中国白酒产业发展趋势报告2020 新兴白酒品牌成为重要力量

　　在供给侧结构性改革、产业政策调整、消费升级加快的时代背景下，白酒产业迎来新一轮发展机遇。白酒行业集中度进一步提升，产业资源整合加快，白酒产区化、国际化趋势加速，白酒电商迎来新的发展契机，次高端市场扩容潜力巨大，新兴白酒品牌将成为市场的重要力量。

　　从2016年起，白酒经历短暂的调整阶段后，开始复苏增长，白酒产值继续保持在8.83%左右的中高速增长，我国白酒行业进入新一轮行业发展周期。但白酒行业整体格局分化明显，优质白酒企业挤压式增长，小型酒企挣扎生存，强者恒强，白酒市场马太效应加剧。规模以上酒企数量回落，绩差酒企加速退出。行业洗牌持续，结构调整效果初显，白酒行业整体保持量跌价升的特征。浓香型白酒销售占据市场半壁江山，酱香型白酒异军突起，发展势头强劲。

　　结合未来宏观经济环境，对白酒产业发展趋势预测如下：

　　产业整体趋势

　　（1）行业集中度进一步提升，白酒寡头时代到来

　　近两年，国内规模以上白酒企业收入和盈利均保持较高增速，大规模的白酒企业抢占小酒企份额，部分酒企退出市场，市场份额向龙头企业集聚，行业集中度不断提升。据统计显示，近年来，前七大酒企（茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、郎酒、剑南春）的合并市场占有率从约18%上升至约34%。2018年，19家上市白酒企业营收达2086亿元，占国内白酒营收总额近四成，同比增速接近30%，超过行业平均水平两倍。未来，随着行业高端化趋势凸显，挤压式竞争仍将持续，市场将向优势品牌企业集中；同时，区域白酒企业打造全国化品牌的难度越来越大，白酒企业分化也将继续。

　　从国际酒类行业发展的经验来看，全球烈酒排名前5的企业综合市场占有率超过60%，而目前中国白酒排名前10的企业市场占比不到20%，远低于国际水平。对标国际市场，预计未来我国白酒行业会加速整合、市场集中度不断提升，为全国性龙头酒企及区域性优势名优酒企加快发展、壮大规模提供了良好的契机。

　　在消费升级、白酒去产能等背景下，国内白酒行业将向品牌集中、向文化集中、向产区集中和向大企业集中加速整合。以全国性龙头酒企收购中小酒企的产业链纵向整合和地方区域性龙头酒企之间相互兼并的横向整合将推动国内白酒行业进入寡头时代。

　　（2）白酒产区引领高质量发展

　　2017年，中国六大产区入选“世界十大烈酒产区”，标志中国白酒产区发展进入新时代。白酒产业除了向品牌集中外，也在向大产区集中，产区品牌效应开始显现。由贵州茅台镇、四川泸州镇、四川宜宾镇围合而成的三角地区，号称“中国白酒金三角”，已成为世界知名白酒产区品牌，产区孕育了“贵州茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”、“水井坊”、“剑南春”、“沱牌”、“郎酒”等中国主流香型名酒；同时，以泸州、宜宾、绵竹、邛崃为主的“四大主产区”品牌成为四川省白酒产业发展的新名片，四川白酒产业的影响力逐步上升。

　　产区成为中国酒业发展的高地。产区不仅能给产品品质做背书，还能成为区域白酒进行工艺升级、文化品牌推广的有力支撑，国外的烈酒产区已经成为一类品牌或品类的代名词，品牌的发展与产区的发展互为支持、相得益彰。作为中国酱香型白酒主要产区的遵义，正在全力打造世界十大烈酒产区、“中国酱香·赤水河谷”地域品牌和全国首家千亿级白酒企业，到2025年遵义市白酒产能预计将超100万千升。2019年7月，宿迁出台《关于加快推进宿迁“中国酒都”建设的意见》，提出打响酒都品牌，到2023年形成融名酒古镇、酿酒基地、酒庄酒街、技艺展演、文化传承、康养旅游于一体的“中国酒都”格局，成为国际顶级的浓香绵柔型白酒产区、产城融合示范区和世界著名酒文化旅游目的地。

　　产区成为白酒发展的重要方向。2018年，抱团发展成为区域白酒企业的共识。以产区作为白酒品质、品牌和价值表达的方式，打造产业集群、优化全产业链建设，推动产业创新升级成为地方政府发展白酒产业的重要举措。白酒企业聚集的地区，当地地方政府高度重视白酒产区建设，在发展规划、政策支持等方面加大力度。川、鲁、豫、辽、湘等区域白酒品牌集中的板块，陆续出台了以政府规划引导、地方行业协会和龙头企业主导推动的“省级白酒振兴计划”。例如，泸州市在《泸州市千亿白酒产业三年行动计划（2018-2020年）》中提出，未来三年，将围绕建设优质白酒品牌聚集区，全力打造泸州老窖、郎酒、川酒集团三大龙头。

　　总体而言，产区已经成为世界酒类品质表达的代名词，未来产区建设将会在白酒产业高质量发展、产业转型升级建设中发挥更加重要的作用。国内将会诞生更多类似“白酒金三角”地区的具有世界影响力的白酒产区品牌。

　　（3）白酒国际化将迈上新的发展台阶

　　近几年，随着国内白酒复苏发展趋于稳定，国内知名酒企纷纷走出国门、布局国际市场。茅台通过产品、品牌、文化、市场发展的国际化努力，已经远销亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲等超过60多个国家和地区；五粮液成立亚太、欧洲、美洲三大营销中心，在126个国家实现落地销售；泸州老窖于2018年设立北美办事处，并投入约1200万美元成为澳网全球官方合作伙伴；新兴酒企江小白也开始大规模进入东南亚市场，以海外本土化的方式，将产品打入亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等21个国家和地区，海外年复合增长率达到300%。国内白酒国际化步伐不断加快，国际化成为酒企竞争的新赛道。

　　除了加强海外宣传、拓展海外渠道和构建海外营销网络体系外，海外建厂、对白酒标准的输出意味白酒国际化有了新的突破。2018年9月，汾酒集团宣布将和加拿大籍华人武有政合作，在加拿大投建清香型白酒酒庄项目，包括项目600吨的生产车间和年成装能力800吨的生产线以及配套设施，及展示汾酒文化的博物馆和酒庄游设施等。在烈酒消费世界第二且华人聚集较多的加拿大建立酒厂，可扩大汾酒在海外的影响力，拓展海外华人消费市场，更重要的是，这是中国白酒首次在西方建厂生产，是一次将白酒标准国际输出的尝试和突破，意味着中国白酒国际化迈出了重要的一步。

　　但整体上来看，中国白酒国际化推动多年，至今尚未完全打开欧美市场的格局，在消费习惯更容易接受的东亚地区，白酒国际化表现也一般。数据统计显示，中国白酒产量占全球烈性酒产量的比例接近40%，但国际市场份额占比却不到8%，且主要消费群体仍集中在海外的华人华侨，远未进入世界主流消费圈和文化圈。白酒国际化成效不如预期，在于白酒出海背后的一系列壁垒和客观限制：白酒本身的口味，暂时未被西方主流消费群体接受；国内白酒的社交属性价值在以商品属性主导的西方世界被大大弱化，国内白酒品牌附加值很难被海外认知；国内白酒企业的国际化运作管理人才不足，对国外市场需求和消费者特点的认知和把握有待提升。同时，国外对中国白酒的准入设置了较高的门槛。

　　目前中国白酒国际化还处于初级阶段，但白酒国际化为国内白酒企业打开了新的市场空间，未来发展前景广阔。中国经济、文化实力的增强和国际影响力的不断提升，为白酒国际化发展创造了良好的发展机遇。随着中外交流合作的加强，“一带一路”建设的持续推进，高端名酒在海外布局的拓展深化，白酒国际化将会迈上更高的发展台阶。

　　商业模式趋势

　　（1）酒旅融合加速，开启产业价值突围新时代

　　随着白酒行业深度调整结束，国内白酒进入新的发展阶段。酒旅融合成为白酒行业发展的新风口。国内消费市场经历多年高速增长，进入消费需求多元、消费结构升级的新阶段，居民生活消费方式向休闲度假和深度体验转型，消费者品牌意识不断增强。消费者对于白酒的消费，不再单纯要求口味的满足，更希望深入了解酿酒产区的生态、自然、文化等。酒旅融合，将酒企生态建设、酒企文化景观建设和饮食休闲娱乐建设融为一体，能为消费者提供系统和深度的互动消费体验，有效满足消费者多元化和场景化的消费新需求。同时，区域酒企因资源受限无法进行大规模拓展和品牌打造，而发展白酒旅游产业成为区域酒企转型突围的有效途径。

　　近几年，部分白酒产区政府提出了酒旅融合的产业发展目标。2017年，贵州省提出“以中国天眼、茅台国酒、千里乌江等旅游资源为核心吸引物,积极推动国际天文科普旅游带、世界名酒文化旅游带和世界级滨河度假带建设,打造世界级旅游吸引物和国际品牌。”2018年，山东省政府提出“推动酒旅融合发展，支持名优白酒企业发展工业旅游，建设酒文化博物馆和白酒文化产业园”。

　　各大酒企也纷纷布局白酒工业旅游，工业旅游成为品牌大战的新旗帜。四川宜宾通过强化五粮液十里酒城全国旅游工业示范园区建设，打造中国酒都四千年老作坊长廊；汾酒集团作为中国工业旅游发起人，构建了国家4A级景区——汾酒文化景区和中汾酒城；茅台作为工业旅游创新单位，先后建成国酒门景区、吴公岩美酒河景区、茅台红军四渡赤水景区、国酒文化城等一批酒文化标志性景观；洋河，建立“酒都、古镇、田园、寿谷”旅游景区。此外，泸州老窖旅游区、舍得酒文化旅游区、剑南春“天益老号”酿酒工业遗址、竹海酒庄等入选“四川省示范旅游基地”。

　　在政府、酒企等推动下，“酒旅融合”提速，酒庄、特色小镇等新模式不断涌现。传统白酒企业古井集团建立了古井酒庄，每年限量生产1.2万瓶，在电商平台独家销售。创新型酒企中国贵酒集团提出在浙江安吉规划打造一个世界级的现代化酒庄，推动酒旅文一体发展，践行“绿水青山就是金山银山”发展理念，助力当地绿色经济、生态产业发展。新兴酒企江小白建立了江记酒庄，已经完成从种植到酿酒的全产业链布局。许多地区，如山东蓬莱、浙江绍兴、新疆吐鲁番、河南洛阳、江西李渡等，开始集中当地特色优势，打造以旅游业为核心的“特色小镇”，推动区域经济多元化发展。

　　未来，随着政府、行业协会、白酒企业、旅行社、酒商等多方力量积极参与和推动酒旅融合的发展，酒旅融合将会衍生更多创新模式，加速白酒产业转型升级、价值突破，带动区域经济和产业多元化发展。

　　（2）白酒电商将打开千亿级市场空间

　　白酒电商行业正处于快速发展期。在白酒进入新一轮消费升级的大背景下，我国白酒流通领域也正经历着一场巨大变革。以前白酒企业的销售，除了厂商自建的销售渠道外，一般情况下，需要从生产厂商到一、二、三级批发商逐步到零散的代理商，最后才抵达终端消费者。现在利用电商平台，生产商可以直接通过网络将白酒产品卖给消费者，扁平化的销售渠道也缩减了物流的环节。虽然电商渠道不能代替实体店渠道，但不可否认电商平台将带来比较大的增量空间。2018年10月，酒类新零售企业1919宣布获阿里巴巴20亿元人民币的投资，并开始筹划新一轮的扩张计划。2018年9月，垂直电商歌德盈香全资收购上海酒类连锁巨头“酒老板”，加速在当市场的拓展，迅速扩大规模，预测未来3年，其连锁酒行数量将达到5000家以上。

　　线上线下融合提速,传统酒企加入电商大军。近些年，白酒行业呈现复苏的行情，许多企业纷纷开始寻求转型并购，开始走上电商的道路。因此，在酒类电商数量迅速增加的同时，众多酒企也纷纷自建电商，加入白酒电商大军。如2016年茅台借助阿里云的技术平台，成立了新零售撮合交易平台“茅台云商”，打通全国2800家经销商库存，实现了茅台消费者下单、就近经销商送货的设想。而五粮液的电商化进程则更加迅速，2017年五粮液的首批电商平台“五粮e店”已经实现人脸识别、自动贩卖等智能服务，并计划建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端，在关键环节、领域实现对目标消费者的精准服务。根据Euromonitor数据,我国2016年酒类电商交易规模达到53.8亿美元（约合人民币340亿元）,其中电商化水平随着酒商线上线下融合加强,预计2021年可达到5%以上,未来酒类电商市场空间将超过1000亿元,保持20%-30%的行业增速。

　　总体来看，伴随酒类电子商务发展，整个白酒行业掀起一场深度的互联网升级，传统酒业的消费者意识、信息化水平、产业效率与开放度、国际化进程等都快速得到了提升。预计，未来酒企自营电商或将与酒类垂直电商协同发展,成为酒企渠道端的主要依托。酒企也正在加快创新转型，积极拥抱数字化时代、5G等新技术。例如，2019年7月，泸州老窖与华为签订全面合作协议，双方将在全国范围内就企业数字化转型、智慧园区、云服务、大数据及云计算等方面进行合作，华为将参与到泸州老窖数字化思考和数字架构大动脉的打造中，助力泸州劳驾实现白酒的数字化和智能化。

　　市场发展趋势

　　（1）次高端市场扩容潜力巨大

　　居民收入增长，中产崛起，消费升级，成为次高端市场发展的主要力量。经过40多年改革开发的强劲发展，国内居民收入不断提高，白酒消费形态也从单纯物质的满足上升到精神满足。居民消费结构升级，白酒消费分化加剧。次高端白酒吸引了强社交属性的消费群体和体现个人身份辨识度的中产阶级，次高端价位连续高速增长，消费场景多元化，市场不断发展。国内中产阶级的崛起壮大，成为2016年后白酒行业复苏的核心动力。统计数据预测，“十三五”末，我国新中产群体将达到5亿人群，中产阶级成为未来次高端白酒行业突破千亿规模的主力军。

　　全国白酒品牌向次高端延伸，区域龙头在次高端重点布局，成为次高端扩容的有力推手。高端品牌如茅台、五粮液和国窖等名酒，实施多元战略，依托品牌下沿驱动，推出全国化次高端单品，壮大腰部产品力量。区域龙头在次高端重点布局，洋河、剑南春、水井坊、汾酒等全国性品牌，通过提升次高端的市场份额来巩固行业地位。今世缘等区域品牌通过次高端布局加快全国化拓展，更多区域强势品牌纷纷推广次高端产品，分享消费升级的红利，增加与下沉名酒抗衡的砝码。未来，区域酒企将成为推动次高端市场的核心力量。

　　次高端价格上移，未来成长空间巨大。白酒在2003-2012年的黄金发展时期，100元中高端价位成为商务消费的主流，目前仍占行业整体比重35%左右，随着消费水平提高以及通货膨胀的影响，目前中高端主流价位提升到300元。根据方正证券的预测，如果百元价位20%的消费量升级为300元价位，将直接带来1000-1500亿元左右的市场容量。除了主流品类的价格提升，次高端各区间价位也逐步提升，主要是主流品牌产品战略前移，升档操作，助推次高端价格带上移。例如，古井贡酒在十周年之际推出古20，价位788元的古20加码更高端的次高端市场竞争。

　　总之，未来次高端市场扩容潜力巨大。业内预测到2020年，次高端白酒扩容速度达到15%左右。随着越来越多的品牌布局次高端，未来次高端竞争加剧，有强大品牌背书、有足量优质的原酒储备、有高端核心单品及较高份额市场基础的白酒企业将会在次高端领域获得长足稳定的发展。

　　（2）新兴白酒品牌成为重要市场力量

　　如今，在白酒消费群体年轻化、个性化、消费场景多元化等趋势背景之下，白酒品牌格局也发生了巨大变化。随着偏好健康低度、个性时尚白酒的消费理念不断深入人心，年轻人对新兴白酒的需求正不断增加。国内新兴白酒品牌抓住这一重要市场机遇，纷纷加速抢占白酒新消费市场，呈现迅猛发展态势。如坚持互联模式创新的全国性新兴品牌谷小酒，2018年全渠道销售额超过5000万，创下民营白酒企业初创第一年的佳绩。2019年8月，谷小酒再度携手小米有品，针对中秋礼品酒市场推出以收藏酒规格打造的“万里宋境”，2周时间内销售额超1000万，被誉为白酒行业的小米。

　　新兴白酒企业围绕年轻消费群体的饮酒偏好，从入口口感、饮后感受及社交属性三大方面对白酒进行创新升级，凭借网络电商、新零售渠道等有别于传统白酒销售渠道的营销模式，加速白酒年轻化市场的布局，不断扩大新兴白酒品牌在年轻消费群体中的知名度和影响力，向着“定位年轻化、包装时尚化、传播口碑化、服务个性化、渠道电商化”五大趋势加速发展。如江小白针对年轻消费者群体饮酒历史不长、不习惯高度酒等特性，将传统白酒度数调低至35度甚至25度，使口感更绵甜，更适合年轻人的饮酒习惯；同时在包装上进行创新，以蓝色、浅蓝色这类年轻的色彩对白酒进行包装推向市场，迅速获得80、90后白酒消费者的认同与喜爱。

　　总体来看，未来五年我国白酒市场的规模将达万亿元级，这意味着白酒市场尚有4000多亿的潜力有待开发。新兴白酒品牌抓住这一难得历史机遇，在互联网技术的加持下，顺应新消费群体特征、新生活方式及新营销渠道变革，在新一轮白酒行业发展周期中加速布局白酒市场，开拓白酒新消费领域，扩大品牌影响力，并深刻影响着白酒市场的品牌格局，推动我国白酒行业向着更加多元化、健康化和年轻化的方向发展。（融资中国）