求，“渠道为王”的传统酒业正在经历商业模式和消费场景的巨大变革。

　　薇娅的直播间里已经出现过茅台等名酒，并且战绩不俗。转战直播领域的罗永浩90分钟卖出1000万元的谷小酒。直播的巨大流量和变现能力令酒业也难以把持。疫情给常规渠道的白酒销售带来了巨大打击，但依靠电商为主要销售渠道的白酒品牌，却在疫情期间继续保持了高歌猛进的势头。以谷小酒为例，疫情期间，谷小酒电商销售额同比增长7%，同时，基于线上的社群渠道也在疫情期间产生惊人的销量。

　　业内人士表示，营销方式的数字化为白酒行业带来了很多利好，让这个传统行业迸发出新的生机。首先，营销方式数字化是通过产品流、费用流、行为流、信息流的四流合一，实现对整个营销管理的在线化，解决了低价串货问题；其次，通过BC联动，有效解决了终端的动销问题；三是帮助企业真正实现从以B端为主向以C端运营为主的转型。因此，营销方式数字化是创新营销的关键点，它不仅是营销技术与营销方法的变化，更是行业实现突破性发展的主要着力点。

　　数字化营销中应如何打通用户到社群的“最后一公里”？业内人士认为，构建社群需要三个维度：一是在经济维度上，做好参与者的利益分配；二是树立价值观，社群不只是拉一群人聚在一起，而是要有组织的使命、目标，才能走得长远；三是设计好组织结构，维护社群的稳定。

　　未来将贯穿整个产业链

　　由此看来，向现代数字化终端转型，利用数字化技术重构商业模式、重塑核心竞争力，已经成为白酒行业转型迫在眉睫的问题。而这次疫情的到来，在短时间内彻底打破了白酒固有的消费模式，也让人们看到了数字化在解决白酒消费问题上发挥的关键作用，这也让广大白酒企业深深认识到，数字化对于白酒产业长远发展的重要性。

　　“数字化已被行业认可，酒企纷纷加码，但目前部分白酒企业数字化仅仅局限于产品数字化以及渠道数字化。”中国酒业协会理事长宋书玉指出，未来酒业数字化不仅要实现产品数字化，还要实现渠道数字化、终端数字化以及消费者数字化，并贯穿整个产业链。

　　实际上，数字化变革正在颠覆中国白酒行业，行业正在经历新思想观念、新商业模式、新生产方式等多种变革，而这其中的每一个环节都与数字化紧密相关。随着数字化变革不断加速，未来贯穿全产业链，并覆盖产品结构、终端渠道、消费者市场分析等营销、运营、管理领域，其将成为新一轮竞争利器。对此，业内人士指出，通过从内部平台到外部合作平台，企业数据不断得以沉淀，并通过对数据挖掘、管理、归类，能够更清晰地获知产品的销售时间、销售价格等。这些数据对于企业而言，能够促进营销决策更精准，更科学。数字化未来已来，国内酒企的数字化转型是企业营销实现由“经验流程驱动”向“数字智能驱动”升级。因此，数字化转型也将在未来成为企业思维转变、组织构架调整以及商业模式变革的契机。

　　“以消费者消费偏好、品牌体验等角度的数据深度挖掘和分析为基础，数字化转型将推动白酒行业在生产和销售上真正的贴近用户，加速数字时代行业标准的建立和完善，同时也意味着品牌形象、品牌文化的衡量因素将更加多元化和更具时代化。这是白酒行业数字化转型的另一个层面。”业内人士认为，数字化产品、数字化渠道、数字化营销、数字化传播、数字化制造、数字化管理……这种数字化综合解决方案和一体化集团运营管控体系，将把中国白酒行业的竞争拉到一个新高度、新境界。