独家深度舍得酒业：中国文化白酒重绘的老酒版图

　　原创|出品

　　中国食品药品企业质量安全促进会发酵食品专委会

　　中国食品报中国酒团队

　　舍得酒业：

　　中国文化白酒重绘的老酒版图 

　　一场发源于中国老酒——四川遂宁的舍得酒业正高举中国白酒走向世界，重塑白酒行业老酒品牌版图的大旗。

　　对于2021年老酒市场将达到千亿规模，舍得酒业以细分方式完成产品线的重塑与升级，已筑起了老酒竞争的优势壁垒，引领符合白酒老酒品牌的发展趋势。

　　正如舍得酒业生产中心总监龙远兵所言，当下舍得老酒是更具价值品牌的名酒，舍得酒业在老酒方面更是“家底深厚”。显然，更的背后是舍得酒业大刀阔斧地拉开“老酒战略”帷幕，彰显的是舍得酒业的老酒引领者的雄心姿态。

　　一切皆源于，舍得酒，每一瓶都是老酒。作为世界上最大的白酒生产国，中国白酒在高端老酒品牌层面缺失的现象将得到改变。

　　生态舍得：全球最美的生态酒厂

　　9月2日，沱牌舍得文化旅游区内温度18.7度，湿度78.8度，负离子1617个/cm³。

　　这也是30.9°N 105.4°E的世界黄金酿酒带所在之地。 

　　坚持“生态酿酒”的沱牌舍得，已成为中国酒领域内的品质标杆和旗帜，为广大中国消费者带来高品质的生态精酿。

　　毫无质疑，诞生在北纬30.9°全球白酒酿造黄金带的舍得酒业，以生态循环、绿色环保著称，倾力数十年打造了中国首座占地面积650万平方米的沱牌舍得文化旅游区，为舍得系列酒的酿造和酒体储存提供了不可复制的微生态环境。

　　占地15万平米的高档原酒储存基地陶坛贮酒库、万吨高位水池和3000吨储酒罐组成了400余亩的312制曲生态园、10万吨自动化黄金生态粮仓、390余万株各种乔灌木、森林植被绿化率达98.5%，这些重要组成部分形成了一个“天然大氧吧”，保存了舍得酒业完整的原生态自然环境。

　　如今，生态酿酒工业园成为白酒爱好者的生态旅游目的地。

　　一直以来，“生态酿造”都是舍得酒业傲立于行业的关键一环，这座经历时间构建而成的生态酿酒工业园，早已被行业熟知，并成为业内研究人与自然和谐共生的经典案例。

　　在生态方面，舍得酒业是行业第一个提出生态酿酒和生态化经营理念的白酒企业。2008年舍得定义的“生态酿酒”术语被纳入国家标准GB/T15109-2008《白酒工业术语》，规范了行业对“生态酿酒”的认识。2017年，舍得酒业成立“中国生态酿酒产业技术研究院”，以期进一步拓展生态酿酒研究的深度和广度。

　　早在2005年3月，中食协白酒专业委员会在《关于四川沱牌酿酒生态工业园的说明》中明确指出“四川沱牌集团公司是全国白酒行业第一个提出建设酿酒生态工业园区的白酒企业”，其颁奖词为：四川沱牌集团有限公司创造性地提出“生态酿酒”，建立起酿酒生态产业链，促进工业生产与生态环境和谐发展。

　　事实上，从80年代末至90年代初，沱牌舍得第一个提出生态酿酒和生态化经营理念后，在践行生态酿酒的道路上从未停歇。从舍得酒业身上，能够看到十七大名酒三十年来的缩影。透过“舍百斤好酒，得二斤精华”这句广告语，可以看到舍得酒业对产品主义的深刻理解。在过去的几十年中，舍得酒业囤积的12万吨优质基酒，拥有数量庞大且宝贵的优质原酒资源，为自身在后三十年品质王道时代的发展加足了筹码。

9月2日，记者现场看到的数据

　　无疑，品质是美酒的生命与基因，生态酿酒则是舍得酒业一直以来关注的重点。舍得酒业首创中国生态酿酒事业，创建了中国第一座生态酿酒工业园，在酿酒行业率先实现了从农耕文明到生态文明的历史性跨越。

　　尤其是生态酿造理念成型，成为白酒行业发展最大的风向标之一。舍得酒业独特的老窖池、老曲艺、老酿艺、老酒糟、老匠人、老基酒六老酿造技艺与生态环境，成就了舍得酒业构筑起老酒品质优势壁垒，实现了口碑丰收。同样，生态区域、生态水源、生态酒曲、生态原粮、生态窖池、生态酿艺，生态窖藏，生态灌装八大生态密码，成就了舍得酒业高端品质强有力的后盾支撑。

　　目前，站在老酒风口下，舍得酒业早已迈出了领先的一步，树立起浓香老酒标杆，成为老酒行业引领者。在当前“品质之上，唯有老酒”的氛围下，已然可以窥见舍得酒业闪闪发光的未来。每一代舍得酿酒师都凭借着舍得智慧，在传承千年的酿酒工艺的基础上，实现多次技术升级，只为酿好每一瓶酒。

　　当中国食品报中国酒报道团队置身于沱牌舍得文化旅游区，在“震憾”之余更加了解到，这里是全球最美的生态酒厂，亦是中国最美的上市公司。老酒文化将促进中国白酒由商品属性向生态、文化属性的价值面加快延伸，对于企业自身与行业发展都是一个积极的促进。

　　品牌舍得：成为世界一流的名酒品牌

　　在变革与创新的背后，实质是“舍得”的智慧。从沱牌，到沱牌舍得，再到舍得酒业，这朵“川酒金花”如今绽放出更迷人的芬芳魅力。

　　2016年6月30日，天洋集团入主沱牌舍得，2017年12月，企业易名为“舍得酒业股份有限公司”，至此，高端品牌“舍得”被置于战略高位。

　　悠悠岁月酒，滴滴沱牌情，一代名酒30年。舍得酒业深谙，有着深厚的历史底蕴和文化基因，放大自身优势，须要用文化和艺术的手法，去塑造舍得的品质、品味、品格。

　　也正是凭借其独特的文化内涵与“舍得酒，每一瓶都是老酒”的深厚底蕴，舍得酒业逐步完成在高品质白酒核心阵营的重要占位。

　　舍得酒业的高品质由无数个“行业第一”来见证：唯一一家浓香型白酒里荣获国标特级的白酒企业、第一家实现循环经济的酿酒企业、第一家率先通过科技创新成功改造传统酿酒工艺实现全程生态化的企业、第一个打造了国内生态酿酒工业园的企业。

　　其实，舍得酒业拥有的“舍得”、“沱牌”品牌背后，也正是一条差异化战术文化赋能的诞生。舍得酒业开启以中国故事为核心、全球共享东方之美为愿景，成为中国文化产业的一面旗帜。

　　事实上，“舍得”本身就是中国传统文化的代名词，在白酒行业没有一家知名酒企使用中国最直白的文化作为品牌名称，舍得酒业则出奇制胜。

　　依托沱牌舍得天独厚底蕴深厚的酿酒文化和生态发展成果，建成舍得艺术中心，让大众有层次感地体验到酒文化、舍得文化、中国文化。如通过大型高端名人访谈节目《舍得智慧讲堂》、成立大师工作室，与来自财经、社会、文化界的各路精英们分享关于舍与得的智慧故事，为舍得品牌进行全方位的文化赋能，向消费者传递中国白酒文化，向世界展示中国文化自信。

　　从早在2013年，舍得酒亮相意大利米兰时装周，到连续三年舍得亮相瑞士达沃斯经济论坛与博鳌亚洲论坛，再到2018年在美国洛杉矶举办了“舍得酒加州上市发布会”，携手中国首部以酒为媒的大型传奇诗乐舞《大国芬芳》远渡重洋，将中国酒和酒文化带到加州，舍得酒业已向世界展示中国智慧和中国文化。并还与法国CAMUS（卡慕）公司合作推出了“泰安·舍得酒”，将国际化上升为企业三大战略之一。

　　这一切举动为舍得品牌注入了崭新的价值释放点，更加确立了“中国智慧”的表达以及文化国酒的塑造之路。

　　所有迹象也表明，探索品质赋能与白酒国际化路径，成就了舍得酒业品质的飞跃时刻。舍得酒业以独特的酿造工艺与优中选优的品质，以国际化的视野开放格局，代表着中国白酒市场发展步伐不断加快，真正走进国际市场。

　　这一切，也正好印证了舍得品牌升级的核心，对“文化国酒”的战略定位。探索白酒国际化，向世界传播中国白酒文化，与新兴消费群体进行高频次、高质量的对接与交流，以此传递好品牌底蕴、品质故事，并为品牌营销开启新通路。实质上，这是舍得酒每一瓶都是老酒，每一滴都是艺术品质契合的最佳表达方式。

　　正如业内人士所言，舍得坚持强调品牌的文化特征，不仅有着对文化探索的前瞻性，更有着对艺术的强大理解。这就是今年舍得在密集的“老酒与艺术”联动造势中，不断呈现形式与内容惊喜的关键原因。

　　目前，正在打造的舍得博物馆，旨意不仅会讲中国酿酒的历史、现在和未来，更会讲中国文化、让世界看到中国文化的历史和未来，更是传播中国酒文化发扬光大，占位更高的中国智慧。

　　显然，舍得酒业的目标很明确，传播中国文化，成为世界一流的名酒品牌，以“文化国酒的传承者，生态酿酒的缔造者”这样的舍得愿景，倾力打造品质品牌矩阵，收获诸多闪光时刻，让文化品牌故事更加丰富。 

　　舍得老酒：独特的行业标签，阐释全新战略意图

　　像一盘被激活了的棋局。舍得酒业依托老酒战略呈现厚积薄发之势，并在白酒行业掀起新一轮消费变革趋势。

　　从2016年沱牌舍得改制至今，舍得酒业用颠覆性思维带给行业诸多惊叹号，已成长为酒业”“优等生”。

　　“老酒战略”的舍得酒业正发生着显见变化，不仅仅是让品质为舍得老酒代言，更是舍得酒业的老酒战略，而这一战略无疑强化着舍得品牌张力。

　　“对陈年老酒而言，名酒本来就是稀缺资源，名酒的陈年老酒更加珍贵，老酒的稀缺性价值得以凸显。”龙远兵表示，老酒是公司最大的优势，并在整个行业内都是知道并得到认可，中国老酒是稀缺的、尊贵的、高品质的代名词，已成为行业和消费者的共识。舍得的核心与沱牌的重点正是公司布局老酒市场的强势，因战略考虑，现有12万吨老酒最大的储量，没有理由不把优势发挥出来。重要的是，在名酒企业同行里，真正取得了年份酒的酒企里，也只有舍得一家有这个资格殊荣。”

　　事实上，纵观白酒行业，先有茅台以年份酒取代原来的“陈年”系列举措，后有五粮液横空推出永福酒，但在拼老酒这条赛道上，当下还没有哪个酒企敢和舍得酒业抗衡。

　　龙远兵语气肯定，“老酒战略、年轻化战略、国际化战略是当前舍得的三大战略意图。而舍得老酒开启新一轮全国扩张，核心在持续推进老酒战略落地。”

龙远兵（右）与记者解读老酒的价值

　　老酒标签，舍得先行。短短几年时间，舍得酒业完成了从产品体系到品牌战略的全新架构，并且在白酒价值挖掘以及受众扩展上一直保持着热情。

　　“也正是百年时间赋予了舍得酒独特的味觉密码，舍得酒业有充足的霸气，强势占位老酒市场。”龙远兵认为，回归老酒战略也是目前人们对品质生活的追求，舍得将牢牢占领次高端的消费人群市场，也是拔高老酒品牌的战略规划。

　　在龙远兵看来，卖产品就是卖品质，而酒越陈越香隐含的含义就是品质，这也正是舍得提出的“品质至上，唯有老酒”的响亮口号。

　　事实上，在舍得酒业“老酒战略”的宏大体系下，关于品牌年轻化与国际化的系统打造方案也已初露端倪，特别在“左手老酒，右手艺术”成为行业新时期品牌塑造代表案例的过程中，一连串极具开拓价值的尝试让行业看到了舍得背后的战略意图。

　　值得关注的是，自提出老酒战略以来，舍得酒业动作频繁，以推介会的形式在全国巡演，进入深圳、西安、杭州、太原、南宁、青岛等重点城市，围绕浓香老酒价值、老酒发展机遇等话题与经销商、渠道终端展开探讨交流，开启“大商、优商、大消费者战略”，进行渠道扩张和下沉，建立共同成长的新型伙伴关系，加快在全国重点城市落地的质量和速度，推进老酒战略“生根发芽”。

　　种种活动表明，老酒战略马不停蹄在全国布局是将“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌理念深植人心，极具张力的产品广告语，更加诠释出酿于自然与成于时间的舍得老酒实力，其成为舍得酒业一张独特的标签。

　　业内人士认为，无论是高密度的活动频次，还是布局推介会的设置，都彰显出舍得酒业对捍卫“浓香老酒”扛旗者的行业地位及老酒战略的决心。 

　　其实，舍得酒业以经典老酒、藏品老酒、艺术老酒三大老酒产品线打造老酒产品矩阵，一直有着不可小觑的优势。从舍得酒业本身看，舍得酒业兼具老窖池、老基酒、成品老酒的综合优势。舍得酒业的酿酒窖池既有上百年的首批“中国食品文化遗产”泰安作坊老窖池，也有建国后至90年代期间扩建完成的众多窖池群，积累的多种有益酿酒微生物群落，是舍得酒业视为珍宝的“不动产”。

　　舍得早在上世纪 90 年代酿酒规模就已经进入行业前三甲，以及12万吨优质陈年老酒储量的核心资源，老酒战略的实施，面向更多元化更细分的用户，赋予了老酒产品显著的市场价值，给了舍得酒业强势的底气。

　　值得关注的是，今年3月，舍得酒业在行业内首创“双年份”产品，在产品创新上推出品味舍得单品，让老酒价值更透明。7月再将“双年份”进行数字化升级，推出“动态酒龄”，让消费者更加明明白白消费。

　　尤其在品牌推广上，与阿里拍卖、歌德盈香、曾品堂等平台展开深度合作，挖掘老酒的稀缺价值，并以“老酒+艺术”为创新路径，继续推出《大国芬芳》全球巡演，与国际知名导演合作拍摄最美老酒纪录片等活动，不断为老酒注入艺术张力，从艺术角度重新诠释老酒的品牌价值。

　　这也正是舍得酒业勇举“双年份”树立行业年份酒标杆大旗，专注布局老酒市场并居行业领先的资本。其酿造出纯粹的成品老酒，每一瓶酒都汲取了老酒凝聚的精华，高端品质对占位老酒市场起着决定性作用。

　　“可以说舍得酒业把老酒做到了极致。”有行业人士表示，舍得酒业是行业首家将老酒提升到公司战略高度的酒企，随着白酒行业的竞争继续加剧，这也赋予了其在行业竞争中的差异性优势，以自身老酒核心优势撬动高价值细分市场，品牌形象整体上扬，在行业走出一条自己的特色道路。

　　值得关注的是，中国酒业协会名酒收藏委员会发布的《中国老酒市场指数》报告显示，预计2021年老酒市场规模将超过千亿元。正如中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉所言，名酒品质是深受消费者喜爱的理由，支撑着老酒和名酒当下和未来的价值。中国酒业一定要坚持唯有时间方能陈酿出时间的味道，唯有时间方能陈酿出美酒的品质，唯有老酒方能超越美酒的品质。

　　这在舍得酒业看来，正是老酒的黄金时代来临，亦是引领老酒行业发展的前行者。

　　舍得财富：白酒品质战略至胜时刻到来

　　在白酒行业布局充满裂变的时代里，大幅搅动白酒变局的正是品质、品牌市场的力量。

　　好的战略就是财富。舍得酒业的战略目标财富机遇正在落地。

　　两个近千亿的财富构架：一个是舍得酒业的老酒价值近千亿，一个是沱牌舍得双品牌价值近千亿。

　　对舍得酒业的成长记录显然是：时间是老酒的成本与标签，更是老酒的价值与财富。

　　8月28日，舍得酒业财报成绩单显示，公司上半年实现营收10.26亿元，净利润1.64亿元，其中二季度实现营收6.22亿元，同比增长了18.7%，实现净利润1.37亿元，同比增长63%。

　　值得注意的是，这五年来，舍得酒业总利润、净利润总和，不断交出优异的成绩单。

　　这组数据充分彰显出舍得酒业在疫情下逆势发展的态势，同时表明舍得酒业在老酒市场稳健的发展潜力，这也是其加速布局老酒市场的原因所在。

 

　　“自改制后，能取得快速发展势头，核心应归功于老酒战略的实施落地及新型厂商关系的建立等一系列战略举措。”龙远兵表示，从公司的业绩来看，公司可供股东分配的利润达20多亿元。尤其二季度业绩和利润增幅表现逆势而上，居行业前列，这意味着，当前白酒行业正在迎来新一轮良好的发展周期。

　　对于坊间传闻舍得高层行为负面出现会影响舍得的发展，龙远兵则认为，目前舍得年度各项经营管理指标健康稳定，持续增长,产业结构进一步优化,资产运行质量、市场形象和品牌价值持续提升。

　　实际上，无论是舍得的全国扩张，还是舍得深挖既定赛道细分领域成长机会,舍得酒业已经准备多时。围绕公司中长期重点布局经典老酒、藏品老酒、艺术老酒三大老酒产品线打造老酒产品矩阵，面向更多元化更细分的用户，从而赋予了老酒产品显著的市场价值与财富。

　　龙远兵认为，在赛道选择上，舍得酒业仍将关注符合当前白酒业的健康持续发展。尤其是推进从市场营销、品牌营销到技术营销的“老酒战略”发展进程，加快实现“中国老酒第一品牌和老酒国家标准制定者”的目标。

　　市场瞩目的是，谁先看到财富，谁先抢到财富。

　　值得注意的是，就年份酒正加剧老酒交易场景变化与模式升级，业内人士表示，年份酒市场发展将有助推动行业标准的形成，舍得酒业也是抓住了年份酒的标签与实力，对于现有强势的老酒产品体系创新与完善，有利于企业提升品牌形象与竞争实力。

　　让业界瞩目的是，年份老酒有利于企业加快品牌资产的积累。更重要的是，年份老酒有利地推动了舍得酒业实现产品全面升级。

　　中国食品报中国酒记者从舍得酒业的财报可见，舍得酒业战略纵深巨大，正稳步推进全国化布局，以“舍得核心+沱牌重点”双品牌运作，对名酒在全国化渠道扩张对营收的拉动显效。

　　舍得酒业按照“聚焦川冀鲁豫、提升东北西北、突破华东华南”策略动作频频。聚焦核心大单品、战略市场及重点市场，通过分梯级培养、分批突破，加快品牌的全国化布局。其中，四川、河南、山东、东北的部分地区已打造出成型完整的利基市场，尤其将资源向次高端容量较大的华东、华南市场倾斜，聚焦建设布局以消费能力强和没有很强本地酒的湖南、环太湖为中心市场。这在业界看来，舍得酒业确实是以自身优势老酒产品切入高潜力市场的明智之举。

　　值得关注的是，舍得酒业高层指出，老酒是方向、是希望、是未来、是市场。无疑，这几大关键词将舍得酒业的未来发展战略特别是老酒战略阐述得非常清晰。尤其是两个近千亿的财富构架：一个是舍得酒业的老酒价值近千亿，一个是沱牌舍得双品牌价值近千亿。

　　中国食品报记者观察到，目前舍得酒业股票总市值仅一百多亿元，处于低估位置，未来十年，舍得酒业总市值破千亿是大概率事件。2021年，中国老酒市场将进入“千亿级”规模，舍得酒业的“老酒战略”正当其时。

　　有业内人士表示，舍得酒业高调在全国市场跑马圈地，狂掀老酒风潮，除了让更多人认识到老酒的独特魅力，加快全国化发展进程，还极大地提升了舍得酒业的市场深度与品牌渗透力，实现财富机遇的落地。其实老酒热的出现，很大程度在于其蕴藏的独特价值。稀缺价值、投资价值、品质价值则成为酒业高质量发展的“筹码”。

　　中国酒类流通协会常务副会长刘员表示，因为老酒需要时间的沉淀，而且越存越好，越老越稀少。这些性质决定，使它可以像古玩一样具有升值的空间。而品质是老酒价值的核心，某种意义上，老酒已等同为类似贵金属的硬通货，为老酒收藏提供更多保值升值空间，成为藏家们最安全的投资产品之一。

　　正如舍得酒业2020年的目标，形成多轨布局，全线发力老酒战略，将持续推进舍得老酒的品牌、产品、营销和推广等各项工作进程，加快实现“中国老酒第一品牌和老酒国家标准制定者”的目标。

　　舍得酒业，在打出的完美组合拳中实现自我发展升位，同时也引领行业在酒品牌与酒文化的融合传播上有了更多的路径选择。