解码当代年轻人的酒水消费观 消费实力不俗 理性与个性并存

　　年轻化是酒水市场未来重要的发展方向，随着70后、80后的酒水消费达到一个新高度，极具潜力的90后、95后正在成为不折不扣的酒水消费主力军。这届被市场重点关注的年轻人到底喜欢喝什么酒，习惯在哪买酒，又更爱在哪喝酒？

　　9月9日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》（以下简称《报告》），通过CBNData消费大数据，全面洞察90后、95后的酒水消费观，一窥这届年轻人对酒水的真实态度。

　　新力量快速崛起持续发力

　　《报告》以三大关键词来描绘正在变化着的以90后、95后为代表的年轻一代酒水消费者的画像。

　　年轻的“她力量”不容忽视 近一年来，女性消费者不断融入线上酒水市场，“她力量”在年轻一代酒水消费者中更显著。《报告》指出，从整体年龄构成来看，90后、95后女性消费者已经占据半壁江山。甚至，90后女性消费人数超过男性，90后、95后女性消费者增速也明显高于男性消费者。

　　都市年轻人和小镇青年消费深度加强 《报告》显示，在年轻的酒水消费者中，小镇青年是90后、95后消费人群的第一大构成，且消费人数还在高速增长中。与此同时，都市年轻人消费还在不断加深，特别是一二线城市90后、95后年轻人的酒水消费向高频化、品质化的方向发展。

　　高校学子们的酒水消费水平较高 酒水的魅力已经走进大学校园，大学生群体逐渐成为年轻人线上酒水消费的重要力量。身处校园的他们在酒水消费方面绝不吝啬，大学生的酒水单价消费水平正在高速提升中，近一年的酒水单价水平超过了整体90后、95后。

　　女性消费者、小镇青年、大学生群体的崛起和发力，让酒水消费人群得到了极大扩容，业内人士普遍认为，这一变化将深远影响未来酒水消费格局。

　　饮酒更多元更健康

　　通过大数据，《报告》还揭开了年轻人酒水消费的新特点。

　　多元细分 这一代年轻人对于酒水世界的探索热情空前，年轻人的酒水消费丰富多元，白酒、葡萄酒、洋酒在年轻人的酒水单上占据前三席。除了传统白酒，年轻人也愿意尝试多样的酒水品类，亚洲韵味的清酒和果酒、欧美特色的洋酒，都受到了年轻人的追捧。

　　让人意外的是，年轻人已成为白酒市场中新的增长动力，他们对白酒的喜爱似乎超过了行业想象。《报告》显示，虽说白酒消费占比不及年长者，但90后、95后的白酒人均消费水平不断提升，90后人均消费已超整体水平、95后正“提速追赶”中。且各区域已形成对白酒香型的偏好。《报告》显示，南方地区年轻人偏爱酱香，北方地区年轻人则更偏好浓香白酒。

　　此外，近年来，年轻人尤其欣赏蕴含丰富口味层次的酒水，力娇酒、预调鸡尾酒这两款融合了多样口味的洋酒尤其受到年轻人偏爱，消费热度呈上升趋势。

　　对于啤酒，年轻人的热情则集中在精酿品类上。《报告》显示，精酿啤酒消费人数增速超整体啤酒行业，年轻的啤酒爱好者为了精致的体验更慷慨，精酿啤酒的单笔消费水平更高。

　　新潮尝新 随着众多新品牌的加入，酒水市场的品牌选择边界不断被拓宽。《报告》显示，一些具有个性、颜值和时尚感的小众品牌，通过产品设计传递出自身品牌的文化格调，吸引着爱尝新的年轻消费者们。

　　网红酒的市场热度并未受疫情影响，受社交媒体、KOL和影视作品带货的影响，网红葡萄酒、洋酒等品类受到年轻市场的关注。此外，随着联名文化持续延伸和渗透，众多酒水品牌持续创意出击，打造联名爆款，受到年轻一代的喜爱。

　　酒水市场的联名合作不断破壁，泸州老窖联名钟薛高推出“断片”雪糕、醉鹅娘携手元气森林推出限量礼盒……由此看来，酒水品牌本身也在不断尝试，努力与各行各业碰撞产生灵感创意，将潮流的新玩法、新喝法带入市场，进一步助力市场年轻化。

　　香甜果味 目前来看，年轻人在品酒上尚处入门级，更钟情柔和的口感。《报告》显示，对于葡萄酒消费，香甜可口的白葡萄酒近年来愈发受年轻人青睐，啤酒也加入了果味酒阵营，多元果味成为更多年轻人的选择。

　　健康微醺 相比以往的“大喝大醉”，年轻人的饮酒观念更理性、更健康。有别于以往酒桌上的“不醉不归”“一醉方休”，微醺小酌是年轻一代“自我治愈”的良方。在这样的理性饮酒理念之下，年轻消费者持续引领健康微醺热潮，偏爱低度酒。近两年，低醇、无醇啤酒在年轻酒水市场中稳定发展，受到了年轻女性以及一些初次尝酒者的喜爱，酒水市场受众进一步扩容。

　　酒水送礼、收藏是主流需求

　　在年轻人眼里，酒水送礼、收藏是他们主流的需求，是社交礼仪的重要组成部分。《报告》显示，年轻人的酒水送礼场景背后，蕴含着他们的深思熟虑，他们会通过问大家，寻求相应的推荐。收藏场景下，年轻人的选择更加自主，而婚庆和家宴场景下，年轻人的消费也是有着较多的理性考量。

　　值得注意的是，年轻人似乎更擅长投其所好根据场景选择相应的酒水，所以酒水送礼选择是分化的。随着90后、95后踏入社会或是成家立业，其自身标签更加多元化，面对多样的社会关系，有了更多的送礼诉求。

　　自服装、化妆品、休闲食品等品类在直播市场收获流量后，酒水品类也在不断挖掘直播营销的价值。

　　2020年以来，酒水直播场景收获显著的流量红利，虽说2月受到疫情影响，3月起酒水直播市场强势反弹，其受众也相对变得年轻化，90后、95后观看人数占比有所提升。年轻消费者们在直播场景下也有着更多的参与感，逐渐尝试下单，近几月年轻消费者通过直播渠道转化的比例稳步提升，啤酒、洋酒和果酒是90后、95后直播场景中最主流的三个品类，此外啤酒和葡萄酒品类在直播转换中的表现相应更突出，更能激发年轻人的消费热情。

　　尽管年轻人在喝酒这件事上还处于“入门选手”，但他们不俗的消费实力、蓬勃的消费需求、理性与个性并存的消费态度正在不断敲打酒水市场的传统格局，揭幕下一个酒饮时代。